《產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目需求評(píng)審》

《產(chǎn)品規(guī)劃和項(xiàng)目需求評(píng)審》

——如何將有限的研發(fā)資源，投放在最有價(jià)值的項(xiàng)目上，提升研發(fā)的市場(chǎng)效益？

 課程背景

l 什么是有價(jià)值的項(xiàng)目需求？如何將研發(fā)資源投放在有價(jià)值的項(xiàng)目上？

l 如何有效對(duì)項(xiàng)目需求進(jìn)行評(píng)審和管控？

l 研發(fā)部門每天忙著“救火”，效率低，沒什么市場(chǎng)效益！

l 項(xiàng)目需求不斷變更和延伸，項(xiàng)目失控？

l 每個(gè)月的研發(fā)工作，都是一些小修小改，市場(chǎng)價(jià)值不高！

l 對(duì)客戶需求不了解，被客戶需求帶著走，變更多，改來改去最后客戶還是不滿意！

l 項(xiàng)目缺乏明確的交付標(biāo)準(zhǔn)，不知道開發(fā)到什么程度客戶才會(huì)滿意！

l 都是項(xiàng)目型開發(fā)，很辛苦！要實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品化！

 通過本課程可以學(xué)習(xí)到什么？

l 精準(zhǔn)研發(fā)的基本思路方法和模型

l 研發(fā)項(xiàng)目戰(zhàn)略計(jì)劃和業(yè)務(wù)規(guī)劃

l 用戶需求的挖掘和分解

l 用戶需求的評(píng)估和基準(zhǔn)

l 項(xiàng)目的研發(fā)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和績效目標(biāo)制定

l 多項(xiàng)目組合管理和生命周期管理

l 項(xiàng)目評(píng)審原則和方法

 培訓(xùn)對(duì)象

企業(yè)CEO、總裁/副總經(jīng)理、PMO負(fù)責(zé)人、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)設(shè)計(jì)測(cè)試相關(guān)人員等

 課程大綱

一、 精準(zhǔn)研發(fā)的基本原理和思路： 

1. 常見的研發(fā)效益問題

1） 需求雜亂、缺乏規(guī)劃、研發(fā)沒有計(jì)劃和重點(diǎn)；

2） 項(xiàng)目不斷變更和擴(kuò)大，需求缺乏有效管控，項(xiàng)目開發(fā)失控；

3） 什么需求都是“緊急”的，導(dǎo)致研發(fā)資源投入過于分散，出了一大堆“半成品”，市場(chǎng)效益低；

4） 缺乏統(tǒng)一研發(fā)戰(zhàn)略，每個(gè)部門和領(lǐng)導(dǎo)都有自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，沒有統(tǒng)一的項(xiàng)目評(píng)審機(jī)制。

5） 研發(fā)項(xiàng)目，都是做得一些產(chǎn)品的小改進(jìn)，缺乏大創(chuàng)新。

2. 精準(zhǔn)研發(fā)管理的機(jī)制

1) 什么是精準(zhǔn)研發(fā)？精準(zhǔn)研發(fā)的基本思想是什么？

2) 精準(zhǔn)研發(fā)的流程和關(guān)口控制

3) 精準(zhǔn)研發(fā)的主要管理責(zé)任人和職能

4) 相關(guān)干系人

3. 精準(zhǔn)研發(fā)項(xiàng)目評(píng)審流程和方法論

     1）項(xiàng)目規(guī)劃和研發(fā)策略

     2）用戶需求挖掘和基準(zhǔn)

     3）項(xiàng)目評(píng)審和組合管理

4. 研發(fā)項(xiàng)目組合管理的實(shí)施意義

排除一些建設(shè)意義不大的小修小改；

對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一定限度的控制；

根據(jù)資源和收益之間的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，選擇一些最優(yōu)的項(xiàng)目；

不同收益、不同風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目之間合理組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的最大化；

在確定開發(fā)的項(xiàng)目中選擇最優(yōu)投入；

實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源其市場(chǎng)價(jià)值的最大化體現(xiàn)

二、 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和評(píng)估

1. 目標(biāo)場(chǎng)細(xì)分評(píng)估的基本方法和原理：單項(xiàng)變量細(xì)分法和多變量組合細(xì)分法等

2. 個(gè)人客戶的細(xì)分維度和畫像

1) 客戶地理位置特征

2) 客戶人口統(tǒng)計(jì)特征

3) 客戶人格心理特征

4) 客戶消費(fèi)行為特征

3. B端企業(yè)客戶的細(xì)分和畫像

1) 行業(yè)客戶的行業(yè)特征：農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等

2) 行業(yè)客戶的供應(yīng)鏈特征：純加工型、代理、研發(fā)型等

3) 行業(yè)客戶區(qū)域分布：國內(nèi)、國外

4) 行業(yè)客戶的組織形態(tài)：實(shí)體、虛擬

5) 行業(yè)客戶的組織管理：個(gè)體戶、跨國集團(tuán)

