一、白酒品牌市場處境

　　白酒界習(xí)慣將目前的白酒品牌劃分為四個陣營。第一陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的品牌（如金六福、水井坊），他們通過品牌買斷或貼牌生產(chǎn)或其他方式和高檔、超高檔白酒消費圈建立穩(wěn)固行為鏈；第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二類名酒，如沱牌、全興、汾酒和枝江、稻花香、洋河，他們比較牢固地掌控著部分區(qū)域市場或某個利潤空間，他們需要全神貫注，殫精竭慮，采用各種方式和手段來確保市場份額，不然，在激烈的競爭中，一不小心，就可能掉進(jìn)競爭的泥沼或自掘的墳?zāi)梗坏谌嚑I是名酒廠家各種買斷品牌以及白酒產(chǎn)地的大量中小游擊品牌。他們大多數(shù)是看菜吃飯，憑借單一營銷手段如廣告、渠道、終端或者促銷等片面操作，來獲取生存的空間，雖運作靈活，但是難有作為；第四陣營是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場小買斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場補缺者，專門在城鄉(xiāng)結(jié)合部以及廣大的農(nóng)村拓展市場，有一定的求生能力，可同時也決定發(fā)展前景非常暗淡。如果按照以上標(biāo)準(zhǔn)劃分品牌，做品牌首先要求我們對于自己的品牌內(nèi)涵、張力和可塑性有清醒的認(rèn)識。

　　二、什么叫“做品牌”？

　　在市場競爭激烈的當(dāng)前，許多白酒在市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上十分薄弱。業(yè)內(nèi)，無論大企業(yè)，還是小企業(yè)，只要說到市場，老板也好，銷售經(jīng)理也好，甚至到業(yè)務(wù)員，無一例外地講品牌，說整合。但是，究竟怎樣的思考和作為才稱得上做品牌？我認(rèn)為多數(shù)企業(yè)和銷售經(jīng)理較茫然，雖然他們有時候侃侃而談。有的企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)作品牌，誤以為注冊一個好名稱就做成了品牌；有的企業(yè)認(rèn)為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了；有的企業(yè)認(rèn)為廣告轟炸、促銷到位就是做品牌。類似觀點十分混亂，以至于在營銷技術(shù)水平、市場管理水平很低的業(yè)界，基于這種“品牌”觀念的競爭手段不斷花樣翻新、升級換代，最終演變成渠道戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷品戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，內(nèi)獎戰(zhàn)，開瓶費戰(zhàn)，戰(zhàn)事之慘烈令人不忍目睹。反觀眾多的酒業(yè)老總，無不感慨“白酒的品牌生命周期之短”。其實主要原因在于，這些走馬燈似的白酒僅僅是初級的產(chǎn)品，而不是什么品牌！筆者認(rèn)為，做品牌不是整概念，也不是搭風(fēng)車就可以到達(dá)目的的。品牌的本質(zhì)是使其成為消費者購買決策時考量的主要因素乃至第一因素。做品牌終極目的是追求利潤，品牌成就銷量和利潤，成就產(chǎn)品競爭力，成就產(chǎn)品個性，成就產(chǎn)品口碑；品牌促成銷量同時，意味著對品牌核心價值、美譽度、忠誠度、品牌形象等要素建設(shè)地加強，做銷量和做品牌相互依托，互相統(tǒng)一，不存在“雞生蛋”還是“蛋生雞”次序，割裂銷量和品牌的關(guān)系都是片面的。做銷量是成就品牌的基礎(chǔ)，但前提必須做好品牌的規(guī)劃。做品牌意味著很高的起點，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險和失敗概率。通常做品牌時至少有兩個誤區(qū)：一、重視經(jīng)銷商甚于重視消費者；二、重視有形固定資產(chǎn)甚于重視無形品牌價值。例如我們對于消費市場研究的空白和盲點，我們對品牌內(nèi)在價值的積累（或炒作）。

