——談“定位理論”的本土化和中國營銷理論的原創(chuàng)性

引言：尋找適合中國特點(diǎn)的本土化營銷理論

在中國的廣告學(xué)界和營銷學(xué)界，幾乎所有的理論都是外來的，我們幾乎沒有自己的原創(chuàng)性理論。因?yàn)橹袊鴼v來不是一個(gè)以理論思維見長的國家，我們的民族傳統(tǒng)決定了我們的特點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，這就難免在使我們在理論方面往往缺乏原創(chuàng)性。即使是外來理論在中國的傳播，也不能照搬、照用，而要經(jīng)過一個(gè)“普遍原理”和“具體實(shí)踐”相結(jié)合的“本土化”過程才能發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

就市場營銷界而言，“定位理論”在美國也可以算作是一個(gè)“普遍原理”。2001年，在美國營銷協(xié)會舉辦的對20世紀(jì)營銷理論的評比中，“定位理論”一舉超過了瑞夫斯的USP理論[1]、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論[2]以及麥克爾·波特的“競爭價(jià)值鏈”理論[3]甚至菲利普·科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論[4]，最終被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。[5]

但是，這一觀念來到中國，是否可以不經(jīng)過“本土化”就能同樣發(fā)生巨大作用呢？至少在今天的中國廣告界和營銷界，我們看到的都是對“定位理論”引經(jīng)據(jù)典地學(xué)習(xí)和引用，尚未看到任何以同樣理論的方式對“定位理論”進(jìn)行批判、修訂和超越的。

對此，我們要問的是：“定位理論”在中國廣告界和營銷界的“本土化”過程中是否發(fā)生過“誤讀”和“變異”？在中國這樣一個(gè)迥異于美國的市場營銷背景下，“定位理論”需要做怎樣的超越，才能由“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”提升為真正具有原創(chuàng)性的“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”？

本文將對“定位理論”這一“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”進(jìn)行批評，并探析它在本土化過程中由于主客觀原因而發(fā)的誤讀和變異，最終的目的在于對這一理論進(jìn)行超越和提升，從而形成真正適應(yīng)中國營銷特點(diǎn)的、真正具有中國本土原創(chuàng)性的理論體系。

“品牌印記”與“目標(biāo)廣告”

——“占位”與“定位”的辨析

1969年，兩個(gè)年輕的廣告人艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今的仿效主義市場上所玩的游戲》的文章，指出“廣告創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大道上流行的新把戲是定位。”。隨后二人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列的闡釋性文章。在此基礎(chǔ)上，里斯和特勞特又對“定位理論”進(jìn)行了十年的修正和完善，最終歸結(jié)為一本專著《定位》[6]，于1981年正式出版。

《定位》一書是對“定位理論”的最典型的闡釋。“定位理論”的主要觀點(diǎn)是從心理學(xué)的角度研究廣告。里斯和特勞特認(rèn)為：“心理研究對于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是‘實(shí)踐中的心理學(xué)’”。[6]（P10）在當(dāng)今這個(gè)傳播過多的社會中，人們的大腦已經(jīng)被層層疊疊的信息弄的混亂不堪，在定位理論看來，“要想穿過預(yù)期客戶頭腦通道上堵賽的交通，你必須使用一種過分簡單的方法，” [6]（P15）這種“過分簡單的方法”就是“爭當(dāng)?shù)谝?rdquo;。 [6]（P21）

“定位理論”一向被看成是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的廣告理論，但是“定位理論”對人的心理的研究還僅限于信息傳播層面，也就是還停留在“到達(dá)——記憶”的層面。“定位理論”研究的是如何在傳播過多的社會中讓信息樹立進(jìn)入人的大腦，并在大腦中占據(jù)一個(gè)牢固的位置。一般說來，就是要占據(jù)“第一”的位置，簡單一點(diǎn)說，所謂定位，就是要創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的“第一”的概念，并把這一概念傳輸給特定的目標(biāo)受眾。

