提起立邦漆，人們首先聯(lián)想起的就是它那些溫馨自然、優(yōu)美動(dòng)聽的電視畫面，還有在許多城市里耀眼奪目的廣告牌中可愛的寶寶的小屁股?！?/p>

　　然而，在這些外在的"處處放光彩"的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的市場(chǎng)策略和運(yùn)作手段？從這個(gè)外資品牌在中國進(jìn)行本土化、產(chǎn)業(yè)化的成功實(shí)踐中，又有什么東西值得我們借鑒與吸收？　

　　要知道：成功并非偶然！　

　　沿既定策略前進(jìn)

　　在立邦中國公司里，你很少聽到大家在討論什么"戰(zhàn)略"，聽得最多的，就是"服務(wù)、分銷、促銷、培訓(xùn)"等等這些字眼。無論是上個(gè)世紀(jì)90年代中期的傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)、1999年底開始的"個(gè)性配色中心"計(jì)劃，還是2002年推廣的"木器漆專家"概念店方案，計(jì)劃的落實(shí)力度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于計(jì)劃本身。公司的戰(zhàn)略規(guī)劃不是沒有，而是往往都以10年為單位來進(jìn)行論證和規(guī)劃，一旦確立，就不動(dòng)搖，關(guān)鍵在落實(shí)！　

　　作為一家擁有近120年歷史的跨國涂料公司，立邦漆的產(chǎn)品線涵蓋到廣泛的工業(yè)與民用領(lǐng)域。1992年起，在上海、廣東、河北等地陸續(xù)建立起獨(dú)資生產(chǎn)廠。而當(dāng)時(shí)的整個(gè)國內(nèi)涂料市場(chǎng)，作坊式的生產(chǎn)、粗放型的分銷嚴(yán)重制約了具有市場(chǎng)前瞻力的新型涂料產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，也與蓬勃發(fā)展的國內(nèi)住宅業(yè)極不相稱，這里蘊(yùn)藏著巨大的投資機(jī)會(huì)?！?/p>

　　面對(duì)這樣大的待開發(fā)的初級(jí)市場(chǎng)與現(xiàn)實(shí)而誘人的應(yīng)用前景，立邦目標(biāo)明確，巨資投入，悉心布局著在華的每一間工廠，堅(jiān)持著它"以主導(dǎo)型企業(yè)的姿態(tài)促進(jìn)涂料工業(yè)發(fā)展"以及"用自己的技術(shù)開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的產(chǎn)品"這兩大主題的發(fā)展方針；積極推動(dòng)，力圖與同道者一起把中國涂料工業(yè)帶進(jìn)一個(gè)以高性能產(chǎn)品為主導(dǎo)、多樣化的、全面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。巧合的是，立邦在上?？偛块T前的那條曾經(jīng)相當(dāng)"寂寞"的馬路就叫"創(chuàng)業(yè)路"……　

　　十年變遷，建筑裝飾漆的應(yīng)用隨著消費(fèi)習(xí)慣和購買力變化，日新月異般的改變著我們的家居環(huán)境。那些能夠把握趨勢(shì)的公司，終于獲得了獨(dú)占市場(chǎng)熬頭的機(jī)遇。現(xiàn)在，在很多地方，立邦漆仿佛成為"高檔漆"的代名詞，廣泛的成為材料應(yīng)用商、居民眼中的"首選品牌"。其根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行的豐富的產(chǎn)品組合和分品牌運(yùn)作，奠定了其在中國民用涂料市場(chǎng)的的強(qiáng)大地位（"現(xiàn)階段立邦常規(guī)產(chǎn)品大類及其細(xì)分"詳見下表）。而這一切，都源于當(dāng)時(shí)立邦中國的創(chuàng)業(yè)人，看到了國內(nèi)高檔漆市場(chǎng)，特別是民用建筑裝飾漆市場(chǎng)"高端不高"的巨大空白，而決定以此為鍥機(jī)，確立了"依靠產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)選擇，目標(biāo)市場(chǎng)第一"的"進(jìn)入策略"。　

　　而這個(gè)策略，延續(xù)至今。剩下的事，就是讓專業(yè)的人專心做事，所謂?quot;執(zhí)行才是硬道理"！很多外企成功的經(jīng)驗(yàn)也說明了這一點(diǎn)，策略的游離與反復(fù)是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)之一。很多企業(yè)，不缺"點(diǎn)子"、不缺"票子"，但經(jīng)營中，追逐熱點(diǎn)忽視方向、關(guān)注外表忽視基礎(chǔ)、常常人變事變策略變，常常在離成功幾步之遙的時(shí)候走錯(cuò)了"跑道"?！?/p>

　　一位企業(yè)家說過這么一句話：如果你的目標(biāo)是一定的，那你就不要經(jīng)常換"跑道"，否則，你永遠(yuǎn)無法到達(dá)目的地！　

　　讓我們先來看看立邦漆是如何與用促銷做廣告的：

　　廣告與促銷的"天地"互動(dòng)

