案例背景：

　　A公司是專業(yè)的建材銷(xiāo)售公司，在當(dāng)?shù)刈畲蟮慕ú某情_(kāi)了幾個(gè)建材專賣(mài)店，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式雷同化的盛行，大家拼展廳、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)的銷(xiāo)售模式搞得個(gè)個(gè)商家都精疲力竭。為了改變這種局面，董事會(huì)決定用一種新的銷(xiāo)售模式來(lái)創(chuàng)建新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)與利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　初戰(zhàn)告捷

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選購(gòu)建材的過(guò)程中希望能得到更多的關(guān)于裝修方面的幫助，單一的銷(xiāo)售產(chǎn)品和人員服務(wù)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的更深層次的需求，經(jīng)過(guò)公司高層討論，大家決定改變以前的銷(xiāo)售模式，以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，以給消費(fèi)者量身打造高品位的家居生活為核心價(jià)值，整合展廳形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象及配套功能，讓顧客得到更多的“產(chǎn)品價(jià)值”、“服務(wù)價(jià)值”、“形象價(jià)值”和“附加價(jià)值”，從而極大的提升了公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，為此公司決定在建材城對(duì)面另建一個(gè)能達(dá)到這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)面積近6000平米的家居藝術(shù)館。

　　計(jì)劃啟動(dòng)了，那么如何才能更快的讓消費(fèi)者知道了解家居藝術(shù)館，同時(shí)也減少?gòu)V告費(fèi)用的支出呢？公司兩個(gè)企劃高手想出了一個(gè)高招——漫畫(huà)廣告，將廣告娛樂(lè)到底。于是，創(chuàng)意了很多幽默漫畫(huà)和搞笑短信，比如：“拉登夜訪布什，看到奢華簡(jiǎn)約的不同生活方式，怒問(wèn)：同樣是高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，憑什么我住山洞你家奢華咧？布什雙手一攤：╳╳藝術(shù)館起步就是五星級(jí)！”等一系列漫畫(huà)廣告。這些漫畫(huà)廣告和搞笑短信在媒體和大眾中的流傳，讓大眾在娛樂(lè)當(dāng)中不知不覺(jué)的了解接受家居藝術(shù)館?！半S風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，廣告投放兩天后，就有一些消費(fèi)者打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)你們是干啥的，是不是裝修公司。連續(xù)幾天后，讓消費(fèi)者知道“這個(gè)地方有個(gè)╳╳藝術(shù)館”的目的已經(jīng)達(dá)到，廣告?zhèn)鞑サ牡谝浑A段取得了較大的成功。

　　遭遇困局

　　經(jīng)過(guò)精心的準(zhǔn)備，這個(gè)家居藝術(shù)館終于盛大開(kāi)業(yè)了，但隨著開(kāi)業(yè)的進(jìn)展問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)了。

　　第一、 由于藝術(shù)館所在地址的知曉度很低，同時(shí)也考慮到公交車(chē)就在建材城廣場(chǎng)上，所以在宣傳藝術(shù)館地址的時(shí)候，就直接的說(shuō)明是建材城對(duì)面多少號(hào)，所以很多消費(fèi)者首先到的就是建材城，受到建材城規(guī)模及建材城終端攔截人員的影響，很多顧客要么就直接跑到建材城里去找這個(gè)藝術(shù)館，要么被建材城的導(dǎo)購(gòu)人員攔截進(jìn)了建材城里的各品牌專賣(mài)店，只有少部分人能毫不猶豫的跨過(guò)一條公路直奔藝術(shù)館，因?yàn)榻ú某堑目蛇x擇范圍畢竟比藝術(shù)館要大得多。如果不說(shuō)建材城，效果會(huì)更差。

　　第二、 出于定位的需要，藝術(shù)館的外觀看起來(lái)就不是賣(mài)建材的地方，很多消費(fèi)者都以為這是個(gè)酒店或者是藝術(shù)家辦公的地方，因此，這對(duì)于那些沒(méi)有受到廣告影響的顧客來(lái)說(shuō)，藝術(shù)館與他的消費(fèi)需求沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系，這樣，客流量就又減少了一部分。

　　第三、 藝術(shù)館定位于高品位的消費(fèi)層次，所以廣告宣傳的訴求要點(diǎn)均以向消費(fèi)者提供品位、檔次、輕松等理念為主，對(duì)于藝術(shù)館實(shí)際上是賣(mài)建材的這個(gè)傳播點(diǎn)沒(méi)有清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，相當(dāng)一部分廣告受眾都以為藝術(shù)館是一家裝修公司。但如果在廣告上清晰的告訴消費(fèi)者這個(gè)館就是賣(mài)建材的，這個(gè)館與建材城里的專賣(mài)店或者是其它建材超市也就沒(méi)有什么差別，藝術(shù)館的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)也就不能得到有效的體現(xiàn)，而不清晰的將藝術(shù)館是賣(mài)建材的這個(gè)觀點(diǎn)傳播出去則會(huì)流失一部分消費(fèi)者。

　　現(xiàn)在，第二階段的廣告即將啟動(dòng)，該如何操作呢？

　　第四、 整個(gè)館耗資巨大，單是高消費(fèi)層次人群的購(gòu)買(mǎi)支撐不了整個(gè)館的前期消耗成本與運(yùn)營(yíng)成本，因此，需要組合適合中等消費(fèi)水平甚至是一般消費(fèi)水平的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售贏利，但是向高消費(fèi)人群傳遞的訴求點(diǎn)與普通人群傳遞的訴求應(yīng)該是不一樣的，如果用通吃的廣告則有可能造成“四不像”的情況發(fā)生。那么什么樣的廣告才是最好的呢？怎么樣操作才達(dá)到滿足各層次消費(fèi)者需求的效果呢？

　　第五、 從整個(gè)館的定位來(lái)說(shuō)，給消費(fèi)者提供一種五星級(jí)的生活方式，那就必然要求這個(gè)館的所有人員達(dá)到五星級(jí)服務(wù)的要求，但招收高素質(zhì)人員也必然會(huì)給予稍高一點(diǎn)的薪酬待遇，而且高素質(zhì)高薪酬的人員不一定就會(huì)做導(dǎo)購(gòu)，這樣，就讓既有的會(huì)做導(dǎo)購(gòu)的人員產(chǎn)生不平衡，而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)夠大了，通過(guò)增加現(xiàn)有導(dǎo)購(gòu)人員工資來(lái)平衡團(tuán)隊(duì)心態(tài)并非是最好的選擇。

　　面對(duì)這些問(wèn)題，公司決策層陷入了深深的思索中┅┅

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