隨著中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日—--春節(jié)的步步臨近，在葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)旺季又會(huì)掀起一個(gè)銷售高潮。終端銷售促進(jìn)作為目前市場(chǎng)上存在的提升銷售量的主要手段之一也被中國(guó)葡萄酒企業(yè)充分應(yīng)用到了淡旺季的銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中。在短期銷售量提高的過(guò)程中，銷售促進(jìn)是否對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生正面或者負(fù)面的影響，也是葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)課題。

在許多的消費(fèi)品市場(chǎng)，廣告與銷售促進(jìn)的比例大致為60%-70%。由于競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)量的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，促銷還為廣大高管層和產(chǎn)品/品牌經(jīng)理所接受為消費(fèi)者提供購(gòu)買刺激，針對(duì)最終用戶（消費(fèi)者）的促銷工具包括免費(fèi)品嘗、抽獎(jiǎng)、禮品贈(zèng)送、買二贈(zèng)一、堆頭展示、POP陳列和捆綁銷售等等一系列的促銷手段無(wú)非是要吸引忠實(shí)消費(fèi)者、新試用者、偶然性消費(fèi)者和品牌轉(zhuǎn)換者的新品試用或者重復(fù)購(gòu)買。

有一種說(shuō)法認(rèn)為，促銷設(shè)計(jì)是用來(lái)打破品牌忠誠(chéng)度的，而廣告是用來(lái)建立忠誠(chéng)度的。所以，在“推”和“拉”的兩種策略中，促銷起到的最主要的作用是“推”，即鼓勵(lì)新產(chǎn)品或者推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。促銷手段的作用主要會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格折扣上，促銷可以在短期之內(nèi)提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，而這樣就增加了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，淡化了品牌質(zhì)量概念和更加偏重了短期行為。在此過(guò)程中，促銷手段的頻繁應(yīng)用會(huì)阻礙長(zhǎng)期的品牌形象樹(shù)立和消費(fèi)者忠誠(chéng)培育。

因此，我們有必要來(lái)考慮銷售促進(jìn)與企業(yè)品牌建設(shè)之間的良性互動(dòng)關(guān)系的建立和形成，而這一原則往往是在企業(yè)的促銷行為中往往被忽略的。導(dǎo)入“消費(fèi)者關(guān)系建立理論”（Consumer Franchise Building-CFB）原則，將為這一課題提供有力的思考工具。CFB簡(jiǎn)單理解，可以解釋為通過(guò)促銷活動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的形象增加附加值。促銷手段應(yīng)用要與企業(yè)品牌、品牌形象以及品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系。在CFB原則的指引下，在不斷的促銷浪潮中，結(jié)合特有的終端優(yōu)勢(shì)而且關(guān)注企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，企業(yè)會(huì)逐漸的提升自身品牌價(jià)值和增加消費(fèi)者忠誠(chéng)。

要保持CFB原則在促銷活動(dòng)當(dāng)中的應(yīng)用，企業(yè)決策者和執(zhí)行者就要在促銷決策中充分考慮到整個(gè)促銷活動(dòng)對(duì)于長(zhǎng)期品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)。其中包括分析行業(yè)發(fā)展階段、品牌現(xiàn)狀與企業(yè)資源，結(jié)合廣告和公共關(guān)系等其他企業(yè)宣傳手段，排除促銷噪音/促銷喧囂，整合促銷目標(biāo)設(shè)定、促銷工具選擇、促銷方案制定以及促銷結(jié)果評(píng)估各個(gè)環(huán)節(jié)，使他們與企業(yè)品牌建立與培養(yǎng)策略形成良性互動(dòng)。

雖然目前葡萄酒市場(chǎng)上已經(jīng)形成了部分品牌忠誠(chéng)，但是在越來(lái)越精明的消費(fèi)者面前，葡萄酒產(chǎn)品的選擇還是會(huì)出現(xiàn)不少的利益驅(qū)動(dòng)，也就會(huì)出現(xiàn)不小比例的品牌轉(zhuǎn)換率，促銷在這樣的市場(chǎng)背景之下還會(huì)起到重要的作用。但如果葡萄酒企業(yè)能夠在這一過(guò)程中，保持相當(dāng)?shù)睦硇?，遵循CFB原則指導(dǎo)，將會(huì)使自己在紛繁復(fù)雜的促銷活動(dòng)中鋪就長(zhǎng)期的品牌成功之路。

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