品類細(xì)分決定品牌影響力

2004年五糧液主營(yíng)收入達(dá)62億，茅臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為30億；2004年五糧液品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)從31.56億到306.82億的飛躍，而2004年國(guó)酒茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)為200億。

“酒王”五糧液憑什么挑戰(zhàn)“國(guó)酒”茅臺(tái)？

品牌管理模式？也許有人會(huì)說五糧液的成功是品牌運(yùn)作的成功。買斷經(jīng)營(yíng)催生了“五糧醇”和“五糧春”；“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢(shì)子品牌“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。

然而成功的標(biāo)桿更易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，繼五糧液之后白酒業(yè)掀起了“買斷經(jīng)營(yíng)”、“品牌OEM模式”的經(jīng)營(yíng)熱潮?！皣?guó)酒”茅臺(tái)也不甘寂寞，也走上了混合品牌戰(zhàn)略，形成了貌似五糧液品牌延伸策略。

第一集團(tuán)軍直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品，如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液；第二集團(tuán)軍冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌的產(chǎn)品——貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒（其中一些是買斷品牌）；第三集團(tuán)軍則是冠于茅臺(tái)品牌的“遠(yuǎn)征軍”，如茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒“遠(yuǎn)征”啤酒業(yè)的老大青島啤酒和紅酒老大張?jiān)！?/p>

就在茅臺(tái)進(jìn)行品牌延伸的時(shí)候，五糧液在做什么？成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)為強(qiáng)大對(duì)手茅臺(tái)所“吸收”、“改造”，五糧液又憑借什么確?！熬仆酢钡牡匚唬?/p>

這時(shí)品類細(xì)分策略浮出水面。

五糧液利用子品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，精心為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置壁壘，借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力滲透終端，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的難度和風(fēng)險(xiǎn)。如在禮品酒市場(chǎng)上一口氣推出了五大禮酒系列：明窖1368打“歷史文化牌”；五糧醇打“商務(wù)禮賓酒”；金葉神打“中國(guó)人的禮酒”；五龍賓打“貴賓用酒”。中高端“禮”酒相繼問世，一路“高開高走”,越來越走向成功人士。不論是主打歷史文化牌的明窖1368，還是主打商務(wù)禮賓的金葉神，以及主打貴賓概念的五龍賓等等的價(jià)格空間都是在單瓶180元以上，主價(jià)位空間則包涵200—300元之間，而這一價(jià)位則是國(guó)內(nèi)主流的商務(wù)/公務(wù)酒的核心價(jià)位。

五糧液正是通過這種全方位的市場(chǎng)縫隙滲透，將品類精耕細(xì)作，最終獨(dú)占中高端禮品酒市場(chǎng)。而此時(shí)的茅臺(tái)卻在品牌延伸戰(zhàn)略上遭遇了寒流，“平民路線”路線受挫，品牌形象受損；品牌戰(zhàn)略未充分整合產(chǎn)地資源，導(dǎo)致茅臺(tái)鎮(zhèn)群雄并起，同城競(jìng)爭(zhēng)弱化“國(guó)酒”最稀缺的產(chǎn)地資源；品牌的盲目延伸，背離消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌價(jià)值；五糧液的品類細(xì)分，使茅臺(tái)在終端遭遇了前所未有的壓力。

五糧液的品牌管理模式的核心是什么？品類細(xì)分，精耕市場(chǎng)。

五糧液通過子品牌進(jìn)行品類細(xì)分，形成市場(chǎng)的張力；通過“母品牌”堅(jiān)持打高走高，“子品牌”則進(jìn)行市場(chǎng)全程滲透。品類細(xì)分使五糧液“沒有壞孩子”，沒有不良的品牌負(fù)資產(chǎn)，品類細(xì)分使五糧液的品牌資源得到了進(jìn)一步整合優(yōu)化，品類細(xì)分為五糧液的混合品牌的戰(zhàn)略保駕護(hù)航。在某種意義上說，品類細(xì)分使成熟期的五糧液品牌的影響力得到了維續(xù)和提升。

