電商風(fēng)向變了,電商三巨頭的財報釋放了什么信號?

 作者:楊建允    264

    2022年,電商巨頭開始注重長期價值,紛紛降本增效,告別高速增長階段,追求長期穩(wěn)健的發(fā)展方向。

    電商行業(yè)從流量進(jìn)入到留量時代。

    2022年第一季度,與去年同期相比阿里營收增長9%,京東營收增長18%,拼多多營收增長7%。整體來看,三家電商平臺雖然都保持了營收增長,但增速均明顯下降。其中,京東主要憑借自營品牌優(yōu)勢,仍保持了兩位數(shù)的增長,不過增速已下滑至20%以下;而阿里和拼多多的增速已經(jīng)下降到不足兩位數(shù)。

    在營收增速放緩的同時,三大電商凈利潤也出現(xiàn)了較大波動,差異比較明顯。有的出現(xiàn)了較大程度的下滑,有的盈利能力提升,有的仍在虧損。

    按美國通用會計準(zhǔn)則來看,本季度阿里凈利潤同比下降24%,低于市場預(yù)期。拼多多方面,凈利潤為42.004億 元,超過市場預(yù)期,而去年同期凈虧損18.093億元。從2021年Q2盈利開始,拼多多已連續(xù)4個季度盈利。京東仍然處于虧損狀態(tài),凈虧損為30億元,而上年同期凈利潤為36億元,虧損同比有所收窄。

    從年活躍買家數(shù)來看,阿里、京東、拼多多三家均告別了高速增長時代,進(jìn)入平穩(wěn)階段。

    過去一季度,阿里國內(nèi)年度活躍消費者首次突破10億,拼多多年度活躍買家數(shù)為8.819億,而京東活躍買家數(shù)為5.805億。從第一季度凈增數(shù)量來看,阿里仍處于第一,拼多多凈增1300萬,高于京東的1000萬。

    拼多多CEO陳磊在財報電話會議上指出,拼多多現(xiàn)在的關(guān)注重點還是在于更好地服務(wù)現(xiàn)有的8.8億用戶。

    楊建允認(rèn)為,總的來看,電商三巨頭如今已經(jīng)達(dá)到了一定的數(shù)量級,不可能無限增長,互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展的時代已經(jīng)是過去時,短期內(nèi)也難以找到新的增長點。在流量逐漸見頂?shù)慕裉?,增量層面的競爭已?jīng)沒有什么意義,剩下的就只有存量的競爭。三家電商平臺均進(jìn)行了卓有成效的成本控制,支出費用明顯減少。楊建允認(rèn)為,在當(dāng)前的競爭中,這些電商企業(yè)關(guān)注整體業(yè)務(wù)的健康度和可持續(xù)性,比追求單一指標(biāo)的快速增長更重要。粗放型的流量增長方式已不合適,精細(xì)化運營則顯得更加重要。

    在競爭方面,三家電商平臺不再高舉高打,逐漸摒棄依靠補(bǔ)貼等粗放的流量型增長方式,而是收縮戰(zhàn)線,更加注重修煉內(nèi)功。

    另外不可忽視的就是直播電商在電商市場中的份額。抖音電商、快手電商正成為三大綜合電商平臺共同的競爭對手。

    直播業(yè)態(tài)穩(wěn)健發(fā)展,直播電商用戶規(guī)模增長明顯

    截止 2021 年 12 月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá) 7.03 億,占網(wǎng)民整體的68.2%;分類型來看,電商直播用戶規(guī)模最大,占網(wǎng)民整體44.9%,電商直播業(yè)態(tài)繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

    另外,騰訊也在專注發(fā)力視頻號,在騰訊2021年度財報中,表示2022年將以短視頻廣告、直播打賞以及直播電商來實現(xiàn)視頻號的商業(yè)化;視頻號背靠微信的社交生態(tài),或?qū)⒅饾u釋放出其獨特的潛力。

    面對不斷加碼的競爭,電商平臺也在不斷尋求應(yīng)對措施。比如拼多多就在大力加碼短視頻投入,前段時間已經(jīng)把短視頻放在底部一級入口位置,并引入看視頻得money、金幣的方式來吸引用戶和增加留存。京東則是持續(xù)加大物流和供應(yīng)鏈的投入,繼續(xù)發(fā)揮自身在用戶服務(wù)、經(jīng)濟(jì)周期和抗風(fēng)險能力上的優(yōu)勢。

    電商市場的變化給其他各類型電商企業(yè)帶來了什么思考?

    1,重視內(nèi)容營銷,重視社交化營銷?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,消費者接受信息的方式發(fā)生了很大的變化。所以,為了迎合新的消費人群,我們也需要做一些相應(yīng)調(diào)整。人在哪里,消費者就在哪里,我們就應(yīng)該在哪里。楊建允提醒要重視內(nèi)容平臺和內(nèi)容的價值,內(nèi)容營銷真正的核心點在于“有共鳴的內(nèi)容”、“有價值的內(nèi)容”、“能激發(fā)用戶分享的內(nèi)容”。

    2,建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,才可以有成本優(yōu)勢,才可以更好地做好用戶服務(wù)。以人為本,以信任為本,以良好的關(guān)系為本。真正考慮怎么經(jīng)營用戶,要從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營他的心境,再到經(jīng)營他的信念、信仰。由貨及心才是真正的王道,通過一款產(chǎn)品進(jìn)入他的內(nèi)心才能牢牢鎖定他,而不是賣完就算了。

    3,線上線下融合正在成為電商的大趨勢,進(jìn)軍實體正在成為電商平臺新的增長曲線。京東有新版百貨戰(zhàn)略,唯 品會有線下數(shù)百家門店,唯品會能保持千億的營業(yè)額,線上線下融合功不可沒。

    4,著眼于長期服務(wù)價值,不斷提升服務(wù)質(zhì)量,將用戶作為發(fā)展重心。專注,需要聚焦某一個重度人群,在我國沒有小眾需求,每一種需求都有上千萬人口;用戶的長期喜愛,才是一個平臺得以立足的根本。

    5,過去幾年,楊建允一直在講私域流量,在講用私域流量打造閉環(huán)體系。未來的機(jī)會來自于對流量的精細(xì)化、專業(yè)化運營,從而實現(xiàn)從公域流量到私域流量,從客戶即買即走到共融、共生、留存,成為可掌控、可沉淀、可變現(xiàn)的私域留量。所以,企業(yè)要會用這樣一個寶貴的流量池真正沉淀發(fā)展出自己獨特的品質(zhì),建立一個真正屬于自己的鋼絲陣地,在流量枯竭的時候,這就是自己最好的防火墻、護(hù)城河。

    楊建允,高級營銷師,互聯(lián)網(wǎng)營銷專家,專注于社交化商業(yè)研究及社交化營銷實操。


楊建允
楊建允 楊建允,管理資源網(wǎng)專欄人物,高級營銷師,互聯(lián)網(wǎng)營銷專家,西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人,8年互聯(lián)網(wǎng)營銷實操及管理經(jīng)驗,5年企業(yè)高級管理經(jīng)驗,擅長企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)術(shù)實施,互聯(lián)網(wǎng)營銷綜合布局。中國社交新零售服務(wù)平臺專家組成員。
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