在營銷學(xué)界，很多人認(rèn)為正是“定位理論”使市場營銷的重點(diǎn)開始從“產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了“消費(fèi)者”，但實(shí)際情況并非如此。這種錯覺形成的有兩個(gè)方面的原因。一個(gè)原因是“定位理論”的原作者造成的，另一個(gè)原因是“定位理論”的中譯者造成的。

從原作者的角度而言，里斯和特勞特在“定位理論”中一再強(qiáng)調(diào)“潛在的消費(fèi)者”，似乎使人覺得“定位理論”是一種關(guān)于“潛在的消費(fèi)者”的理論。但是翻遍《定位》、《新定位》等經(jīng)典著作，卻沒有一個(gè)例子是真正“定位”消費(fèi)者的，因?yàn)橄M(fèi)者本身很難定位，能定位的是：什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心里留下什么樣的印象。因此，定位的對象只能是產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)、機(jī)構(gòu)本身。因?yàn)?ldquo;定位策略”的本質(zhì)就是在認(rèn)識到受眾難以改變的前提下，想辦法改變自身，以便給受眾留下新的印象。

從中譯者的角度而言，其實(shí)，“定位”的英文原詞“Positioning”本義更貼近“占位”的意思，“定位理論”所宣揚(yáng)“定位策略”，就其本質(zhì)來講是一種“占位策略”。所謂“占位”，只能是品牌特征在消費(fèi)者心里“占據(jù)”一個(gè)什么樣的印象和位置，而不能提前“占據(jù)”某一部分消費(fèi)者。但是在翻譯成在中文時(shí)，譯者取了意義外延更模糊的“定位”一詞。這就在造成中國廣告和營銷業(yè)界，大家看到一看到“定位”，便想當(dāng)然地想到“定位消費(fèi)者”，因?yàn)樵跐h字中，“定”是針對“靜”而言的，“定”的本意是使活動的東西變得穩(wěn)固。在市場營銷中，產(chǎn)品是靜止的，消費(fèi)者是活動的，因此，靜止的東西也就不需要“定”，需要“定”的只能是活動的消費(fèi)者。于是，在潛意識中，我們便把“定位”更多地理解成“確定目標(biāo)消費(fèi)者”。而如果“Positioning”一詞在當(dāng)初就被翻譯成“占位”，則效果應(yīng)該大為不同。在漢語中，“占”是針對“讓”而言的，“占”更傾向于做出某種標(biāo)記以便顯示某物已經(jīng)歸屬某人所有，因此，“占位”也就容易被理解為給品牌特征做特殊的標(biāo)志，以便在消費(fèi)者大腦里留下的印象。這就更符合利斯和特勞特提出的“Positioning”這一概念的原意。

可見，由于一個(gè)字的不同，我們便把一種原本是關(guān)于加強(qiáng)“品牌印記”的“品牌占位”理論變成了節(jié)省廣告費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)廣告”效果的“消費(fèi)者定位”理論。

對比“品牌占位”和“消費(fèi)者定位”，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的不同和各自的側(cè)重點(diǎn)：

“品牌占位”占領(lǐng)的是消費(fèi)者大腦，它在消費(fèi)者大腦中劃分不同階梯；“消費(fèi)者定位”區(qū)分的是消費(fèi)者人群，它把某一部分消費(fèi)者確定為目標(biāo)對象。

“品牌占位”努力占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn)；“消費(fèi)者定位”側(cè)重區(qū)分不同消費(fèi)群體的精確度。

“品牌占位”舍棄多余信息，只說少量的話，以便顯示品牌的突出特征。例如VOLVO轎車突出“安全”，BMW轎車突出“操控”；“消費(fèi)者定位”舍棄多余消費(fèi)者，只向少量人說話，以便節(jié)省廣告費(fèi)。例如，化妝品的廣告沒必要做給老農(nóng)看。

