企業(yè)營銷管理有沒有秘訣？ 關(guān)于企業(yè)管理尤其是營銷管理的理論和著述可謂多如牛毛，有短篇心得，有洋洋灑灑的大作；有研究企業(yè)成功之道的，有總結(jié)企業(yè)失敗之因的。這些文章讀得越多，越是覺得其中的玄機(jī)用一個(gè)字概括，那就是“適”字，然而，如不予以說明，那“適"字記住了也未必“適用"！ 　　　
　　“適"字可理解為“適應(yīng)"。企業(yè)管理是一個(gè)系統(tǒng)性的問題，營銷管理雖然是重中之重的，但只是企業(yè)管理中一個(gè)的部分，企業(yè)最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)贏利，獲取利潤最大化，而企業(yè)管理中的內(nèi)部價(jià)值鏈和外部價(jià)值鏈這個(gè)目向線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是實(shí)現(xiàn)利潤的節(jié)點(diǎn)，在企業(yè)管理上不能過分強(qiáng)調(diào)營銷的作用，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展患上機(jī)能不全的綜合癥，忽視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和升級、企業(yè)內(nèi)部全面質(zhì)量管理以及上下游供應(yīng)鏈的資源整合都會(huì)使企業(yè)的發(fā)展變的不均衡，造成企業(yè)的核心競爭力弱化，企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展自適應(yīng)性差，使企業(yè)表現(xiàn)出紅火三五年之后的慘淡局面。企業(yè)管理者需要有“全局"觀念和發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，根據(jù)自己的具體情況進(jìn)行分析和治理，如果東一榔頭西一棒，今天聽甲顧問說這樣好，明天聽乙專家說這樣不好那樣好，自己就沒有了主意。盲目信任和崇拜所謂的營銷策劃和管理顧問專家的觀點(diǎn)是非常不正確的。 　　　

　　有一種現(xiàn)象在企業(yè)界頗為值得關(guān)注，那就是越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將企業(yè)快速發(fā)展寄希望于某個(gè)或某些外腦的神奇創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)，不深究企業(yè)實(shí)際和市場狀況，花費(fèi)巨資聘請策劃大腕和專家，對于自己市場部和策劃部的建設(shè)不予以重視，結(jié)果是被外腦洗了腦，甚至不顧咨詢界的行規(guī)，直接聘請外腦人員擔(dān)任企業(yè)高層要職將企業(yè)營銷全面托管，結(jié)果是這些代價(jià)不菲請來的人員既當(dāng)裁判又當(dāng)隊(duì)員， 企業(yè)老板一個(gè)人不懂游戲規(guī)則導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)失去了合理的運(yùn)營機(jī)制，整個(gè)企業(yè)變成了外腦幾個(gè)代表的“練兵場" -- 筆者游走于眾多企業(yè)和咨詢公司之間，這樣的案例著實(shí)不難見到，對于正在給企業(yè)指點(diǎn)江山的某些沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、年紀(jì)輕的項(xiàng)目經(jīng)理的水平確實(shí)不感恭維。一切存在的均是合理的，究其原因，其實(shí)正是因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)老板想一夜暴富和急功近利的思想或者說心魔在作祟， 對于包裝得無所不能，幾近神化的策劃鬼才和管理顧問表現(xiàn)出的頂禮膜拜，這些在現(xiàn)實(shí)中不足為奇。而真正的營銷管理、企業(yè)管理還是需要靠自己慢慢多動(dòng)腦，多鉆研，多做比較，全方位考慮以免顧此失彼。切記打鐵還靠自身硬，外因要靠內(nèi)因起作用的。 　　　

　　“適"又是“適中"之意。適中可以承上啟下，可以左右為難時(shí)居中調(diào)停。天地萬物，過猶不及，失去平衡需撥亂反正，養(yǎng)成“適中"意識(shí)便抓住了企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的要害，不偏不倚的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略稱之為適中，企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之道謂之為和諧。在當(dāng)今市場環(huán)境下，公司的技術(shù)、產(chǎn)品、營銷策略等手段很容易被模仿，如何從提高市場占有率提升到顧客占有率，提高核心消費(fèi)者的滿意度和忠誠度越來越成為企業(yè)期待解決的問題。在市場競爭的發(fā)展的不同階段我們所采取的策略也為之不同。從市場競爭策略：由商品策略到技術(shù)策略到質(zhì)量策略到服務(wù)策略到顧客策略的演變過程，4P策略正向4C策略發(fā)展，是不是企業(yè)采取顧客導(dǎo)向市場競爭策略就是最好的呢？我們認(rèn)為并不是越新的策略越好，4P的營銷組合比較適用于于質(zhì)量和服務(wù)層面，比如海爾前幾年采取的質(zhì)量和服務(wù)制勝的策略，而今的中國市場所處的狀況，大方向大環(huán)境所決定我們采取的策略應(yīng)該在服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向之間的層面，所以我們在去通往4C的路上，打個(gè)形象的比喻類似于通訊領(lǐng)域3G是未來，我們處于2.5G的運(yùn)用中。所以采取適合的策略是最好的，企業(yè)才會(huì)成為先驅(qū)而不是先烈。 　　　