6) 行業(yè)客戶的企業(yè)文化：壟斷？開放？

4. 目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值度的評(píng)估

1) 細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求分析：市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)需求量、消費(fèi)動(dòng)機(jī)

2) 細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)能力分析：消費(fèi)力、消費(fèi)信息和消費(fèi)理念

3) 競(jìng)爭環(huán)境分析評(píng)估

4) 企業(yè)經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

5) 市場(chǎng)宏觀環(huán)境營銷分析評(píng)估

6) 目標(biāo)客戶價(jià)值度分類：關(guān)鍵客戶、標(biāo)桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等

三、 產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品組合管理

1. 產(chǎn)品線規(guī)劃、品類細(xì)分和延伸

1) 產(chǎn)品線細(xì)分方法：產(chǎn)品/市場(chǎng)/技術(shù)三維矩陣

2) 產(chǎn)品線管理：產(chǎn)品線的寬度、深度、長度和密度布局合理性

3) 產(chǎn)品線的延伸：需求維度的延伸

4) 產(chǎn)品線的延伸：延伸到新的市場(chǎng)

5) 產(chǎn)品線的延伸：技術(shù)形態(tài)的延伸

6) 產(chǎn)品線的延伸：企業(yè)資源的二次增值

2. 目標(biāo)市場(chǎng)組合和覆蓋策略

1) 市場(chǎng)覆蓋：一個(gè)產(chǎn)品，覆蓋多個(gè)市場(chǎng)？還是一個(gè)市場(chǎng)覆蓋多個(gè)產(chǎn)品？

2) 細(xì)分市場(chǎng)的組合：概念組合發(fā)、變量組合法

3) 全市場(chǎng)的產(chǎn)品覆蓋

4) 市場(chǎng)專門化

5) 產(chǎn)品專門化

6) 利基市場(chǎng)

3. 產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)：差異化策略，or標(biāo)準(zhǔn)化策略？

1) STP戰(zhàn)略：產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化？還是差異化？哪個(gè)好？

2) 目標(biāo)市場(chǎng)需求差異性分析

3) 產(chǎn)品功能模塊分級(jí)劃分

4) 完全標(biāo)準(zhǔn)化

5) 聚焦式標(biāo)準(zhǔn)化

6) 組合式模塊化

7) 平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)化

8) 可配置標(biāo)準(zhǔn)化

9) 完全定制化

四、 競(jìng)品分析和產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)

產(chǎn)品定位的設(shè)計(jì)流程

1) 什么是產(chǎn)品定位？——性價(jià)比

2) 產(chǎn)品定位的四個(gè)導(dǎo)向：客戶、競(jìng)品、政策、企業(yè)

3) 產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)的流程

客戶購買偏好分析

1) 消費(fèi)偏好形成：認(rèn)知、情感和意動(dòng)

2) 購買偏好：價(jià)值偏好 vs 價(jià)格偏好

3) 主要偏好指標(biāo)：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險(xiǎn)

4) 功能性偏好分析和敏感度測(cè)試

5) 外觀偏好分析和敏感度測(cè)試

6) 品質(zhì)偏好分析和敏感度測(cè)試

7) 價(jià)格偏好分析和敏感度測(cè)試

8) 購買偏好的沖突和博弈

9) 典型偏好類型：外貌協(xié)會(huì)型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟(jì)適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、最佳質(zhì)量型。

10) 購買標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評(píng)分

競(jìng)爭環(huán)境分析和競(jìng)品識(shí)別

1) 競(jìng)品識(shí)別：直接競(jìng)爭、品類競(jìng)爭、屬類競(jìng)爭、預(yù)算競(jìng)爭

2) 競(jìng)爭環(huán)境分析：波特競(jìng)爭力分析

3) 競(jìng)爭策略制定：并存、填補(bǔ)、替代等

產(chǎn)品競(jìng)爭力評(píng)估和比對(duì)

1) 產(chǎn)品競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)采集

2) 產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

3) 產(chǎn)品競(jìng)爭力積分規(guī)則設(shè)計(jì)

4) 產(chǎn)品競(jìng)爭力排名

產(chǎn)品定位基準(zhǔn)設(shè)計(jì)：

1) 客戶體驗(yàn)感知要素：產(chǎn)品形象、服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、渠道等

