麥子有四種命運(yùn)：變成面粉被食用、變成種子、被老鼠吃掉或者發(fā)霉變質(zhì)。如果把麥子看成客戶(hù)，那么麥子變成面粉被食用是達(dá)到了種麥子的目的；變成種子，就是讓老客戶(hù)介紹更多的新客戶(hù)；被老鼠吃掉，就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃掉；發(fā)霉變質(zhì)則是管理不好，而且客戶(hù)可能成為負(fù)需求，說(shuō)企業(yè)壞話(huà)。那么商家在競(jìng)爭(zhēng)中如何讓麥子變成種子，這就是營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)和技巧，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的方式方法已很難在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中讓企業(yè)脫穎而出，而創(chuàng)新成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的靈魂。

　　在本報(bào)主辦的“中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)百人會(huì)論壇”上，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)界的成功人士、宏觀(guān)統(tǒng)籌的政府官員、精深研究的學(xué)者和關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的資深人士從各個(gè)角度各個(gè)層面對(duì)如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了闡釋與探索

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品：新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王建國(guó)

　　什么是營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品，是指那些載荷了非產(chǎn)品自身的營(yíng)銷(xiāo)信息，并因此使價(jià)格降低而獲得顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。比如各種娛樂(lè)性媒體，包括報(bào)紙、電視、書(shū)刊等發(fā)布了大量廣告信息，使得顧客能以低于生產(chǎn)成本(采編、印刷、運(yùn)送等成本)的價(jià)格買(mǎi)到，甚至能獲得免費(fèi)贈(zèng)閱。

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品的具體內(nèi)涵包括以下方面：營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品運(yùn)載了非自身的營(yíng)銷(xiāo)信息；營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品所運(yùn)載的營(yíng)銷(xiāo)信息是其顧客可能關(guān)心的；營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品運(yùn)載營(yíng)銷(xiāo)信息的方式多種多樣；營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品的運(yùn)用最終使廠(chǎng)商獲得收入或節(jié)約費(fèi)用，從而能降低價(jià)格，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品與廣告媒體的區(qū)別

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品與廣告媒體有很多相似之處。但由于營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品與廣告媒體是不同營(yíng)銷(xiāo)思維下的產(chǎn)物，也有著重大差別：

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品的運(yùn)用范圍比廣告媒體大得多。廣告媒體形式寥寥數(shù)種，限制了其運(yùn)用。而營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維的創(chuàng)新，可以廣泛應(yīng)用于所有產(chǎn)品和服務(wù)。

　　營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品自身仍具有商品屬性，能滿(mǎn)足顧客的基本利益。而許多廣告媒體自身的消費(fèi)功能弱化，甚至完全沒(méi)有使用價(jià)值，只是廣告信息的載體，成為“純廣告”，比如高速公路旁的路牌廣告。

　　兩者贏利模式也不同。營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品自身具有商品屬性，可以獲得顧客支付的貨幣，另外，還能從其運(yùn)載傳播其他商品的營(yíng)銷(xiāo)信息中獲益。而廣告媒體主要收入來(lái)自于廣告商。

　　產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化的策略

　　當(dāng)普通產(chǎn)品載荷了其他產(chǎn)品的信息后，就變成了營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程即為“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化”。我們?cè)诖颂岢鰩追N產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化策略，以豐富和發(fā)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)化這一全新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)。

　　零價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品。也即“純營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品”。營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品免費(fèi)提供給經(jīng)過(guò)選擇后的顧客，同時(shí)能從客體產(chǎn)品廠(chǎng)商獲得較多補(bǔ)償。這種方法常用于產(chǎn)品導(dǎo)入期。

　　負(fù)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品。在這種策略下，顧客不僅能免費(fèi)獲得產(chǎn)品，還能得到其他補(bǔ)償。當(dāng)然由于不僅無(wú)法從顧客處獲得收入，而且還要增加其他支出，適用情形較少。