　　“適"也指適意。企業(yè)營銷管理，需要有的放矢，講究實(shí)效，首先要順應(yīng)民意，這里的民包括消費(fèi)者和企業(yè)員工和股東。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要有一個(gè)平常心，適當(dāng)進(jìn)行自身的心理調(diào)控，，從而大大提高企業(yè)內(nèi)部的和諧氛圍，提高企業(yè)在復(fù)雜的市場競爭中的自適應(yīng)性。也許這種觀點(diǎn)很多營銷管理者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)認(rèn)同。企業(yè)發(fā)展應(yīng)該是永不滿足于現(xiàn)狀的，這里的自我滿足，不是停滯不前，而是對于現(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展階段有一個(gè)明晰的認(rèn)知，知道我是誰，我要去哪里的問題。而不要在不斷的實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的時(shí)候，企業(yè)主和企業(yè)營銷的營銷管理者被一個(gè)個(gè)勝利沖昏了頭腦，對于未來的信心變成了自負(fù)的狀態(tài)，所以會(huì)制定不契合實(shí)際的企業(yè)發(fā)展和營銷目標(biāo)，結(jié)果肯定是心理浮躁導(dǎo)致致命失敗。 　　　

　　“適"也是指“適宜"的意思。企業(yè)營銷之道涉及方方面面，均以“適宜"到位為要。在企業(yè)的營銷咨詢當(dāng)中我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“階段性"，企業(yè)發(fā)展到不同的階段，它所采取的管理方法是不盡相同的，并不是每一個(gè)成功的企業(yè)發(fā)展之道都是適合你的，可能給你以啟發(fā)和借鑒，行業(yè)的迥異，資源的不同，管理基礎(chǔ)的不同只能起到借鑒的作用。比如幾年前學(xué)邯鋼，真正有幾個(gè)單位能活學(xué)活用，學(xué)到其管理的真諦？學(xué)習(xí)理論的目的是改造思想觀念，然而大多數(shù)企業(yè)采用類似于學(xué)習(xí)政治任務(wù)的方式，結(jié)果是形而上學(xué)的照搬照套，過了一段時(shí)間又恢復(fù)了以前的管理狀態(tài)，你說這樣的學(xué)習(xí)是適宜的嗎？ 　　　

　　“適"也指“適時(shí)"。企業(yè)發(fā)展要根據(jù)不同的時(shí)期制訂不同時(shí)期的方針大略，分析企業(yè)在特定的歷史階段所處的政治環(huán)境和行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境，從而客觀分析以利用之，“與時(shí)俱進(jìn)"地把握機(jī)遇和創(chuàng)造自身發(fā)展的微觀環(huán)境。在當(dāng)今物質(zhì)生活極大豐富的產(chǎn)品過剩的時(shí)代，消費(fèi)者的想法也在不斷的發(fā)生著變化，不斷地保持與消費(fèi)者進(jìn)行共同實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者心靈的共振，可以占得市場有利位置和市場先機(jī)。 　　　

　　“適"也指“適地"：一方水土養(yǎng)一方人，消費(fèi)者的消費(fèi)特性因?yàn)樗幉煌沫h(huán)境產(chǎn)生了許多不同特點(diǎn)，而且這一點(diǎn)越來越明顯，表現(xiàn)為“物以類聚，人以群分"，比如在飲食上，在穿著打扮上，在共同語言和方式上，在生活方式和消費(fèi)行為和價(jià)值觀上千差萬別，所以因地制宜采取有針對性的方式與消費(fèi)者建立快速有效的溝通，獲得對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，從而可以事半功倍。　

　　“適"也指“適合"：我們常說最好的未必適合，適合的就是最好的。企業(yè)營銷管理方法多種多樣，工具層出不窮，但是真正適合每一個(gè)企業(yè)方法并不是太多。應(yīng)該結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況加以具體問題具體分析，通過多角度的權(quán)衡對比之后確定企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，才會(huì)行之有效，這一點(diǎn)在企業(yè)的人力資源管理中也同樣是關(guān)鍵之所在。 　　　

　　“適"還有一個(gè)“ 適度“的意思：現(xiàn)在兵法營銷在企業(yè)界很是流行，營銷管理常將“商場如戰(zhàn)場"掛在嘴邊，其實(shí)商場不象戰(zhàn)場一樣你死我活，企業(yè)競爭對手除了競爭關(guān)系外，還存在一個(gè)互生的關(guān)系，很多事情需要聯(lián)合起來，比如培育市場，引導(dǎo)消費(fèi)者等。前幾年，長虹進(jìn)軍高端彩電，豪賭背投，隨后創(chuàng)維也進(jìn)入等離子領(lǐng)域，同期TCL也開發(fā)液晶彩電，它們在高端市場展開競爭，但是，在培育高端用戶，引導(dǎo)高端消費(fèi)上，他們一起做了很多事情，最后，三家都贏利，被譽(yù)為彩電行業(yè)的“第二春"。 　　　

　　實(shí)際上，商業(yè)還是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，我們可以看到，一些比較成熟的行業(yè)，都是呈現(xiàn)一個(gè)有趣的層級分布的。比如，在家電領(lǐng)域的空調(diào)行業(yè)，第一線品牌有海爾，格力，美的等，二線品牌有華凌、奧克斯、志高、長虹等，還有十幾個(gè)三線品牌，剩下的就是數(shù)百個(gè)雜牌，這個(gè)結(jié)構(gòu)是呈金字塔形的，每個(gè)層級都有幾個(gè)，每個(gè)層級都是一條產(chǎn)業(yè)鏈條和市場鏈條，對應(yīng)于不同的消費(fèi)群體。就是幾家企業(yè)聯(lián)合起來，也無法獨(dú)占某一行業(yè)，更不可能有任何一家企業(yè)能“一統(tǒng)天下"。既如此，競爭就必須有度，這個(gè)度，就是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，不至于破壞行業(yè)的生態(tài)平衡。 　　　

　　企業(yè)管理、營銷之道萬萬千，當(dāng)以“適“字為先，在日常的經(jīng)營管理活動(dòng)中，常念“適"字訣，有利于企業(yè)長治久安和基業(yè)常青，由優(yōu)秀成為卓越。

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