買方市場(chǎng)條件下，顧客成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客決定著企業(yè)的命運(yùn)與前途。因此，誰(shuí)能占有更多的顧客資源，誰(shuí)就擁有更多的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。正如管理學(xué)大師彼得·德魯克所言：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回過(guò)頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了。”
　　顧客價(jià)值與顧客流失

　　現(xiàn)代公司通過(guò)計(jì)算一位顧客一生能為公司帶來(lái)多少銷售額和利潤(rùn)來(lái)衡量顧客價(jià)值。例如：一位顧客每周平均去某超市一次，平均每次購(gòu)物100元，一年50周就是 5000元，假定他在該區(qū)域居住10年，就是5萬(wàn)元；按10％的利潤(rùn)計(jì)算就是5000元利潤(rùn)。所以，一位不滿意的顧客可能意味著該店失去5萬(wàn)元生意及 5000元的利潤(rùn)。另一方面，公司通過(guò)計(jì)算顧客流失成本可以了解顧客價(jià)值。如一公司有5000個(gè)客戶，假定因劣質(zhì)服務(wù)，今年流失5％的客戶，即 250 戶，若平均對(duì)每位客戶的銷售收入是8000元，則收入損失200萬(wàn)元，利潤(rùn)為10％的話，利潤(rùn)損失20萬(wàn)元。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)AMA顧客滿意度手冊(cè)所列的數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客；每收到一個(gè)顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍；爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6-10倍的工作量；客戶水平提高2成，營(yíng)業(yè)額將提升40％。

　　然而，市場(chǎng)調(diào)查顯示：一個(gè)公司平均每年約有10％-30％的顧客卻在流失。但很多公司常常不知道失去的是哪些顧客，什么時(shí)候失去，也不知道為什么失去，更不知道這樣會(huì)給他們的銷售收入和利潤(rùn)帶來(lái)怎樣的影響。他們完全不為正在流失的顧客感到擔(dān)憂，反而依然按照傳統(tǒng)做法拼命招攬新顧客。冷靜地研究分析顧客流失，對(duì)于企業(yè)挽救危機(jī)、健康成長(zhǎng)具有十分重要的意義。

　　顧客流失診斷與對(duì)策

　　1.顧客流失分類

　　顧客流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易互動(dòng)關(guān)系的新顧客的流失和與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)生交易互動(dòng)關(guān)系的老顧客的流失；可以是中間顧客（代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商） 流失，也可以是最終顧客流失。不論是哪一類顧客，由于種種原因，隨時(shí)隨地都存在著離開企業(yè)的可能性。通常而言，老顧客的流失率小于新顧客的流失率；中間顧客的流失率小于最終顧客的流失率；老年人的流失率小于青年人的流失率；男性的流失率小于女性的流失率。

　　2.顧客流失識(shí)別

　　對(duì)于企業(yè)而言，如何識(shí)別顧客流失呢？一般可借助下列指標(biāo)：1）顧客指標(biāo)。主要包括顧客流失率、顧客保持率和顧客推薦率等。顧客流失率是顧客流失的定量表述，是判斷顧客流失的主要指標(biāo)，用公式表示為：顧客流失率=顧客流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％，它直接反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理的現(xiàn)狀。顧客保持率是顧客保持的定量表述，也是判斷顧客流失的重要指標(biāo)，用公式表述為：顧客保持率=顧客保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％或1－顧客流失率，它反映了顧客忠誠(chéng)的程度，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理業(yè)績(jī)的一個(gè)重要體現(xiàn)。顧客推薦率是指顧客消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后介紹他人消費(fèi)的比例。顧客流失率與顧客保持率、顧客推薦率成反比。通過(guò)顧客調(diào)查問(wèn)卷和企業(yè)日常記錄等方式可獲得上述顧客指標(biāo)信息。2）市場(chǎng)指標(biāo)。主要包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)規(guī)模等。通常顧客流失率與上述指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)統(tǒng)計(jì)部門獲得這方面信息。3）收入利潤(rùn)指標(biāo)。例如銷售收入、凈利潤(rùn)、投資收益率等。通常顧客流失率與此類指標(biāo)成反比。企業(yè)可通過(guò)營(yíng)業(yè)部門和財(cái)務(wù)部門獲得上述信息。4）競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)所流失的顧客必然是另一個(gè)企業(yè)所獲得的顧客。因此，判斷一下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，便可了解該企業(yè)的顧客流失率。通常競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)，顧客流失的可能性要小些。企業(yè)可借助行業(yè)協(xié)會(huì)所開展的各類諸如排名、達(dá)標(biāo)、評(píng)比等活動(dòng)或權(quán)威部門和人士所發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料獲得上述信息。

