治貧先治愚

    國家有項(xiàng)扶貧計(jì)劃，是說中國在以前的扶貧過程中總以“輸血式”扶貧進(jìn)行對貧困人口的幫扶，即總是以撥付錢款、救濟(jì)物資作為主要扶貧途徑。而此種方式扶貧導(dǎo)致的結(jié)果是，許多被扶貧的地方和人口是“越扶越貧”，從根本上解決不了貧困人口的生存狀態(tài)與生活環(huán)境，比起幫扶以前仍缺吃少穿、缺醫(yī)少藥的貧困人口又回到原來貧困的老路上來了。這種輸血式的扶貧方式何時(shí)而止呢？資源是一定限量的，這樣一味的下去，這些被幫扶的貧困人口不但養(yǎng)成了伸手去要的毛病，而且他們連最起碼的生存狀態(tài)都不愿意維護(hù)，最終導(dǎo)致的是越窮越懶，越懶越窮，以國家給的那點(diǎn)扶貧的款項(xiàng)和物資，他們卻過著象“寄生蟲”一樣的生活。

    后來，國家認(rèn)為這樣的扶貧方式是非常不可取的，不是解決問的辦法，遂后就徹底改變了這種“輸血式”的扶貧方式，而改由造血式的扶貧方式進(jìn)行扶貧，即據(jù)當(dāng)?shù)厣姝h(huán)境和當(dāng)?shù)刭Y源教給這些貧困人口根，因地制宜和脫貧致富的方法。在此過程中也給予自主擇業(yè)和發(fā)展事業(yè)型經(jīng)濟(jì)的貧困人口給予一定的補(bǔ)貼和幫助，使這些人口徹底改變不斷的向國家和政府伸手去要，更新依賴國家的觀念，而是依靠自己的雙手去創(chuàng)造生存的價(jià)值和改善生活狀態(tài)。

    事實(shí)證明，這種“造血式”的扶貧取得了良好的效果，使更多的人脫離了貧困，而不再重蹈“越窮越懶，越懶越窮”的覆轍。

    市場管理為何“輸血”變“造血”

    我們可根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場狀況而旁征博引的將這種方式引申到市場營銷中來。目前，許多企業(yè)的產(chǎn)品市場就存在這樣的情況，對于那些產(chǎn)品銷售較好的市場，他們自然會(huì)有許多成功的因素存在，而對于那些產(chǎn)品銷售不好的市場，他們則會(huì)歸集為許多因素。公司給予的支持不夠、費(fèi)用不及時(shí)到位、沒有一個(gè)很好的產(chǎn)品推廣方案、銷售政策存在問題、廣告沒跟上，宣傳物料難以一時(shí)跟得上等等因素。這些都必須通過企業(yè)給予配制。

    事實(shí)也是如此，諸多的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場的開拓時(shí)期往往都是以“輸血”的方式進(jìn)行市場的開發(fā)，對這些所開發(fā)的市場給予的支持力度相當(dāng)大，特別是一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品，在市場開拓期，對各自開發(fā)的市場下的成本則更大。不僅有完善的產(chǎn)品營銷整合方案，而且還在監(jiān)督執(zhí)行方面、廣告宣傳方面、大型促銷和小型買贈(zèng)方面以及人員的配合方面、市場開發(fā)費(fèi)用方面等都會(huì)給予市場極大的支持。營銷人員幾乎沒有后顧之憂，只管一門心思把產(chǎn)品銷售出去就算完成了任務(wù)。根本不會(huì)多想根據(jù)我市場的現(xiàn)實(shí)情況，這些總公司所制定的政策、策略，宣傳物料、媒體廣告、采用的營銷通過路等等方面是不是與當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境保持一致。消費(fèi)者環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣、人員消費(fèi)者層次和消費(fèi)水平、消費(fèi)者人群的構(gòu)成、收入水平、市場容量、競爭品牌與競爭優(yōu)勢、對產(chǎn)品認(rèn)知程度、對企業(yè)的認(rèn)知程度、民俗民風(fēng)等等，這些因素是不是適合我這樣的市場呢？

