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    法則三：創(chuàng)造獨一無二的品牌體驗 

    太多中國公司不注重用戶體驗 

　　現(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造美妙的精神體驗。

　　撰文＝

　　販賣產(chǎn)品還是販賣體驗？過去，公司關(guān)注的是如何生產(chǎn)更新、更好、更廉價的產(chǎn)品和服務(wù)，隨后拿到市場上去銷售?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則發(fā)生了變化，公司需要圍繞自己的產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造美妙的精神體驗。

　　長期以來，這種體驗?zāi)Ｊ揭恢睘樾前涂?、蘋果這類品牌所擁有，現(xiàn)在，越來越多的新進(jìn)品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗謀求突破。

　　體驗之鑰：設(shè)計戰(zhàn)略

　　越來越多的公司認(rèn)識到，設(shè)計正在成為讓消費者“眼前一亮”的重要工具。對于那些新進(jìn)品牌而言，設(shè)計正在成為一種創(chuàng)新的力量。

　　聯(lián)想

onclick="activateYQinl(this);return false;" href="http://www.iask.com/n?k=智能手機" target=_blank>智能手機ET960曾獲《商業(yè)周刊》“2005年最佳產(chǎn)品設(shè)計”銅獎，作為手機行業(yè)的后來者，聯(lián)想率先把設(shè)計當(dāng)做一種戰(zhàn)略，在ET960的設(shè)計中，聯(lián)想專門添加了4種功能——全球定位、電視、照相機和MP3播放器。聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計中心總經(jīng)理姚映佳在接受采訪時表示，“一個企業(yè)或一個產(chǎn)品，包括一個國家的文化，最重要的是帶給人們好的體驗和情感。對于聯(lián)想來講，創(chuàng)新、商業(yè)、設(shè)計是一個緊密相連的關(guān)系，一個企業(yè)如果要讓三者之間產(chǎn)生最大的價值，必須使企業(yè)活動的體系變得成功和有方向?！?/p>

　　新穎的設(shè)計戰(zhàn)略也可以給那些陳舊體驗增色，這方面的典型案例是摩托羅拉。在V3手機之前，摩托羅拉的品牌形象正在變得陳舊。2004年10月份，摩托羅拉在中國高調(diào)推出迄今為止摩托羅拉家族中最薄的折疊手機V3，其厚度僅為13.9毫米，以數(shù)個設(shè)計與科技首創(chuàng)打破業(yè)內(nèi)多項記錄，摩托羅拉的品牌形象也為之一亮。摩托羅拉中國手機部門總經(jīng)理任偉光認(rèn)為，“V3取得了很大的成功，幫助摩托羅拉在全球贏得了很多份額。摩托羅拉的品牌形象也開始變得酷和時尚起來”。

　　善用感性營銷

　　如何讓消費者對一個品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，這是創(chuàng)造體驗的重要因素。

　　新銳品牌維珍就是一個擅長感性營銷的公司。2005年底，維珍音樂公司在紐約市的一家商場門前安裝了一個3米高的巨型互動墻，它將播放有關(guān)音樂、電影甚至是服裝的視頻節(jié)目。過路者可以通過觸摸屏幕來了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。由于創(chuàng)新十足，這個互動墻吸引到大批人群。

　　創(chuàng)造體驗，更需要將創(chuàng)新與本土特色進(jìn)行集合?！盎萜湛ㄜ嚒笔橇硗庖粋€案例。2005年，惠普在中國的大西北進(jìn)行過一輪體驗之旅，惠普在特別設(shè)計的卡車?yán)?，匯聚了從手持電腦、數(shù)碼相機、打印機、服務(wù)器、存儲設(shè)備到數(shù)據(jù)中心方案的全線產(chǎn)品，以及電信、金融、制造、政府與公共事業(yè)、中小企業(yè)、數(shù)碼影像和數(shù)碼娛樂的解決方案。

　　那些忽視消費者體驗的公司將被消費者無情拋棄。許多消費者都會對航空公司復(fù)雜煩瑣的登機檢票手續(xù)感到頭疼，這也是航空公司諸多糟糕體驗中的一個，但是美國捷藍(lán)航空公司卻成功完美了這一體驗，它設(shè)計出一種自助檢票臺，其操作界面簡單易懂，使用方便、高效，用起來近乎一種享受，并因此獲“2005年最佳工業(yè)設(shè)計”銀獎。

　　在IDEO大中華區(qū)執(zhí)行總裁Andy Swiky看來，在中國市場上那種令人感到糟糕的體驗隨處可見，他批評道，“我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國公司并不注重用戶體驗。當(dāng)我進(jìn)入一個公司的會議室，發(fā)現(xiàn)椅子上有防護用的塑料薄膜。我還會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一種獨特的物品，塑料紙杯托兒，紙杯極薄卻要盛很燙的茶水，杯托兒的邊緣很尖利，容易刺痛手指。這帶給使用者很糟糕的體驗，而這在中國隨處可見?！?/p>

　　一定要擁有獨家秘訣

　　真正的品牌體驗是獨一無二的，要做到這一點，你必須有一些與眾不同的獨家秘訣。

　　寶馬汽車是制造獨特體驗的佼佼者。寶馬中國首席代表孔安得在接受《數(shù)字商業(yè)時代》采訪時，把寶馬的品牌秘訣總結(jié)為幾個方面：第一，寶馬作為頂級的豪華品牌，非常強調(diào)自己的動感、活力；第二，寶馬強調(diào)自己的文化內(nèi)涵；第三是富有挑戰(zhàn)性。寶馬不同時期、不同車型會有很多變化，但是，這些基本的體驗元素是寶馬一直保留的東西。

　　美國脆奶油甜甜圈(Krispy Kreme)的店面采用透明開放的設(shè)計，讓顧客可以親眼看見一個個面團在機器的操作下變成熱騰騰的甜甜圈。脆奶油迷們甚至發(fā)展出一些活動，比如，用剛出爐的經(jīng)典糖霜口味甜甜圈配上黑咖啡的“享用儀式”。忠誠的顧客甚至只要看見店面的霓虹燈招牌亮起，就會開始排隊，等待熱甜甜圈出爐。

　　談到建立品牌體驗，星巴克另有一套規(guī)則。星巴克自創(chuàng)的建立品牌方式，是將廣告費用放到員工福利和培訓(xùn)上。美大星巴克總裁王朝龍表示，星巴克的經(jīng)營理念是“員工第一”。好的咖啡體驗要靠優(yōu)秀的員工傳遞，星巴克非?？粗貑T工的流動率與員工是否對公司有認(rèn)同感，一杯好咖啡需要通過服務(wù)生端給顧客，如果沒有素質(zhì)好的服務(wù)生，顧客很快就流失了。

　　由于缺乏獨門秘籍而失色的案例當(dāng)屬索尼，以前看到索尼首先想到的是酷，就像可口可樂代表可樂，微軟代表PC操作系統(tǒng)，英特爾代表芯片，諾基亞代表手機，迪斯尼代表動畫。但是，現(xiàn)在這一想象已被三星占據(jù)。因為缺乏很酷的體驗，索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來。

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