總之，從“品牌占位”到“消費(fèi)者定位”，從“只說少量的話”到“只向少量人說話”，從“原意”到“誤讀”，“定位理論”都是一種身處廣告領(lǐng)域但又力圖顛覆廣告的理論。

盡管“定位理論”被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質(zhì)來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論。“定位理論”主張的“占位”是占據(jù)消費(fèi)者大腦中的較高的記憶階梯，而不是占據(jù)營銷活動中較大的市場分額。“定位理論”的策略基礎(chǔ)在于：在廣告宣傳中通過放棄大量的產(chǎn)品特征和放棄大量的消費(fèi)者而對特定的受眾傳播特定的產(chǎn)品特征。換句話說，也就是通過創(chuàng)造某種單一http://norrislakevacationhomes.com的產(chǎn)品特征在特定受眾大腦里留下某種特定的“品牌印記”。但是，占據(jù)大腦不等于占據(jù)市場，“品牌印記”也不等于“品牌偏好”，受眾能記住的品牌并不等于受眾希望購買的品牌，我們說，正是“購買”行為，把“受眾”變成“消費(fèi)者”，但是“定位理論”卻沒有做到這一步，它始于“受眾”，止于“受眾”，創(chuàng)造受眾頭腦中的“品牌印記”是“定位理論”的出發(fā)點(diǎn)也是歸宿。

“定位理論”的最大特點(diǎn)在于“固定”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中，使人產(chǎn)生一種條件反射式的反映：一談到最“安全”的汽車品牌，我們立即能想到VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，我們想到的第一個(gè)品牌就是BMW，這就是“定位”的巨大威力。但是，“定位理論”的最大缺陷也在于“固定”，在日新月異的市場營銷戰(zhàn)爭中，一旦你的位置“固定”下來，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。

可見，從本質(zhì)上看，“定位理論”是一種“保守”的理論，在競爭日趨激烈的市場營銷環(huán)境下，采取“放棄”和“固守”策略。因此，“定位”也許可以作為市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，但是這一“出發(fā)點(diǎn)”并不能必然保證達(dá)到市場營銷的歸宿——商品和貨幣之間的交換。

“品牌印記”與“顧客價(jià)值”

——“占位”與“錯位”的辨析

“定位理論”畫地為牢的性質(zhì)，是顯而易見的，還沒有資格成為我們批評的“火力點(diǎn)”，我們說，“定位理論”是一種創(chuàng)造“品牌印記”的廣告理論，而廣告本身在很大程度上是一種“售前”服務(wù)，也就是說，廣告的目的是通過傳遞產(chǎn)品信息并試圖勸服消費(fèi)者購買某種商品或者使用某種服務(wù)，一般來講，這發(fā)生在消費(fèi)者接觸商品之前。要想讓消費(fèi)者購買他并不熟悉的商品，就需要使用“承諾”來制造消費(fèi)者對該產(chǎn)品的“品牌期待”。因此，“定位理論”創(chuàng)造的“品牌印記”，只是“概念性”的“品牌印記”，而不是“體驗(yàn)性”的“品牌印記”，例如BMW在受眾心理上的“品牌印記”是出色的“操控性”，這只是受眾對該品牌的“概念預(yù)設(shè)”，并不是消費(fèi)者實(shí)際使用的親身體會。如果消費(fèi)者親自駕駛過BMW轎車，就會對BMW轎車的“操控性”有一個(gè)實(shí)際的感受：也許認(rèn)為BMW的“操控性”確實(shí)很好，感到非常滿意；也許認(rèn)為BMW的“操控性”名不符實(shí)，“不過如此而已”，從而非常失望。

因此，“定位理論”作為一種創(chuàng)造“概念性”“品牌印記”的廣告理論，最大缺陷在于不能確保“消費(fèi)者滿意”。在一定程度上講，由于“定位”吊高了受眾對品牌的期待，反而往往導(dǎo)致消費(fèi)者感覺品牌的實(shí)際很難達(dá)到他們心中對品牌的期待，從而感到失望，從而放棄購買和使用。

