“什么是大客戶(hù)？” “客戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)？” “什么因素決定客戶(hù)的采購(gòu)？” “銷(xiāo)售人員應(yīng)該收集哪些客戶(hù)資料” “客戶(hù)的需求是如何演變的？” “客戶(hù)機(jī)構(gòu)內(nèi)，不同的人起到什么作用？” “怎樣分析大型采購(gòu)中客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)售的影響？” 　知己知彼，百戰(zhàn)不殆
　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一節(jié) 銷(xiāo)售模式
案例一：零售與直銷(xiāo)
　　銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，向不同客戶(hù)銷(xiāo)售有著巨大的差別。向大客戶(hù)銷(xiāo)售與向其他客戶(hù)銷(xiāo)售有什么不同？
　　從2000年年底，我開(kāi)始在清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心開(kāi)始講授大客戶(hù)銷(xiāo)售的課程。記得第一次授課的時(shí)候，學(xué)員中有一位來(lái)自鄭州的老總，他擁有一家大型的燈具銷(xiāo)售公司。他的公司在鄭州南陽(yáng)路上的燈具城占據(jù)很大的店面，來(lái)燈具城采購(gòu)的大多數(shù)是家庭和個(gè)人。

　　聽(tīng)完這門(mén)課，他找到我，他的問(wèn)題是：很多機(jī)構(gòu)也都需要采購(gòu)燈具，應(yīng)該怎樣向這些大客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售？例如高速公路的兩邊有很多路燈，一條高速公路采購(gòu)的路燈就可能是很大的金額，很明顯這些客戶(hù)是不會(huì)來(lái)他們的燈具城采購(gòu)的。還有新開(kāi)業(yè)的賓館、寫(xiě)字樓，無(wú)疑會(huì)一次性采購(gòu)大量的燈具，可是他們也不來(lái)燈具城采購(gòu)。這樣估計(jì)下來(lái)，他們雖然做了很多年燈具的銷(xiāo)售，但是似乎有一個(gè)很大的市場(chǎng)被他們忽略了。

　　從2001年開(kāi)始，他開(kāi)始組建向這些大客戶(hù)銷(xiāo)售的部門(mén)，第一批銷(xiāo)售人員是從那些柜臺(tái)的售貨員中選拔出來(lái)的。他們開(kāi)始參與政府采購(gòu)燈具的招標(biāo)，根據(jù)工地的施工情況去拜訪(fǎng)這些正在建設(shè)的賓館或者大樓的擁有者。當(dāng)然遇到了很多新的情況，例如：怎樣了解客戶(hù)的項(xiàng)目資料？怎樣制作出精致的建議書(shū)？怎樣提供完善的上門(mén)售后服務(wù)體系？怎樣制定付款條件？怎樣收款？這些事情都是他們?cè)跓艟叱卿N(xiāo)售時(shí)沒(méi)有做過(guò)的。
　
　　一年過(guò)去了，他的努力取得了明顯的效果，當(dāng)年他的大客戶(hù)的銷(xiāo)售額達(dá)到了公司總營(yíng)業(yè)額的白分之三十。更為可觀(guān)的是，由于沒(méi)有庫(kù)存，同時(shí)不需要租用昂貴的店面，向大客戶(hù)銷(xiāo)售取得了更為豐厚的利潤(rùn)。
　　這家燈具銷(xiāo)售公司以前是通過(guò)零售的方式來(lái)銷(xiāo)售的，消費(fèi)者來(lái)到燈具城，從各種各樣的陳列中選擇中意的產(chǎn)品，自行比較價(jià)格，售貨員的主要職責(zé)是收款，并解答客戶(hù)的疑問(wèn)，在這種銷(xiāo)售模式中，公司囤積大量庫(kù)存，租用昂貴的店面，支付大量售貨員的薪水，優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售平穩(wěn)，先收款后交貨。但當(dāng)它要向政府、電信行業(yè)銷(xiāo)售燈具時(shí)，就發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售方式完全不同了，銷(xiāo)售人員必須登門(mén)拜訪(fǎng)客戶(hù)，尋找銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，依據(jù)客戶(hù)的環(huán)境設(shè)計(jì)照明方案，與客戶(hù)就價(jià)格、到貨、安裝和服務(wù)進(jìn)行談判，在這種模式中，銷(xiāo)售變得很困難，每個(gè)定單都像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，而且面臨嚴(yán)重的收款問(wèn)題，但是公司沒(méi)有庫(kù)存，不需要占用昂貴的店面和很多的售貨員。為什么銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品會(huì)有這么大的區(qū)別？
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式
　　原因是銷(xiāo)售模式的不同，在右邊的圖中，針對(duì)不同客戶(hù)銷(xiāo)售不同產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的銷(xiāo)售模式。按照采購(gòu)對(duì)象與銷(xiāo)售成本的不同，銷(xiāo)售模式可以分成四種模式：
¨ 零售：向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售價(jià)值低的產(chǎn)品。消費(fèi)者通常來(lái)到商場(chǎng)或者超市直接選擇符合他們需求的產(chǎn)品。這種模式的特點(diǎn)是多種產(chǎn)品在一起銷(xiāo)售，由客戶(hù)根據(jù)需求自由選取。沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的連鎖超市和路邊的小賣(mài)部都屬于零售的方式。
¨ 專(zhuān)賣(mài)：向個(gè)人和家庭銷(xiāo)售價(jià)值高的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通常包括汽車(chē)、房產(chǎn)、高檔服裝等等。通常采購(gòu)金額越大，消費(fèi)者的采購(gòu)更為慎重，他們經(jīng)過(guò)仔細(xì)地研究、分析和比較才會(huì)做出采購(gòu)決定。但是在一般的零售的店面，售貨員并非是產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們不會(huì)站在產(chǎn)品供應(yīng)商的角度進(jìn)行推銷(xiāo)，而且這些零售店的售貨員并不是精通他們銷(xiāo)售的各種產(chǎn)品，他們也沒(méi)有幫助客戶(hù)分析的能力。因此，很多價(jià)值高的產(chǎn)品會(huì)建立自己的專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售系統(tǒng)，更好的幫助客戶(hù)進(jìn)行采購(gòu)并提供更優(yōu)秀的服務(wù)。
¨ 直接銷(xiāo)售：對(duì)于大型的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售價(jià)值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷(xiāo)售的方式。電信局采購(gòu)電話(huà)交換設(shè)備，水電站采購(gòu)發(fā)電機(jī)組，政府采購(gòu)電腦設(shè)備?？蛻?hù)的采購(gòu)經(jīng)歷有例如發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求、內(nèi)部醞釀、方案設(shè)計(jì)、評(píng)估比較、談判和安裝實(shí)施多個(gè)步驟。在客戶(hù)的采購(gòu)過(guò)程，產(chǎn)品銷(xiāo)售公司需要組建專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在客戶(hù)采購(gòu)流程的不同階段與不同的人一起完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程。
¨ 代理：對(duì)于一些價(jià)值較低的產(chǎn)品，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的公司不可能在整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)建立龐大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，因此利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。這些代理商有專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員上門(mén)向客戶(hù)進(jìn)行推銷(xiāo)。
新興銷(xiāo)售模式的涌現(xiàn)
　　銷(xiāo)售的成本與回報(bào)是造成銷(xiāo)售模式不同主要原因，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成本更低廉的銷(xiāo)售方式產(chǎn)生了，這就是電子商務(wù)。