    許多市場的現(xiàn)實(shí)情況不是不同的，而總公司所采取的給予的各區(qū)域市場的上述要素是一定的，同時(shí)政策與策略又不可能“一人一把號，各吹各的調(diào)”，那總公司的這種對于市場“輸血式”的管理模式和策略顯然是不一定適合所的產(chǎn)品區(qū)域市場，同時(shí)對各個(gè)市場和管理起來也存在一定的困難，加之，企業(yè)基本上都是總公司一道指令，下面市場要一呼百應(yīng)，因而會(huì)給許多市場在執(zhí)行過程中造成不必要的損失，近而市場總體狀況也不會(huì)是最佳的，那公司的效益自針會(huì)受到許多影響。

    曾經(jīng)有家企業(yè)，在春節(jié)期間要做了一場大型的春節(jié)促銷活動(dòng)方案，這家企業(yè)所在的區(qū)域市場有近二十個(gè)分公司和辦事處?？偣镜钠髣澆块T撰寫了一套大型的促銷活動(dòng)方案和執(zhí)行細(xì)案，不需要分公司經(jīng)理和辦事處經(jīng)理自己再做怎樣的改變，要求他們只管執(zhí)行就是了。結(jié)果，使許多市場在執(zhí)行方案的過程中就出現(xiàn)了問題，有些市場在執(zhí)行完公司的促銷方案后感覺到非常成功，產(chǎn)品在春節(jié)期間銷售的非常好，而有些區(qū)域市場卻不是這樣，市場搞了促銷卻跟不搞促銷的效果相差無幾，造成了“促而不銷”的局面。當(dāng)總公司在看這些促銷效果并不好的市場送回來的報(bào)告時(shí)，只見上面寫道：促銷方案與現(xiàn)實(shí)的市場狀況不符或相違背，我市場現(xiàn)實(shí)環(huán)境等等之類的話?？傊抢碛梢淮蠖?，使總公司對此種現(xiàn)象也無所適從，加之，其它畢竟有促銷效果不錯(cuò)，收益非常好的市場，喜憂參半，對此種情況也只好不了了之。

    還有些是針對企業(yè)的電視廣告費(fèi)用管理的問題，這也是許多企業(yè)對市場的一種輸血式的管理，因?yàn)樵S多企業(yè)的產(chǎn)品就是要依靠各類媒體的廣告來提升終端銷量的。事實(shí)是，企業(yè)只把這些權(quán)限掌控在總公司的一些企劃和市場部門。因?yàn)楣芾砻浇榈娜藛T不可能經(jīng)常去每個(gè)市場，而且對于上下溝通不暢的情況，總部不能給予及時(shí)的解決，所以很容易造成媒體的投放浪費(fèi)。下面市場人員沒有一點(diǎn)自主最合理安排的媒體權(quán)力，所以勢必會(huì)造成企業(yè)這種“輸血式”的市場管理是不能夠帶來較大的自主性和收益的。

    另外，企業(yè)對市場的“輸血式”管理就象上文開篇講到的跟那些需要“造血式”扶貧的人口一樣，時(shí)間一長銷售人員只知道一味的去賣產(chǎn)品，而到底怎樣把產(chǎn)品賣的更具有專業(yè)性和銷量提升的更快，他們中大多數(shù)人并不是真正知道其中的專業(yè)化途徑與方法的。

    我們說現(xiàn)在的營銷人才需要的是復(fù)合型的，市場營銷管理更需要，對于那些區(qū)域市場中的分公司經(jīng)理、辦事處人員甚至是大區(qū)經(jīng)理等人員，這些與一線市場緊密接觸的營銷管理人員和營銷人員更需要一種“造血式”的市場管理。近而，對市場人員由“輸血式管理”到“造血式管理”的模式轉(zhuǎn)變是當(dāng)務(wù)之急。就象“治貧”就要先“治愚”一樣，不能使?fàn)I銷人員只知道象四肢發(fā)達(dá)頭腦簡單的沖鋒陷陣的游勇走足一樣，而是從思想上與策略上使?fàn)I銷人員進(jìn)行一種適應(yīng)性的轉(zhuǎn)型，而后再使其從行動(dòng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代營銷要要培養(yǎng)鍛煉出一支文韜武略的“鐵軍”，從而提高營銷人員的綜合素質(zhì)，適應(yīng)現(xiàn)代化的市場營銷就需要進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變。