　　競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)化產(chǎn)品。 這種策略是使?fàn)I銷(xiāo)化產(chǎn)品的價(jià)格低于原來(lái)正常價(jià)格，成為制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段，但仍能從顧客手中獲得相當(dāng)?shù)氖杖?。在?jìng)爭(zhēng)中的相持階段，此消彼長(zhǎng)，這種策略無(wú)疑會(huì)起到事半功倍之效。

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的魅力

　　零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是一種運(yùn)用商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到社會(huì)公益目的或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣商業(yè)服務(wù)的解決方案。與一般商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式比較，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中所追求的行為改變動(dòng)力更多來(lái)自非商業(yè)動(dòng)力，或者將非商業(yè)行為模擬出商業(yè)性賣(mài)點(diǎn)。因此社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)有兩類(lèi)路線(xiàn)：公共項(xiàng)目的商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)項(xiàng)目的公益化營(yíng)銷(xiāo)。

　　找商業(yè)與公益的切合點(diǎn)

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)原理承認(rèn)人既有經(jīng)濟(jì)理性同時(shí)又有社會(huì)理性，因此商業(yè)和非商業(yè)的動(dòng)力各有價(jià)值又各有局限。在公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)里，公私機(jī)制都在發(fā)揮作用，差別僅僅是程度和側(cè)重點(diǎn)的區(qū)別。如今傳統(tǒng)的公益型公共管理的低效率已經(jīng)飽受批評(píng)，而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，商業(yè)產(chǎn)品“在商言商”式的概念推廣也已經(jīng)很難引人注目，所以在這種情況下，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)自于這兩方面的動(dòng)力。

　　聯(lián)合國(guó)近幾年倡導(dǎo)PPP Public Private Partnership模式和BSR Business for Social Responsibility運(yùn)動(dòng)。在PPP這個(gè)模式中，聯(lián)合國(guó)組織鼓勵(lì)政府部門(mén)與私人部門(mén)充分合作，積極利用商業(yè)機(jī)制中的合理成分，來(lái)提高公共發(fā)展項(xiàng)目的效率和運(yùn)行動(dòng)力。

　　另一方面，包括國(guó)際勞工組織、聯(lián)合國(guó)教科文組織和更多的非政府組織支持企業(yè)更多地具有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的自覺(jué)意識(shí)和行動(dòng)，爭(zhēng)當(dāng)企業(yè)公民：做生意的公司不僅僅是要做生意，還要有社會(huì)責(zé)任。

　　在商業(yè)中將公益行動(dòng)品牌化

　　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是改變過(guò)去公共活動(dòng)模式中最引人注目的模式之一。公共活動(dòng)和服務(wù)的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備可傳播性與為受益群體注目，同時(shí)品牌化及其相關(guān)的商業(yè)化傳播模式也柔化了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板。

　　站在商業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的角度，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了同時(shí)也有些厭倦了過(guò)于商業(yè)性的直接的價(jià)值訴求，尤其是高附加值產(chǎn)品，人們?cè)敢庠谕|(zhì)的產(chǎn)品之外看到更多的顯示經(jīng)營(yíng)人格的因素，因此，在消費(fèi)者的社會(huì)特性中發(fā)掘，不僅僅有助于我們理解目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)文化特性及其需求變化的根底，同時(shí)找到了驅(qū)動(dòng)人們關(guān)注我們品牌的新視角或者新素材。

　　除此以外，商業(yè)產(chǎn)品能夠利用的政策資源是急劇減少的，但是對(duì)于公共服務(wù)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)工作，有很大的可能得到政府相關(guān)領(lǐng)域(公共安全、環(huán)保、公共衛(wèi)生、青少年保護(hù)、婦女權(quán)益等)政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。

　　當(dāng)然，即使我們?cè)陂_(kāi)始的時(shí)候是功利性地使用社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，但是最終我們要在實(shí)踐社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，鞏固和發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)人員的社會(huì)知識(shí)和社會(huì)理想——這恰恰是我們很多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)中最薄弱而社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)最強(qiáng)調(diào)的部分。

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