第四章 意愿不對稱局勢（一）

意愿不對稱局勢的概念

《漢書》中有這么個故事：有個富人很喜歡收集古董，其中有一件稀有的玉盂，工藝精湛，具有很高的價值，深受富人的喜愛。一天晚上，一只老鼠跳進了這個玉盂，正巧被富人看到。富人非常惱火，盛怒之下，就拿了塊石頭砸向老鼠。當然，老鼠是被砸死了，可是那個珍貴的玉盂也被打破了。

這件事使富人非常難過，他深深后悔自己的魯莽帶來的不可挽回的損失。他認識到只考慮眼前而忽視后果，將給自己帶來災難。他向世人發(fā)出警告，不要為了除掉一只老鼠而燒毀自己更寶貴的財產。這就是“投鼠忌器”成語的由來。

本章所要介紹的意愿不對稱局勢，其實質是挑戰(zhàn)者利用競爭對手投鼠忌器的動機弱點，對競爭對手實施打擊，從而造成競爭對手沒有反應或延遲做出反應，以至于錯過了最佳時機。

意愿不對稱局勢，是挑戰(zhàn)者利用強大對手“避害”的理性動機弱點，通過采取進攻性的戰(zhàn)略行動，讓對手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決，考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：如果自己無所作為，就會讓挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)展壯大或自己丟失市場份額；如果自己反擊跟進，就會影響自己的收入、破壞自己積累的有形或無形資產。

為什么會存在這種意愿不對稱局勢呢？

因為挑戰(zhàn)者是“一無所有”，市場領先者是“盆滿缽溢”。領先者在走向成功的過程中積累了比挑戰(zhàn)者更多的資產，例如已經(jīng)深入人心的品牌形象、良好的渠道網(wǎng)絡、領先的市場份額、廣泛的客戶基礎、穩(wěn)定的利潤來源、經(jīng)典的產品或包裝設計、各種專利技術和龐大的設備投資。保護本企業(yè)的資產免受破壞，是任何企業(yè)的天然本性。企業(yè)地位越穩(wěn)固，積累的各種資產就越多，自我保護性就越強。但是這些“有產階級”的資產是財富，也是一種負擔和束縛。

在已經(jīng)積累的各種資產面前，市場領頭羊往往變得比較保守，不愿冒險，而寧愿呆在自己的舒適區(qū)內；即使愿意嘗試，也是三心二意。國外有一項關于成熟企業(yè)采用威脅性新技術的調查，在被調查的27家公司中，只有4家積極參與，3家完全沒有參與，多數(shù)公司則是保守地投入。這就讓現(xiàn)有行業(yè)以外的其他公司獲得了充足的時間，從而占據(jù)了強大的市場地位。

柯達公司目前面臨的困境就是這一現(xiàn)象的生動寫照?？逻_的創(chuàng)始人喬治•伊士曼發(fā)明了膠卷，于是在全球市場上一直占據(jù)著重要地位。然而數(shù)字影像技術的革命讓柯達公司逐漸陷入困境。和有些行業(yè)的領導企業(yè)一樣，柯達并非沒有認識到新技術所具有的廣闊前景。事實上，柯達在數(shù)碼影像技術的開發(fā)上已投入巨資，是民用專業(yè)數(shù)碼相機的鼻祖，也是第一臺千萬像素產品的先行者。而在全球數(shù)字影像技術的大潮下，其民用膠卷業(yè)務正以每年25%的速度縮水。

然而，意愿不對稱局勢的存在，令其難以割舍其傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務。全身心投入數(shù)碼革命，就意味著要砍斷傳統(tǒng)膠卷業(yè)務所帶來的現(xiàn)金流。而且，新的數(shù)碼革命還對柯達公司過去所依賴的沖印和成像領域的能力造成破壞。這一切都讓柯達公司在數(shù)碼革命的大潮面前裹足不前?？逻_公司消費數(shù)碼影像組的總裁菲爾•法拉奇向公眾坦誠：“在未來的路上，我們一只腳踩在油門上，另一只腳踩在剎車上，而且不管在任何時間，我們都不清楚哪一只腳應該踩得更重一些?！?/p>

所以，戴爾電腦的CEO邁克爾•戴爾說：“資產以一種形式或另一種形式在其周圍聚集風險。”如同投鼠忌器這個成語所揭示的那樣，因為存在這些寶貴的資產，大企業(yè)在采取任何行動時都不得不權衡再三。

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