　　美麗的草原、多彩的民居，還有動(dòng)聽的音樂；天真的兒童、迷彩的體膚，還有幽默的動(dòng)畫……　

　　這些被公眾熟知的立邦廣告，我們常見于各類媒體。然而，在立邦每一次大的廣告投入的背后，常常伴以地面系統(tǒng)、迅速的促銷配合，以此"天地"呼應(yīng)，獲得更多品牌與銷售的雙增益。記得2000年奧運(yùn)會(huì)期間，當(dāng)時(shí)公司獨(dú)家巨資贊助CCTV"奧運(yùn)金牌榜"欄目，為了配合這樣的"熱點(diǎn)"，市場(chǎng)一線也同時(shí)開展了為期一個(gè)月的"猜金牌，贏金牌"的有獎(jiǎng)競(jìng)爭(zhēng)猜、產(chǎn)品促銷活動(dòng)；各類圍繞"奧運(yùn)"、圍繞"金牌"主題演出也在各地社區(qū)高頻率的舉行。那段時(shí)間，對(duì)很多銷售代表來說可不輕松，有些人把它稱為"灰九月"。那是因?yàn)橐星謇?、清潔轄區(qū)內(nèi)的大大小小所有賣點(diǎn)的店招、標(biāo)志和貨架，工作量巨大，就連偏遠(yuǎn)地帶的小店也不放過，常常是早上帶著工具出門，晚上回來一個(gè)個(gè)蓬頭垢面，成?quot;灰姑娘"、"灰小伙"。這樣辛苦，目的就是希望"消費(fèi)者在電視里看到那個(gè)'N'標(biāo)志的時(shí)候，能夠方便的聯(lián)想起自己家門口也有一家有著那樣"標(biāo)志"的小店……　

　　對(duì)于區(qū)域促銷活動(dòng)的策劃、組織，立邦銷售系統(tǒng)中的各分支機(jī)構(gòu)有很大的當(dāng)?shù)鼗瘺Q策的權(quán)力，這也是他們的職責(zé)之一。這也使得分支結(jié)構(gòu)能夠根據(jù)具體的銷售狀況和消費(fèi)喜好，迅速制定出適合當(dāng)?shù)乜颓榈拇黉N方案，而不強(qiáng)求"全國一枝花"；從另一方面，也能加速每個(gè)辦事處和服務(wù)中心的市場(chǎng)運(yùn)作能力的自我提高。當(dāng)然，促銷申請(qǐng)、費(fèi)用計(jì)劃、效果評(píng)估都有系統(tǒng)的流程來監(jiān)控管理，利用連貫上下的網(wǎng)上促銷模塊，各地服務(wù)中心可以很方便的申請(qǐng)方案，管理者也能及時(shí)審批和跟蹤實(shí)際運(yùn)行狀態(tài)，所有人也都可以共享來自其他地區(qū)的促銷案例?！?/p>

　　我們經(jīng)常會(huì)看到立邦漆和許多著名品牌，如百事可樂、肯德基、雀巢捆綁在一起的豐富的產(chǎn)品促銷；還有和當(dāng)?shù)卮筚u場(chǎng)、出租車公司、新華書店等合作的"親近而實(shí)惠"的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)；也有直接深入到社區(qū)、專業(yè)市場(chǎng)、單位廠礦等帶有服務(wù)內(nèi)容的產(chǎn)品展示和社區(qū)服務(wù)。特別是后者，實(shí)施范圍和舉辦頻率都很大，并且納入到全國每一個(gè)辦事處和服務(wù)中心的常規(guī)工作日程。很多服務(wù)中心，在雙休日和節(jié)假日，常常是留下一個(gè)?quot;留守"，其余的統(tǒng)統(tǒng)上"市場(chǎng)"、進(jìn)"小區(qū)"，"做促銷"成了服務(wù)中心人員主要的"假日休閑方式"?！?/p>

　　立邦的一位銷售經(jīng)理對(duì)他的同事們?cè)@樣說：我們的產(chǎn)品不是玩具，不好玩；不是食品，不好吃；但，感受者都一樣，都會(huì)落實(shí)到一個(gè)個(gè)鮮活的人，包括經(jīng)銷商和終端消費(fèi)者。所以，我們的促銷要更多的體現(xiàn)我們品牌的親和，更多的幫助消費(fèi)者去想象使用我們產(chǎn)品后能夠獲得的那種"感覺"。立邦的這種促銷的方式和頻次，很多人覺得不象是在賣涂料，倒像是在賣快速消費(fèi)品。實(shí)質(zhì)上就是想通過這種人性化的的促銷表現(xiàn)和生動(dòng)化的產(chǎn)品陳列，在形成品牌區(qū)隔的同時(shí)，也能夠幫助人們消除對(duì)涂料產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，促進(jìn)購買興趣及偏好的產(chǎn)生。如果沒有這種近距離、人性化的地面"互動(dòng)"，立邦的"處處放光彩"可能就僅僅存在于廣告畫面上的那幾秒幾分……　

　　同時(shí)，立邦漆的市場(chǎng)挖掘能力也是不同凡響：

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：