　　三、給品牌一個定位

　　奧美創(chuàng)始人奧格威認(rèn)為：廣告應(yīng)該著重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級或富有獨特個性。這是考慮到消費者購買產(chǎn)品時，會追求理性（功能）和感性兩種利益，品牌形象可以很好地賦予產(chǎn)品感性化利益。所以廣告應(yīng)該訴求一個定位，讓品牌成為某類產(chǎn)品或特性的代表。在高度競爭的行業(yè)，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，很容易埋沒在一大堆形象個性之中，最后就只剩和競爭對手拼投入、拼價格這一條路可走，沒有定位的廣告，本質(zhì)上沒有差異性。金龍魚食用油，說自己脂肪酸比例符合１：１：１的健康標(biāo)準(zhǔn)，突出了產(chǎn)品不同，是典型的ＵＳＰ（獨特的銷售主張）廣告。它同時滿足ＵＳＰ的三個條件：第一，反復(fù)宣講這一個賣點，并堅持下來，即使在競爭對手聯(lián)合控拆的情勢下，也不妥協(xié)；第二，這個賣點相當(dāng)獨特，是競爭對手不能或沒有提出過的，所以它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個賣點是消費者所關(guān)心的利益。許多白酒的品牌規(guī)劃中恰恰缺少了這種主張；或者說有，但并沒有區(qū)別于其他的品牌，沒有鮮明獨特的個性。經(jīng)驗主義的錯誤表現(xiàn)在我們什么都想表達(dá)，什么都表達(dá)了，卻什么都沒表達(dá)好，或者選擇一個利益點表達(dá)了，表達(dá)地也很清楚，可惜跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訴求雷同了，沒有表達(dá)出自己的獨特之處。

　　四、品牌可以這樣做

　　來自黑龍江北大荒釀酒集團(tuán)的東北虎酒，主打綠色，純糧的訴求，而這恰好是目前市場上東北酒同質(zhì)的利益，如果再打不會給消費者帶來任何刺激和印象。有句電影臺詞叫做“愛一個人需要理由嗎？”事實上愛一個人不需要理由，可是愛一種酒需要理由，而我們卻一直沒有找到讓消費者愛得理由。傳播學(xué)理論表明，消費者知曉或了解并不會使之產(chǎn)生強烈購買欲望，進(jìn)而形成即時消費。那么我們?nèi)狈κ蛊放评婧蛢r值深入人心的手段。遇到過的很多朋友，對東北虎酒的第一反應(yīng)是“東北虎酒是保健酒”，品牌聯(lián)想是如此，我們?yōu)槭裁床豢梢砸騽堇麑?dǎo)，順?biāo)浦?，充分利用消費者的這種聯(lián)想，把東北虎酒重新賦予 “不是補酒也滋補”的訴求？啟動?xùn)|北人參鹿茸中藥材計劃，推出為男人滋補的自助調(diào)酒賣點，完全迎合社會上消費者的 “補心理”。金趙州酒品牌核心價值的發(fā)掘也應(yīng)堅持這一原則，比如“真性情”是酒鬼酒品牌核心，提出了“借山水胸懷，釀驚世美酒”的酒鬼特質(zhì)；“越來越好，越來越近”是為枝江大曲最終探索出的核心價值和廣告語，這句口號訴求好彩頭、好兆頭、好盼頭。古井貢目標(biāo)定位在白酒行業(yè)人文關(guān)懷第一品牌。所以我認(rèn)為金趙州酒不妨力推“做有氣質(zhì)的酒”。 “做有氣質(zhì)的酒”一語雙關(guān)，一表明金趙州酒酒質(zhì)和酒品的氣質(zhì)，二表明金趙州釀酒集團(tuán)的經(jīng)營理念?，F(xiàn)代人對氣質(zhì)的追求勝于對高貴、虛榮、美麗、性感等單一心理的追求，如果給酒這樣一個界定，會引發(fā)比較大的共鳴。那么既然是做“有氣質(zhì)的酒”，我們應(yīng)著重給它一個現(xiàn)代意義的形象，即表達(dá)一種體現(xiàn)現(xiàn)代科技、反映現(xiàn)代人文的深度認(rèn)識；同時我們不放棄品牌故事的挖掘和象征古樸傳統(tǒng)的釀酒工藝的宣揚，把古典與現(xiàn)代完美結(jié)合起來，而我們品牌的圖騰（象征物）——趙州橋，恰好充當(dāng)了一條連接歷史與現(xiàn)代的通路，把酒的傳承一語道破。在表現(xiàn)手法上可以采取多樣化，不應(yīng)該局限于國內(nèi)普通廣告的創(chuàng)意。這里不再贅述。

　　總之，我們需要深化對品牌塑造的理解，科學(xué)地做出選擇，為市場服務(wù)，為利潤奮斗。

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