　　3.顧客流失原因

　　造成顧客流失的原因是復(fù)雜多樣的，我們可以從主觀與客觀兩個(gè)方面加以分析。

　　主觀原因。從根本上看，顧客不滿意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因。這種不滿意主要表現(xiàn)在以下幾方面：A.產(chǎn)品因素。諸如產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品種單一或不全，樣式單調(diào)或陳舊，產(chǎn)品附加值低，價(jià)格缺乏彈性，產(chǎn)品銷售渠道不暢，廣告宣傳虛假，售后服務(wù)滯后，投訴處理效率低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。B.服務(wù)因素。諸如服務(wù)環(huán)境臟，服務(wù)秩序亂，服務(wù)態(tài)度差，服務(wù)能力弱，服務(wù)效率低，服務(wù)設(shè)施落后，服務(wù)流程繁瑣，服務(wù)項(xiàng)目不全，服務(wù)環(huán)節(jié)欠缺，服務(wù)數(shù)量不足，服務(wù)渠道不暢，服務(wù)缺乏個(gè)性化與創(chuàng)新化，收費(fèi)不盡合理等。C.員工因素。諸如儀表不整，言行不一，缺乏誠(chéng)意與尊重，缺乏責(zé)任心與事業(yè)感，知識(shí)面窄，能力不強(qiáng)，整體素質(zhì)差等。 D.企業(yè)形象因素。諸如對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、企業(yè)的生活與生產(chǎn)環(huán)境形象、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)責(zé)任、企業(yè)信譽(yù)等的不滿。




　　2.客觀原因。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：A.顧客因素。例如顧客往往對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望太高，而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差，所以心理不平衡，產(chǎn)生了不滿情緒。由于不滿，顧客就要流失掉。當(dāng)然，由于顧客消費(fèi)的多樣化，多層次化，復(fù)雜多變性和非理性化，因此，顧客在消費(fèi)時(shí)，并不承諾放棄嘗試其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另外，由于購(gòu)買力的提高，其需求與期望也會(huì)發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)移，他可以把貨幣選票投給他認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)上。B.競(jìng)爭(zhēng)者因素。競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)正當(dāng)手段或不正當(dāng)手段建立了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，挖走了或吸引走了本企業(yè)顧客。C.社會(huì)因素。諸如社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科技、教育、文化等方面的政策對(duì)顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買行為的影響。D.其他因素。諸如戰(zhàn)爭(zhēng)、季節(jié)、時(shí)令、自然災(zāi)害等因素而使顧客流失。