　　電子商務(wù)對(duì)銷(xiāo)售影響的直接影響是網(wǎng)上銷(xiāo)售，這是前所未有的低成本的銷(xiāo)售模式，產(chǎn)品銷(xiāo)售公司利用銷(xiāo)售成本的優(yōu)勢(shì)降低銷(xiāo)售價(jià)格，吸引了越來(lái)越多的顧客，這種銷(xiāo)售方式尤其適合書(shū)籍、影碟、機(jī)票等規(guī)格幾乎相同的產(chǎn)品。電子商務(wù)還直接導(dǎo)致了電話(huà)銷(xiāo)售的興盛，信息系統(tǒng)使得銷(xiāo)售公司可以掌握大量客戶(hù)資料，銷(xiāo)售人員利用電話(huà)直接銷(xiāo)售。

　　電子商務(wù)不僅僅可以降低銷(xiāo)售成本，也可以降低生產(chǎn)、運(yùn)輸和庫(kù)存的成本。例如沃爾瑪利用電子商務(wù)系統(tǒng)與供應(yīng)商協(xié)同工作，大大的降低了運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的成本。戴爾計(jì)算機(jī)也是很成功的例子，戴爾公司的運(yùn)營(yíng)成本不到銷(xiāo)售額的百分之十，可它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)營(yíng)成本都在百分之二十以上。這些新興的市場(chǎng)大鱷，利用電子商務(wù)降低采購(gòu)和庫(kù)存成本，利用企業(yè)信息系統(tǒng)，例如客戶(hù)管理系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、生產(chǎn)運(yùn)輸系統(tǒng)，不斷優(yōu)化自己的運(yùn)營(yíng)流程，依賴(lài)自己的卓越的流程，無(wú)情地蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