要使“定位理論”真正成為名副其實(shí)的關(guān)于消費(fèi)者的營銷理論，我們還需要對“定位”中的“定”字再做提升，根據(jù)中國消費(fèi)者和市場營銷的實(shí)際情況，提出一種真正本土化的原創(chuàng)性市場營銷理論——“錯位理論”。本文所說的“錯位”，決不僅是指所謂的“橫向營銷”或“差異化營銷”，因?yàn)?ldquo;錯位”的目的并不僅僅在于像有些人認(rèn)為的那樣在于制造產(chǎn)品和服務(wù)的差異、以差異取勝。我們說，“錯位”的真正目的在于創(chuàng)造“消費(fèi)者滿意”，最終導(dǎo)致“顧客價(jià)值”。這對中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為和市場營銷狀況更為適合。

菲利普·利特勒認(rèn)為，市場營銷是企業(yè)的這樣一種職能：它識別目前尚未滿足的需求和欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，制定服務(wù)于這此目標(biāo)市場的適當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃力一案，并組織實(shí)施，或者說，“是為了滿足人類需要和欲望而實(shí)現(xiàn)潛在交換的活動”。市場經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，交換是交換雙方為了獲得對方產(chǎn)品的一種自愿、平等血又互利的活動。那么，交換能不能獲得成功，關(guān)鍵在于交換雙方的產(chǎn)品能不能滿足對方的需要。由此可見，市場營銷的核心是通過交換來實(shí)現(xiàn)滿足顧客的需要和欲望，其活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。

“消費(fèi)者滿意”是現(xiàn)代市場營銷的中心，很多企業(yè)都在追求“消費(fèi)者滿意”，但是如何才能做到“消費(fèi)者滿意”？我相信很多企業(yè)并不真正了解，這就是為什么很多企業(yè)往往標(biāo)榜自己的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或符合某種特定的“標(biāo)準(zhǔn)”或者“星級”。其實(shí)，“消費(fèi)者滿意”是一個(gè)動態(tài)的概念，而不是硬性的標(biāo)準(zhǔn)。

“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的“心理預(yù)設(shè)”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯位程度”。從消費(fèi)者心理的角度來講，在購買行為產(chǎn)生之前，消費(fèi)者一般都會根據(jù)自己已經(jīng)具備經(jīng)驗(yàn)和知識對準(zhǔn)備購買的商品在心理上有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)，例如質(zhì)量、樣式、功能、價(jià)格、服務(wù)等方面。如果產(chǎn)品或者服務(wù)的“實(shí)際情況”比消費(fèi)者原來設(shè)想的要好，消費(fèi)者就覺得有一種“物超所值”的意外驚喜，就會愿意購買。而“物超所值”的“差額”部分，才體現(xiàn)出真正的“顧客價(jià)值”。因此，所謂“錯位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過顧客的“心理預(yù)期”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。

“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”高過“顧客預(yù)期”越多，消費(fèi)者就越會以為“合算”，購買行為對他來講也就越“愉快”，他也就自然越滿意。例如說，廠商通過“定位策略”向我們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，可如果在試車時(shí)意外地發(fā)現(xiàn)除了廠商承諾的功能外，還具有“意外的驚喜”，例如停車熄火后駕駛座會自動向后滑動5厘米，以方便駕駛者下車，我們購買此車的動機(jī)就會大大增強(qiáng)。因?yàn)樵?ldquo;產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越了我們的“心理預(yù)期”。因此，真正洞悉“錯位策略”的商家都會首先盡量控制比“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”稍低的顧客“心理預(yù)期”，然后，提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理。