    市場營銷管理“造血式”管理

    使?fàn)I銷人員從“輸血式”到“造血式”轉(zhuǎn)型需從以下幾方面進(jìn)行：

    1、從思維意識上的轉(zhuǎn)變；

    思維意識是很難轉(zhuǎn)變的，傳統(tǒng)的營銷觀念已在營銷人員的頭腦中已形成固定的模式，而且目前市場上對營銷人員的要求已不僅僅局限在象以往的文化層次低、知識結(jié)構(gòu)單一總體素質(zhì)不高這樣的情形當(dāng)中，而是對營銷人員的要求也越來越高。所以要不斷的使?fàn)I銷人員從思想觀念上改變那種什么事情都一切聽從公司安排，按部就班的執(zhí)行與自己的市場不相協(xié)調(diào)的方案與策略，不敢大膽的進(jìn)行市場手段與產(chǎn)品營銷創(chuàng)新。因?yàn)椤霸煅健钡臓I銷管理和營銷創(chuàng)新需要經(jīng)過市場的檢驗(yàn)與磨練和實(shí)踐才能夠完成的，同是過并不是讓下面的區(qū)域市場搞自己的“獨(dú)立王國”，而是在總公司整體目標(biāo)和策略的指引下進(jìn)行局部的營銷創(chuàng)新，與公司保持相同的一個(gè)目的：那就是使產(chǎn)品市場得到不斷的發(fā)展壯大。

    2、企業(yè)要重從上到下重視這種轉(zhuǎn)變；

    企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)下面的區(qū)域市場人員的“造血式樣”的營銷創(chuàng)新與隨機(jī)應(yīng)變，而不是循規(guī)蹈矩的執(zhí)行不正確的策略與方案。產(chǎn)品是在市場不斷變化中得以發(fā)展的，而策略與方案同樣也不應(yīng)該是一成不變的，而是以變制變，以動(dòng)制動(dòng)。同時(shí)這也是企業(yè)在進(jìn)行營銷管理時(shí)能夠輕松的多。下面的市場能夠自己采取許多的行之有效的方法來做好產(chǎn)品市場的維護(hù)與提高，哪怕是對總公司的策略與方案根據(jù)市場實(shí)際而做了大幅度的修改又有什么關(guān)系。還有誰比他們自己更了解自己的市場呢？所以他們的造血式的營銷創(chuàng)新在總公司看來何樂而不為呢？只要是他們建立在不為創(chuàng)造財(cái)富與價(jià)值的基礎(chǔ)之上。

    3、啟動(dòng)“手把手”工程，公司給予充分指導(dǎo)

    各個(gè)市場的人員狀況和素質(zhì)修養(yǎng)是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的情況對那些區(qū)域市場創(chuàng)新能力不強(qiáng)，執(zhí)行能力差，“造血”功能弱的營銷人員請回到公司，讓專門的人員進(jìn)行“手把手”的培訓(xùn)，讓他們從學(xué)習(xí)中盡快的成長起來。比如說對公司產(chǎn)品整合營銷方案的理解，小型促銷方案的撰寫、市場調(diào)研的方法與應(yīng)用策略，區(qū)域市場在目標(biāo)任務(wù)分解時(shí)針對每月計(jì)劃完成的預(yù)測完成效果，較大策劃案的撰寫與實(shí)施，對公司企業(yè)文化的培訓(xùn)與理解，營銷技巧的不斷學(xué)習(xí)，對下面業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)技能等等。