品牌影響力的分水嶺：后來居上的價(jià)格策略

五糧液是如何從大眾品牌形象過渡到“中高端白酒”的品牌形象？

成功的提價(jià)策略是五糧液品牌影響力的分水嶺。20年前，汾酒的價(jià)格比茅臺(tái)低1塊多，比五糧液低2角?，F(xiàn)在呢？ 汾酒和五糧液平均差價(jià)為200元左右，造成這種差異的原因何在？在早期白酒市場(chǎng)上，眾多名酒價(jià)位接近，相互間幾乎沒有檔次差別。除茅臺(tái)外，其它名酒在消費(fèi)者眼中，并無太多差別。在１９９３年以前，名酒更多在銷量上較勁兒，而不是在品牌形象、品牌價(jià)值上對(duì)比。為了保持較高的銷量，眾多廠家不愿意貿(mào)然提價(jià)，以免降低眼前的銷量。

在不少名酒追逐銷量、忽視價(jià)格差本身表現(xiàn)出的品牌差別時(shí)，五糧液卻抓住一切機(jī)會(huì)適時(shí)提價(jià)，到１９９3年，眾多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊時(shí)，此時(shí)的茅臺(tái)和五糧液已經(jīng)漲到了１００多元。于是，不知不覺中，白酒分化成了高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。而五糧液憑借高價(jià)格，品牌實(shí)現(xiàn)高端化，與其它名酒拉開了檔次。

成功的提價(jià)策略使五糧液挖到了品牌價(jià)值的“第一桶金”，為以日后的混合品牌營(yíng)運(yùn)模式埋下了伏筆。

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速成長(zhǎng)的時(shí)候，茅臺(tái)沒有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有力的阻擊，反而給五糧液一個(gè)千載難逢的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。五糧液在高端上一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，而茅臺(tái)打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)，結(jié)果模糊了茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌形象。驀然回首，那人卻在燈火闌珊處，白酒的高端品牌已不再是“國(guó)酒”茅臺(tái)一支獨(dú)秀了。

成功提價(jià)后的五糧液進(jìn)行了品牌資源整合，用精準(zhǔn)的價(jià)格策略，對(duì)高端消費(fèi)群體進(jìn)行高高、高中、中高的三檔次市場(chǎng)細(xì)分，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下任何市場(chǎng)縫隙，憑借強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，建立起高端品牌形象的區(qū)隔。針對(duì)為頂尖的社會(huì)名流、政要的消費(fèi)群體，以五糧神219為主打，終端價(jià)位在1980元，主攻國(guó)際性大賣場(chǎng)，走高層禮品渠道，品牌形象定位為“超越權(quán)貴”；針對(duì)政府高官、軍隊(duì)要員、企業(yè)家和其它非富即貴人群，以五糧神218為主打，終端價(jià)位在990元，主攻酒店旗艦店、商超A類店、團(tuán)購(gòu)中高層，走高端終端渠道，品牌形象定位為“超越神韻”；針對(duì)私營(yíng)業(yè)主、白領(lǐng)、企業(yè)中高層主管、其它高消費(fèi)人群以及追求成功人士，以五糧神216為主打，終端價(jià)位在380元，主攻終端酒店A類、B類店及商超批發(fā)、零售店，走中高端終端渠道，與“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“金劍南”搶市場(chǎng)。

在確保高端市場(chǎng)的同時(shí)，五糧液并不忽視中低端市場(chǎng)，此時(shí)，混合品牌運(yùn)作的優(yōu)勢(shì)突顯出來了。在五糧液的產(chǎn)品陣容里，低端有不超過10元的尖莊，中端有100元左右的五糧醇和五糧春，高端有300元以上的五糧神，加上如金六福、瀏陽(yáng)河中高端定位的子品牌補(bǔ)缺，這使得五糧液在市場(chǎng)上左右逢源。而走平民路線的“國(guó)酒”茅臺(tái)，此時(shí)卻在產(chǎn)品滲透戰(zhàn)中更顯得“高成，低不就”。既是"國(guó)酒"，就應(yīng)該是獨(dú)一無二，不可替代的；既是"國(guó)酒"，就應(yīng)該是高高在上，霸氣十足的。近年來茅臺(tái)在品牌拓展中，先后開發(fā)出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等中低檔品牌酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低端市場(chǎng)；然后，又將品牌轉(zhuǎn)嫁到啤酒、葡萄酒等毫無價(jià)值匹配度的產(chǎn)品上，舍棄其高盈利區(qū)不要，非要往價(jià)格戰(zhàn)里扎堆。

