讀大學(xué)的時候，我喜歡打一個叫做“紅色警戒”的單機游戲。紅色警戒是要求玩家在有限資本條件下，建造一個盡可能強大的軍事團(tuán)體，并以消滅并存的敵人為最終目的的戰(zhàn)爭類游戲。作為整個軍團(tuán)的指揮官，玩家必須擁有卓越的管理才能和指揮才能，特別是擁有宏觀資源配置能力。我和另一個酒業(yè)公司的銷售總經(jīng)理相約去打“紅警”，作為白酒市場實戰(zhàn)的兵棋推演。

　　兵棋推演分四個階段：

　　第一階段以建立防御系統(tǒng)為主，重點增加空防、地防的投入，對武器開發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行全面保護(hù)；第二階段交叉生產(chǎn)采礦車和進(jìn)攻性武器，保障資金到位，加快武器裝備結(jié)構(gòu)的調(diào)整，征召各兵種；第三階段展開局部爭奪戰(zhàn)，奪取礦場、油田等自然資源，摧毀對方采礦車和坦克；第四階段消耗和消滅敵人有生力量直到最后發(fā)動針對敵人基地的總攻。

　　這個游戲在很大程度上寫照了酒業(yè)公司所面對的現(xiàn)狀。通過游戲的方式，或許我們可以找到開啟白酒營銷迷宮的鑰匙。

　　一、加強防御系統(tǒng)建設(shè)是確保組織利益的先決條件

　　很多中小企業(yè)實行簡約式管理，將所有非財務(wù)人員列入營銷部，涵蓋市場部、銷售部、企劃部、采購部。這種大鍋燴看似簡化了機構(gòu)，實際上模糊了專業(yè)職能，更嚴(yán)重的是降低了公司抗風(fēng)險能力，增加保密難度。現(xiàn)在白酒行業(yè)從廠家到商家，對白酒成本的估算可以精確到0.1元，原本以為“暴利”的產(chǎn)品，在日漸激烈的市場競爭面前，也不敢如以往那么揮霍。精明的商家，基本上了解廠家的成本，所以談判時毫不留情；留心的競爭對手對于內(nèi)獎設(shè)置，也會千方百計打探。和游戲中不建造反間諜衛(wèi)星裝置一樣，一個公司最薄弱的環(huán)節(jié)也是泄密。泄密不僅可能導(dǎo)致談判陷入僵局，更嚴(yán)重的是向客戶傳遞“不誠信”的錯誤信號。泄密還包括財務(wù)狀況、營銷方案、廣告投放計劃、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)等重要信息被經(jīng)銷商或競爭對手獲悉。多數(shù)泄密與部門設(shè)置和保密措施不健全有關(guān)，所以防患于未然，建立自己的防范體系，遠(yuǎn)比亡羊補牢，等泄密既成現(xiàn)實再嚴(yán)肅處理更重要。

　　二、保證市場持續(xù)回款有助于作戰(zhàn)計劃結(jié)構(gòu)性調(diào)整

　　不少酒業(yè)公司無視目標(biāo)市場實際規(guī)模和容量，對經(jīng)銷商實施壓貨策略，首批進(jìn)貨門檻過高，導(dǎo)致分銷剩余，直接影響下一批次打款。如果一個公司現(xiàn)金流中斷，很容易造成市場投入延誤或受阻。正如游戲中開采活動一旦停止，資金供應(yīng)為零，一切生產(chǎn)活動都要面臨待命狀態(tài)。戰(zhàn)爭中時間就是生命，商戰(zhàn)同理，等待就是坐以待斃。當(dāng)所有的業(yè)務(wù)人員都不得不等待資金到帳才開展工作時，唯一可以說明的是公司財務(wù)管理和業(yè)務(wù)管理的無能。這個問題其實就是《第五項修煉》一書中所指出的非系統(tǒng)思考的結(jié)果。物流和現(xiàn)金流的互動關(guān)系沒有被經(jīng)營者重視，而僅僅片面地關(guān)注了現(xiàn)金回籠和款到發(fā)貨。盡管行業(yè)的經(jīng)營者們無意做“一錘子”買賣，但是無心之失也會落下“跑馬圈錢”的口實。通常“圈錢”產(chǎn)品在特定區(qū)域特定時間內(nèi)會表現(xiàn)出大幅投入變動，導(dǎo)致銷售額忽高忽低；如果持續(xù)回款得以保證，會有利于銷售狀況改善，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