    對于有些分公司或辦事處還可設(shè)立智囊機(jī)構(gòu)，在領(lǐng)略總公司的輸血意圖時(shí)，自己適時(shí)也進(jìn)行造血的完成一些營銷職能，設(shè)置專門的策劃人員、培訓(xùn)人員，適當(dāng)?shù)闹v“外腦”進(jìn)行培訓(xùn)，還可及時(shí)的對市場進(jìn)行診斷并及時(shí)解決市場問題等等。

    4、政策與策略的指導(dǎo)研究

    企業(yè)的銷售政策與營銷策略對于區(qū)域市場而言，吃透尤其重要，總公司若有人則應(yīng)派人給予市場人員悉心指導(dǎo)，如沒有則請市場營銷人員自行對公司的政策與策略進(jìn)行詳細(xì)研究，以制定出自己可行的策略。便總公司要派人進(jìn)行指導(dǎo)。使區(qū)域市場的“造血式“營銷管理方式不至于半途夭折。否則公司如果區(qū)域市場太多，他們自己一直需要的是企業(yè)的輸血式的管理，而自己根本不去想如何造血，那企業(yè)豈不亂成一團(tuán)？如何管理得過來。

    因?yàn)檎l都希望區(qū)域市場自己能夠成長起來，而不是動(dòng)不動(dòng)就向公司要政策、要這要那，自己沒有任何主動(dòng)營銷創(chuàng)新積極性。

    5、企業(yè)放權(quán)給區(qū)域市場管理人員

    企業(yè)不能對下面的區(qū)域市場約束的太嚴(yán)格，同時(shí)，在進(jìn)行考核時(shí)，也不能一味的對只看重一個(gè)目標(biāo)。還要從綜合的方面進(jìn)行考慮。應(yīng)給予市場人員一定的權(quán)力，而不是只管不放權(quán)，這樣就使他們失去動(dòng)力，缺乏“造血”積極性，那自然還是要靠公司的輸血功能，自己是無論如何也不好造出血來的，產(chǎn)品自然也不會(huì)有大的起色，市場提升起來就會(huì)慢的多。

    6、樹立“造血”樣板市場加強(qiáng)交流和發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作

    一個(gè)企業(yè)樹立樣板市場是非常關(guān)鍵的，樣板市場就是其它市場前進(jìn)的標(biāo)桿與動(dòng)力。而這些樣板市場則是企業(yè)完成“輸血”后，讓其自行順利“造血”的成功典范。這樣會(huì)影響其它市場的積極性，使其它市場人員的積極性提高，特別是要不斷的要使各市場間加強(qiáng)交流與協(xié)作。把造血樣板市場的經(jīng)驗(yàn)讓其它市場認(rèn)真的取回家，進(jìn)行反復(fù)學(xué)習(xí)研究，然后根據(jù)自己的市場狀況再進(jìn)行自己市場的營銷“造血”創(chuàng)新。

    并且，區(qū)域市場在進(jìn)行“造血式”的營銷創(chuàng)新時(shí)，一定要發(fā)揮群策群力的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神?！皟蓚€(gè)人的智慧總會(huì)是勝一人的”，這種造血的市場營銷就是為了使區(qū)域市場產(chǎn)品銷售的更好，更好的達(dá)成企業(yè)的制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以團(tuán)隊(duì)的力量是巨大的。

    實(shí)際上，市場營銷“輸血式”是目前企業(yè)普遍使用的策略，這樣企業(yè)的許多職能部門必然會(huì)承擔(dān)許多的職責(zé)，同時(shí)管理起來也存在較多的困難。不僅要讓市場根據(jù)營銷人員進(jìn)行“造血式”轉(zhuǎn)變，而且營銷人員自身也要進(jìn)行涅磐式的“造血”功能的不斷突破，并且得以復(fù)制，這樣會(huì)使每個(gè)營銷人員之間形成合力和相互的影響，而且還會(huì)使整個(gè)公司所屬的區(qū)域市場得整體得到“造血”后的有利提升，企業(yè)豈不是一舉幾得嗎？

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：