不然看出五糧液正是利用對(duì)手的錯(cuò)誤，通過成功的價(jià)格策略，擴(kuò)張中高端的地盤，提升品牌形象，五糧液的崛起最終使“國(guó)酒”茅臺(tái)有其名，而無其實(shí)。

品牌的傳播力成就品牌的影響力

品牌附加值是所有的企業(yè)家夢(mèng)寐以求的。所謂名牌不過是比其他牌子賣得好，賣得久，同時(shí)又比其他牌子賣得貴的產(chǎn)品。同樣質(zhì)地的產(chǎn)品會(huì)有不同的價(jià)格。物有所貴，這就是附加值。

五糧液憑什么在中國(guó)成千上萬種消費(fèi)品中間，位列消費(fèi)品品牌價(jià)值全國(guó)第四位呢？對(duì)五糧液這種出身并非顯貴的人家來說，要做到這一點(diǎn)，就必須長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持強(qiáng)量廣告投放，唯有如此，才能以保證品牌附加價(jià)值不斷升高。

品牌附加值是廣告創(chuàng)造出來的。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的企業(yè)理念已經(jīng)過時(shí)，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。

菲力浦•科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、交換價(jià)值、滿足價(jià)值的過程。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告?！?/p>

在茅臺(tái)的廣告中，我們看到的是——茅臺(tái)酒是保健酒，是健康酒，是科技酒，是人文酒，是綠色產(chǎn)品等等似是而非，讓人摸不著頭腦的概念。有問題嗎？對(duì)于廣告本身來說，好像沒有。但又似乎不對(duì)，是哪里出了問題？問題就出在廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊磺?，叫賣式的廣告?zhèn)鞑ヮ嵏擦?quot;國(guó)酒"形象。

正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴這些“國(guó)酒”以生俱來的的聯(lián)想點(diǎn)，茅臺(tái)在傳播卻不去堅(jiān)持和挖掘，最終使得茅臺(tái)雖位于"國(guó)酒"，又沒有把自己放在"國(guó)酒"的地位。反觀五糧液，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)宣傳時(shí)，由始至終，一直秉承著"新一代成功人士的必飲品"這一中心點(diǎn)來展開，一直堅(jiān)持不斷地在消費(fèi)者耳邊說，這是一個(gè)融歷史與現(xiàn)代于一體的絕佳飲品，久而久之，這種強(qiáng)勢(shì)概念在消費(fèi)者心中便定格下來，就是在這種看似不經(jīng)意間，在消費(fèi)者心中，五糧液已占了首位！

為了進(jìn)一步搶奪高端資源，2005年五糧液一掃往日低調(diào)的宣傳作風(fēng)，在傳播上基于重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)、同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)收魚的大戰(zhàn)略,花巨資在央視(五糧神已經(jīng)在央視招標(biāo)段投放)、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視 、平面雜志、報(bào)紙將立體的傳播，大眾媒體與分眾媒體傳播結(jié)合，聯(lián)手強(qiáng)勢(shì)媒體，形成媒體高壓和強(qiáng)大的五糧神品牌勢(shì)能,集中資源在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行巨大的放量，產(chǎn)生品牌的核聚變，在超高檔白酒領(lǐng)域一路狂奔。

“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”。2005年將是一個(gè)白酒高端年，加大傳播的力度和跨度，將有助于提升“酒王”在高端市場(chǎng)的影響力。

掠奪消費(fèi)者心智資源的制高點(diǎn)：事件營(yíng)銷

“國(guó)酒”賦予茅臺(tái)太多太多的優(yōu)勢(shì)資源。說到茅臺(tái)會(huì)想到什么？正宗、嫡傳、歷史、傳統(tǒng)、厚重、權(quán)利、尊貴……在消費(fèi)者心智資源中，茅臺(tái)是白酒一座不可跨越的高峰。五糧液又是怎么樣和茅臺(tái)搶奪消費(fèi)者的心智資源？