　　三、市場局部爭奪戰(zhàn)勝算在于熟知所有武器性能并學(xué)會偷襲

　　酒業(yè)公司在局部市場短兵相接，無不想爭奪該市場的排名第一。爭奪戰(zhàn)打響時，各個公司會使出渾身解數(shù)，動員最強勢的兵力出擊。游戲中對礦場、油井的控制，會派出飛行兵和幻影坦克，而白酒實際操作時，也是排山倒海的促銷隊伍。車輛集中的公司，組成車隊，游街宣傳；資金充裕的公司，空中地下，大打廣告；網(wǎng)絡(luò)密集的公司，陣地鋪貨，步步為營。這些公司充分利用了自己的優(yōu)勢，對市場起到“造勢”作用，唯一不足之處就是對各種營銷手段缺乏深入研究。指揮游戲中的武器作戰(zhàn)，必須要求指揮者對各種武器參數(shù)非常清楚，比如光凌坦克是遠(yuǎn)距離攻擊型武器，抗擊打能力弱；防空步兵車是對付空降兵和飛行兵最有效手段。如果我們把各種營銷策略比做武器，那么公司經(jīng)營者們也需要了解其性能和功用，比如媒體的比較及選擇、投放時間的選擇、促銷方案策劃與實施等等。游戲給我們的啟示暗含“偷襲”的信息，即非傳統(tǒng)的營銷模式。事實上，制訂新式作戰(zhàn)計劃，是所有經(jīng)營者探尋的方向。

　　四、擴(kuò)張勢力范圍要求經(jīng)營者駕馭多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)

　　單兵作戰(zhàn)條件下若想取得勝利，務(wù)必確保兵力的絕對優(yōu)勢，例如市場啟動僅僅推行單一的廣告策略時，必須保證廣告的訴求最準(zhǔn)確，廣告的投放量最密集，只有這樣才能有效果，當(dāng)然同時增加了支出，減小了可操作的利潤空間。多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，是集合陸?？杖娺M(jìn)行的立體式作戰(zhàn)，對指揮者的駕馭能力提出更大挑戰(zhàn)，指揮者不光要對各兵種做出部署，更重要的是要調(diào)動兵力安全行進(jìn)、準(zhǔn)確攻擊，最大限度降低傷亡。經(jīng)營者們所謂的聯(lián)合作戰(zhàn)就是簡單營銷組合，同時啟動，同步展開，這樣反而分散人員和資金投入，削弱了營銷力度。聯(lián)合作戰(zhàn)是圍繞某一個作戰(zhàn)目的制訂計劃，結(jié)合對手兵力部署，用相對優(yōu)勢兵力攻擊對手薄弱防守之處，蠶食對手有生力量，破壞對手后勤保障系統(tǒng)，如電站、冶煉廠等。終端在一定意義上是聯(lián)合作戰(zhàn)的戰(zhàn)場，產(chǎn)品終端推廣是許多銷售經(jīng)理的必出的招式，可是成本不斷攀升限制了他們的發(fā)揮。

　　“紅色警戒”兵棋推演的結(jié)果是我經(jīng)歷了不小傷亡之后攻克了他的基地。統(tǒng)計數(shù)據(jù)時，發(fā)現(xiàn)我的建造數(shù)相當(dāng)于對手，而損失數(shù)遠(yuǎn)小于對手，這意味著指揮作戰(zhàn)時我的戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)術(shù)運用比較得當(dāng)。兵棋推演并不能解決白酒市場難題，但是難題的“難”是相對的“難”，如果我們可以從推演中獲取啟迪和警惕，也許這個游戲便可以超越娛樂，搖身變成營銷管理學(xué)的課件。　

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