　　4.具體對(duì)策

　　著眼于當(dāng)前的應(yīng)急性措施。重點(diǎn)抓好兩項(xiàng)工作：A.訪問(wèn)流失的顧客，爭(zhēng)取把流失的顧客找回來(lái)。具體方法包括：（1）設(shè)法記住流失的顧客的名字和地址。（2）在最短的時(shí)間用電話聯(lián)系，或直接訪問(wèn)。訪問(wèn)時(shí)，應(yīng)誠(chéng)懇地表示歉意，送上鮮花或小禮品，并虛心聽取他們的看法和要求。（3）在不愉快和不滿消除后，記錄他們的意見，與其共商滿足其要求的方案。（4）滿足其要求，盡量挽回流失的顧客。（5）制定措施，改進(jìn)企業(yè)工作中的缺陷，預(yù)防問(wèn)題再發(fā)生。（6）想方設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更多、更快、更好一些。B.正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問(wèn)題的效率。具體步驟包括：（1）道歉。讓你的顧客知道，你因?yàn)榻o顧客帶來(lái)不便而抱歉。即便這并不是你的過(guò)錯(cuò)，也不管這是誰(shuí)的過(guò)錯(cuò)，你所要做的第一件事就是向顧客道歉。你還得告訴他們，你將完全負(fù)責(zé)處理顧客的投訴。（2）復(fù)述。用自己的話把顧客的抱怨復(fù)述一遍，確信你已經(jīng)理解了顧客抱怨之所在，而且對(duì)此已與顧客達(dá)成一致。如果可能，請(qǐng)告訴顧客你愿想盡一切辦法來(lái)解決他們提出的問(wèn)題。 （3）移情。當(dāng)與顧客的交流達(dá)到一定境界時(shí)，你會(huì)自然而然理解他們提出的問(wèn)題，并且會(huì)欣賞他們的處事方式。你應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，他們的問(wèn)題引起了的注意，并給你改正這一問(wèn)題的機(jī)會(huì)，對(duì)此你感到很高興。（4）補(bǔ)償。盡己所能滿足顧客。只要不是拿走整個(gè)商店，你可以提供給顧客他想從你這里、需要從你這里、期望從你這里得到的任何東西。在你解決了顧客的抱怨后，你還可以送給他們其他一些東西，比如優(yōu)惠券、免費(fèi)禮物、同意他廉價(jià)購(gòu)買其他物品。（5）跟蹤。顧客離開前，看顧客是否已經(jīng)滿足。然后，在解決了投訴的一周內(nèi)，打電話或?qū)懶沤o他們，了解他們是否依然滿意，你可以在信中夾入優(yōu)惠券。一定要與顧客保持聯(lián)系，盡量定期拜訪他們。（6）企業(yè)想方設(shè)法一定要比競(jìng)爭(zhēng)者做得更多、更快、更好一些。這樣，才會(huì)給顧客留下深刻的印象，顧客也才會(huì)投給企業(yè)更多的貨幣選票。在這方面，摩托羅拉公司為現(xiàn)代企業(yè)樹立了良好榜樣。該公司有兩句話值得深思：我們不關(guān)照顧客，別人會(huì)代勞的；投訴是顧客送給企業(yè)的禮物。

　　著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的永久性措施。應(yīng)打好八張牌：A.理念牌。即樹立顧客滿意CS理念。近年來(lái)，成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：顧客滿意是企業(yè)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的銳利武器。B.產(chǎn)品牌。即提供令顧客滿意的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)必須識(shí)別自己的顧客，調(diào)查顧客的現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析顧客購(gòu)買的動(dòng)機(jī)、行為、能力，從而確定產(chǎn)品的開發(fā)方向與生產(chǎn)數(shù)量，進(jìn)而提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品來(lái)滿足或超越他們的需求和期望，使其滿意。C.服務(wù)牌。即提供令顧客滿意的服務(wù)。D.員工牌。即充分調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使其充分參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，從而激發(fā)其成就感、事業(yè)感和自豪感，最終實(shí)現(xiàn)由員工滿意向顧客滿意的轉(zhuǎn)變。E.形象牌。即在顧客和社會(huì)公眾中樹立、維持和提升企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象既可以創(chuàng)造顧客消費(fèi)需求，增強(qiáng)企業(yè)籌資能力，又可以改善企業(yè)現(xiàn)狀，開拓企業(yè)未來(lái)。F.管理牌。即通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部自身管理和外部顧客管理，來(lái)贏得更多的顧客與市場(chǎng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。管理是現(xiàn)代企業(yè)前進(jìn)的兩大車輪之一，管理也是生產(chǎn)力。G.創(chuàng)新牌。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，面對(duì)個(gè)性化、多樣化的顧客需求，面對(duì)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則，企業(yè)唯有不斷地創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，才能持續(xù)地發(fā)展與壯大。H.顧客聯(lián)盟戰(zhàn)略牌。即與顧客建立一種互相依賴、長(zhǎng)期穩(wěn)定、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

　　應(yīng)當(dāng)指出的是：應(yīng)急性措施強(qiáng)調(diào)治“標(biāo)”，永久性措施強(qiáng)調(diào)治“本”；唯有雙管齊下，形成合力，方可產(chǎn)生最佳效果。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：