　　與傳統(tǒng)的四種銷(xiāo)售模式相比，網(wǎng)上銷(xiāo)售和依賴(lài)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的電話(huà)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售成本更低廉，而且更容易幫助公司降低運(yùn)營(yíng)成本。網(wǎng)上銷(xiāo)售和電話(huà)銷(xiāo)售又有嚴(yán)重的缺點(diǎn)，就是消費(fèi)者無(wú)法事先觀(guān)察和體驗(yàn)所要采購(gòu)的產(chǎn)品。怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？很多公司開(kāi)始將這兩種新興的銷(xiāo)售方式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式相結(jié)合。對(duì)于不同的銷(xiāo)售模式，結(jié)合的方法是不同的，本書(shū)的重點(diǎn)是研究大客戶(hù)銷(xiāo)售，首先應(yīng)該明確大客戶(hù)的含義。
什么是大客戶(hù)銷(xiāo)售
　　在這本書(shū)中，大客戶(hù)銷(xiāo)售指針對(duì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)客戶(hù)銷(xiāo)售的方式。在大客戶(hù)銷(xiāo)售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶(hù)來(lái)區(qū)分大客戶(hù)銷(xiāo)售。不同的區(qū)域的大客戶(hù)有著細(xì)微不同的銷(xiāo)售特點(diǎn)，我也經(jīng)常與朋友們談到向東北的客戶(hù)與上海、北京和廣東客戶(hù)銷(xiāo)售的不同，但更大的區(qū)別在于行業(yè)和客戶(hù)。通常這些大的銷(xiāo)售行業(yè)包含：IT、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、保險(xiǎn)、工程建筑、生產(chǎn)設(shè)備等等多種行業(yè)?？蛻?hù)包括政府、軍隊(duì)、電信、金融、保險(xiǎn)、證券、醫(yī)療、交通運(yùn)輸、能源等等多種。

　　向這些大客戶(hù)銷(xiāo)售與其他的銷(xiāo)售模式有什么不同呢？
¨ 采購(gòu)金額不同：消費(fèi)品的客戶(hù)是家庭或者個(gè)人，財(cái)力有限，采購(gòu)的金額也十分有限。大客戶(hù)則根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，會(huì)有大量的采購(gòu)。以機(jī)票銷(xiāo)售為例，普通消費(fèi)者一年頂多花幾千元買(mǎi)機(jī)票，可是大型的公司可能一年會(huì)買(mǎi)數(shù)百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)元的機(jī)票。一個(gè)大型機(jī)構(gòu)可能有數(shù)千員工，每個(gè)員工平均一年出差一次，一年就要采購(gòu)上萬(wàn)張機(jī)票。
¨ 廣告宣傳方式不同：消費(fèi)者受廣告影響很大，而企業(yè)因?yàn)榻?jīng)常采購(gòu)，所以他們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。例如，寶潔公司請(qǐng)一位靚麗的廣告模特女孩子在電視上甩一甩秀發(fā)來(lái)給洗發(fā)水做廣告，消費(fèi)者見(jiàn)到廣告就可能購(gòu)買(mǎi)去試用一下。假如也找同樣一位模特做一個(gè)大型計(jì)算機(jī)的廣告，銀行的信息中心主任會(huì)不會(huì)見(jiàn)到廣告，就買(mǎi)來(lái)試一試呢？應(yīng)該不會(huì)，因?yàn)樗臋C(jī)構(gòu)已經(jīng)使用數(shù)以千百記的電腦，對(duì)各種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格清清楚楚，他們更依據(jù)自己的體驗(yàn)來(lái)采購(gòu)。
¨ 銷(xiāo)售方式不同：大客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和方案要求嚴(yán)格，他們本身就有設(shè)計(jì)和維護(hù)的專(zhuān)家，需要和廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代表面對(duì)面的討論方案。由于大客戶(hù)的大量采購(gòu)，廠(chǎng)家值得也愿意派銷(xiāo)售代表上門(mén)銷(xiāo)售。消費(fèi)者只是需要的時(shí)候才去采購(gòu)，他們希望家旁邊的便利店就可以買(mǎi)到，這時(shí)銷(xiāo)售代表往往是商店或者營(yíng)業(yè)廳人員，他們?cè)诠潭ǖ牡攸c(diǎn)等待客戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
¨ 服務(wù)要求不同：如果家里的電視機(jī)壞了，只要廠(chǎng)家給修而且不用付錢(qián)，消費(fèi)者就已經(jīng)阿彌陀佛了?？墒倾y行的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器，電信局的電話(huà)交換機(jī)，航空公司的飛機(jī)就不能有半點(diǎn)含糊。哪怕一點(diǎn)點(diǎn)故障，廠(chǎng)家就必須立即進(jìn)行維修，工程師必須上門(mén)，客戶(hù)不可能將產(chǎn)品送回廠(chǎng)家。
　　既然這么有這么多不同，大客戶(hù)銷(xiāo)售的關(guān)鍵是什么？應(yīng)該怎么進(jìn)行大客戶(hù)銷(xiāo)售呢？

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