茅臺(tái)扎根歷史無人可以動(dòng)搖，五糧液劍走偏鋒，巧妙借助事件，造勢(shì)借勢(shì)成就品牌影響力。

五糧液以“國(guó)內(nèi)現(xiàn)存唯一一瓶600年五糧液拍出50萬天價(jià)”新聞作為“白酒拍賣活動(dòng)”事件營(yíng)銷的導(dǎo)火線，以此吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，迅速引暴事件背后的品牌影響力勢(shì)能。媒體圍繞這個(gè)新聞事件，讓社會(huì)各界人士討論五糧液的“天價(jià)”是否合理。這樣的公關(guān)行為，可謂是四兩撥千斤，為五糧液提價(jià)轉(zhuǎn)移了視線，同時(shí)也讓消費(fèi)者更容易接受了五糧液的“貪得無厭”的漲價(jià)行為。如果消費(fèi)者知道一瓶酒五糧液最高能夠拍賣到數(shù)萬元，他們還會(huì)認(rèn)為一瓶酒300元錢貴嗎？　

另一方面，通過媒體向外界宣傳“五糧液明代窖池，為地穴式曲酒發(fā)酵窖池，二十世紀(jì)60年代，據(jù)省和國(guó)家文物部門的專家從窖池中出土的碎墻磚分析，這些窖池屬明代成化（1465—1487年）年前，至今已有600多年的歷史，是中國(guó)最古老的窖池，比瀘州萬歷（1573—1619年）老窖池還要早108年。酒諺語(yǔ)曰：千年老窖萬年糟，酒好全憑窖池老。古老的窖池+五糧液傳統(tǒng)的手工技術(shù)+陳年老酒（20年以上）勾兌，故成為600珍品五糧液。”通過這一事件的傳播為五糧液扎根歷史找到了依據(jù)，同時(shí)又影了射國(guó)窖1573，一劍雙雕，五糧液的品牌形象無形中又得到了極大的提升。

五糧液這樣的新聞炒作是持續(xù)的，不間斷的。緊接著在糖酒快訊上發(fā)表題為《五糧液68度原漿酒問世 創(chuàng)白酒界吉尼斯紀(jì)錄》的報(bào)道，“日前，五糧液新品68度原漿酒在北京召開了新品上市新聞發(fā)布會(huì)。在這之前，白酒的最高度數(shù)為67度，五糧液又一次成功創(chuàng)造了白酒界的吉尼斯紀(jì)錄。”據(jù)介紹，68度原漿酒的誕生緣于國(guó)家主席江澤民到五糧液集團(tuán)的一次視察。當(dāng)時(shí)江主席即興品嘗了用于勾兌的五糧液原酒，其香之濃、其味之冽使主席深為陶醉。從中，五糧液人又一次發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)商機(jī)，決定開發(fā)這種高檔的原漿高度酒?！边@篇只有100多字的新聞，卻包含了“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚(yáng)”等新聞點(diǎn)，可謂短小精悍之至。沒有第一借助事件創(chuàng)造第一；比附名人，畫龍點(diǎn)晴，把事件活動(dòng)推向了高潮。這種策略非常溫和、也非常有效。

五糧液深得事件營(yíng)銷的真諦，在找到了一個(gè)引暴消費(fèi)者心智資源的三大支點(diǎn)“五糧液拍出天價(jià)”、“創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“江主席大加贊揚(yáng)”，這就是一個(gè)很好的新聞?dòng)深^，同時(shí)落點(diǎn)精確，把握事件的聯(lián)想點(diǎn)“物有所值”，配合五糧液的提價(jià)策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。這是借助事件實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的經(jīng)典案例。

成功的事件營(yíng)銷是不能脫離消費(fèi)者心智資源的。茅臺(tái)的“喝酒喝出健康來”背離了消費(fèi)者的心智資源，結(jié)果不但沒有借助事件實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去?！鞍拙苽巍笔窍M(fèi)者的共識(shí)，茅臺(tái)逆勢(shì)而動(dòng)提出“喝酒護(hù)肝”說，結(jié)果引來了社會(huì)輿論的討伐?！昂染坪瘸鼋】祦怼眹?yán)重背離了消費(fèi)者的心智資源，事件營(yíng)銷的結(jié)果只能為茅臺(tái)的品牌資產(chǎn)積累做負(fù)運(yùn)動(dòng)。

后記：面對(duì)五糧液的崛起和威脅，作為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，應(yīng)該反省其現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，茅臺(tái)不缺影響力，但缺少的是釋放“國(guó)酒”影響力勢(shì)能的品牌戰(zhàn)略構(gòu)架。白酒行業(yè)經(jīng)過多年的洗牌，資源重組，白酒的高端市場(chǎng)群侯并起爭(zhēng)霸的局面已經(jīng)結(jié)束，誰是最后的王者，我們將拭目以待。

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