但是，如果“顧客預(yù)期”超過了“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，不管這種產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也不會感到滿意，自然也就不愿意購買。舉個(gè)例子來講，在美國，自來水龍頭中流出的水都已經(jīng)達(dá)到飲用水標(biāo)準(zhǔn)，很多美國人都直接飲用，但是在美國的中國人卻很少直接飲用自來水，而是燒開后再喝。這是因?yàn)樵谖覀冃闹?，自來水是不能直接喝的生水，我們對飲用水?biāo)準(zhǔn)的“心理預(yù)期”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水，因此，不管美國自來水標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際多高，只要它是從水龍頭里流出來的，我們就會認(rèn)為這是不能直接飲用的“生水”。

盡管“定位理論”本身并不是“營銷觀念”，它卻成為了“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，這里面不能不蘊(yùn)含著地域性與民族性方面的深刻原因。與中國消費(fèi)者相比，美國消費(fèi)者更傾向于“品牌忠誠”，某種品牌一旦“定位”于他們心中，他們往往就會保持對這種品牌長期的忠誠，而不會隨意更換品牌。因此，美國的市場營銷，最重要的因素是“占位”，一旦某種品牌在他們心理上“占位”，銷售的大門就已經(jīng)打開，美國消費(fèi)者自己就會自動地走進(jìn)來，這就是“定位理論”會成為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”的原因。

但在中國，情況則大為不同。中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，我們更靈活，更現(xiàn)實(shí)，更看重“顧客價(jià)值”，因此，一個(gè)品牌只是在消費(fèi)者心里“定位”還不夠，因?yàn)?，對中國的市場營銷和消費(fèi)者來講，“定位”所確立的“品牌印記”只能成為顧客的“心理預(yù)期”，在此基礎(chǔ)上還需要“錯位”來提供超越這種“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，才能大大增加銷售的幾率。

盡管“錯位理論”與“定位理論”僅有一字之差，但是我們卻不難發(fā)現(xiàn)二者卻有著本質(zhì)的不同。“定位理論”在本質(zhì)上是一種廣告?zhèn)鞑ダ碚?，它?qiáng)調(diào)的是廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，通過讓人記住品牌特征，使信息傳播更為有效。“定位”的目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦里留下“品牌印記”，建立一種“專屬特性”和“專屬品牌”之間“條件反射”式的直線聯(lián)系。而“錯位理論”是一種真正的營銷理論，它的目的在于帶來持續(xù)的銷售，獲得實(shí)際的利潤。它利用顧客對產(chǎn)品的“心理預(yù)期”和“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”之間的“錯位”，巧妙地實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值”，把現(xiàn)代市場營銷苦苦追求的“滿足消費(fèi)者”變成了現(xiàn)實(shí)的“消費(fèi)者滿足”。我們知道，市場營銷的過程也就是克服交換障礙的過程，而“錯位理論”的價(jià)值就在它能創(chuàng)造“顧客價(jià)值”的方式，使市場營銷的交換過程成為一種是顧客不斷獲得意外驚喜的愉快過程。因此，在某種意義上我們可以這樣說：“定位理論”是一種廣告理論，“定位”創(chuàng)造了顧客對品牌的“心理預(yù)期”；“錯位理論”是一種市場營銷理論，“錯位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。

所以，對中國消費(fèi)者而言，“占位”并不足夠，大門打開了我們也不會無條件地進(jìn)來，因?yàn)閯e的產(chǎn)品隨時(shí)會跳出來“越位”吸引我們的目光。因此，我們必須運(yùn)用“錯位策略”，不僅要與競爭對手的同類產(chǎn)品進(jìn)行差異化的“錯位”，更要努力對顧客預(yù)期的“心理預(yù)期”進(jìn)行調(diào)整和控制，擴(kuò)大“產(chǎn)品實(shí)際”和“顧客預(yù)期”之間的“錯位”，創(chuàng)造“顧客價(jià)值”，才能取得市場營銷的最終勝利。

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