楊建允：用內容營銷驅動品牌提高內升力

    商業(yè)營銷模式在不斷更新，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式是廠商根據(jù)自己的主觀判斷，不斷生產產品，然后通過分層的分銷，將產品逐步投放市場。最終，可能會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，產品解決的需求不是當?shù)匦枰模蛘咝枨鬀]有那么強烈。在這種情況下，我們經常會看到某些店鋪張貼“大甩賣”、“骨折價”等廣告語。這種做法，一方面打亂了原有的市場格局，另一方面也不利于企業(yè)自身的發(fā)展。

    不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)營銷方式在新時代逐漸失去主導地位，新的營銷模式逐漸涌現(xiàn)。此外，群眾注意力的缺失和碎片化的記憶形式都增加了企業(yè)營銷的難度。營銷套路和方法已經逐漸淡出企業(yè)營銷的視野，新生代“內容為王”已成為所有營銷行業(yè)的第一要素。

   內容營銷：有靈魂的內容是營銷的第一驅動力。

    內容營銷一直是當前網(wǎng)絡營銷活動的核心。優(yōu)質的內容在整個營銷活動中具有穿透力，是營銷活動價值的重要保證。

    內容營銷是指不依賴傳統(tǒng)硬廣模式，而是讓用戶獲取信息、了解信息、促進信息交流的營銷方式。

    利用視頻故事來傳播品牌只是“內容營銷”的一種，音頻、音樂、動畫也都是內容營銷的表現(xiàn)形式，還有游戲植入、電視劇IP植入等新的跨界形式。

    市場所有變化的根本原因都是消費者的變化決定的。不僅原來的客戶群在變化——因為他們會使用新媒體，內容消費模式也在變化；而且，很多新的客戶群體正在加入，不同的群體對內容和品牌偏好表現(xiàn)出來的態(tài)度完全不同。

    當人們拿著智能手機時，只要連接到互聯(lián)網(wǎng)，就可以獲取信息、創(chuàng)造內容，這也將帶來思維上的轉變。

    價值觀、群體認同和人格化已經成為一種趨勢。未來的內容制作必須順應個性化的趨勢，即用戶能否參與品牌并產生共鳴，這很重要。

    因此，楊建允說，內容營銷不僅僅是講故事，內容營銷是以內容為載體，品牌將自己的信息整合到內容中，“講故事”只是內容營銷中常用的一種表達方式，內容營銷真正的核心點在于“有共鳴的內容”、“有價值的內容”、“能激發(fā)用戶分享的內容”。

   如何利用內容營銷產生共鳴？

   第一步是實現(xiàn)產品價值。

內容營銷可以通過內容創(chuàng)造故事、情感、人物，然后將用戶帶入其中，實現(xiàn)“感同身受”，以內容為基礎，讓用戶與信息產生共鳴感和認同感，從而深化品牌價值。

   第二步，提升用戶關注度。

好的內容可以增加用戶停留的時長，同時優(yōu)化用戶的消費體驗，讓用戶不僅僅是在面對產品，還有一群和自己一樣的消費者。

   第三步，促進用戶消費，提升品牌競爭力。

優(yōu)質的內容也是品牌提升競爭力的有效途徑之一。近年來，市場用戶對內容的需求逐年增長，但對品牌的需求卻在減弱。這對新品牌的發(fā)展來說，是非常好的市場環(huán)境。

    即使是高價的低頻消費產品，如汽車、房屋等需要重新體驗和決策的產品，也可以充分利用數(shù)字營銷來產生共鳴。低頻不代表生意和營銷不好做。

    如果產品的銷售特征是低頻，則必須由高頻內容驅動。否則，內容不是每天輸出，而是在消費者做出購買決定時才輸出，這時候，獲客難度就會發(fā)生變化，獲客成本會變得極高。

    品牌應盡力使獲客點前移，提前獲得關注。如同汽車行業(yè)的新生力量，他們早已在營銷層面進入了新用戶時代，注重把握用戶的注意力和心理。

   如何應對內容營銷的趨勢？

   內容營銷越來越豐富，消費者對接收信息越來越挑剔，營銷比以往任何時候都更加困難。

   因此，楊建允提醒企業(yè)，不能為了廣告而做廣告。在眾多企業(yè)的宣傳中，給人們留下印象的只有一個商標。商標和品牌是有區(qū)別的，品牌應該有內涵、價值、故事。

   內容營銷趨勢下，新品牌最應該做的四件事：

   第一，要有壁壘的原創(chuàng)技術。

現(xiàn)在很多的新品牌只有流量型打法，做的是代工和投放這兩件事，這種品牌在流量枯竭的時候難以幸存；

   第二，清晰可感的產品價值。

在某種人群里面產品是剛需，高復購，依賴感比較強；

   第三，著眼于長期服務的運營。

專注，需要聚焦某一個重度人群，在我國沒有小眾需求，每一種需求都有上千萬人口；

你的私域服務能力能不能跟上，如果一個品牌每個用戶都要通過投放廣告來獲取，這種品牌的長期價值是很微弱的；

   第四，體系化的團隊建設。

品牌的成長過程應該不斷的引入新的優(yōu)秀的人才加入進來，加速完成從賣家品牌到網(wǎng)紅品牌、明星品牌到品類品牌的進化過程；

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