2) 產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位

3) 服務(wù)定位

4) 質(zhì)量、功能定位

5) 價(jià)格定位

6) 風(fēng)險(xiǎn)定位

認(rèn)知圖和產(chǎn)品定位：目標(biāo)市場(chǎng)宣傳的定位

1) 認(rèn)知圖：性能-價(jià)格認(rèn)知；功能-風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；風(fēng)險(xiǎn)-價(jià)格認(rèn)知

2) 二維空間市場(chǎng)定位模型

3) 四圓區(qū)位定位法則

五、 新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略路徑和計(jì)劃：

1. 產(chǎn)品生命周期

1） 什么是生命周期？

2） 導(dǎo)入期戰(zhàn)略制定

3） 成長期戰(zhàn)略制定

4） 成熟期戰(zhàn)略制定

5） 衰退期戰(zhàn)略制定

2. 產(chǎn)品績效KPI指標(biāo)設(shè)定

1） 如何設(shè)定業(yè)務(wù)績效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？

2） 績效指標(biāo)分類：財(cái)務(wù)指標(biāo)、非財(cái)務(wù)指標(biāo)

3） 產(chǎn)品類型與KPI指標(biāo)基準(zhǔn)

4） 產(chǎn)品生命周期與KPI指標(biāo)基準(zhǔn)

3. 市場(chǎng)進(jìn)入策略和評(píng)估：

1） 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦

2） 時(shí)間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者

3） 戰(zhàn)略視角：企業(yè)獲利角度和客戶收益角度兩個(gè)緯度來制定戰(zhàn)略。

4） 營銷角度：從對(duì)客戶的營銷方式、便利性等角度考慮

5） 技術(shù)角度：從產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)成本角度考慮

6） 服務(wù)角度：從產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)質(zhì)量角度考慮

7） 產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡

4. 新產(chǎn)品創(chuàng)新孵化和迭代模型

1） 新產(chǎn)品創(chuàng)新孵化模型三要素：績效目標(biāo)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略

2） 迭代模式：產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)迭代

3） 微創(chuàng)新產(chǎn)品孵化模式——從微創(chuàng)新，迭代到重大技術(shù)創(chuàng)新；

4） 問題產(chǎn)品孵化模式——從問題產(chǎn)品，迭代到成熟產(chǎn)品！

5） 項(xiàng)目型產(chǎn)品孵化模式——從項(xiàng)目型產(chǎn)品，迭代成平臺(tái)型產(chǎn)品！

6） 小眾產(chǎn)品孵化模式——從單一市場(chǎng)，迭代到大眾市場(chǎng)！

7） 低端產(chǎn)品孵化模式——從低端客戶，培育成高端客戶！

8） 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力：政策驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

9） 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式1：技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)模式

10） 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式2：市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品模式

11） 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式3：資源驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)模式

12） 新產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)設(shè)計(jì)和評(píng)估

六、 用戶使用情景和用戶需求挖掘：

1、情景分析法的定義和用途

2、情景分析法的構(gòu)成要素

3、用戶角色特征分析：用戶畫像

   1）用戶角色：使用者、管理者、維護(hù)者、受益者等

   2）相關(guān)利益干系人：潛在的內(nèi)外部利益干系人；

   3）用戶角色特征：生理特征、心理特征、行為能力、認(rèn)知能力、價(jià)值觀等；

   4）常用的用戶角色分析方法：用戶畫像法、精益畫布等

4、模擬使用場(chǎng)景：

  1）場(chǎng)景的類型——“場(chǎng)”和“景”

  2）物理場(chǎng)景：氣候、空氣質(zhì)量、地理、時(shí)間、以及產(chǎn)品運(yùn)行配套環(huán)境

  3）社交場(chǎng)景：生活場(chǎng)景、工作場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、娛樂場(chǎng)景等

  4）虛擬場(chǎng)景：網(wǎng)絡(luò)空間和環(huán)境

  5）用戶活動(dòng)狀態(tài)：不在場(chǎng)狀態(tài)、全情狀態(tài)、休眠狀態(tài)等

5、任務(wù)分解、統(tǒng)籌和分派

   1）業(yè)務(wù)流程分解

   2）人機(jī)關(guān)系和任務(wù)統(tǒng)籌

   3）任務(wù)分解：職責(zé)流程圖、活動(dòng)圖應(yīng)用要點(diǎn)

      a 用戶任務(wù)模型

      b 任務(wù)分析方法過程

      c 面向過程的任務(wù)分析

      d 面向?qū)ο蟮娜蝿?wù)分析

      e 以用戶為中心的任務(wù)分析

6、用戶需求分析

流程價(jià)值鏈分析：效率、風(fēng)險(xiǎn)、成本等維度

功能性需求分析

性能和效率分析

負(fù)效應(yīng)分析

可用性分析

愉悅性分析

適用性分析

風(fēng)險(xiǎn)性分析

經(jīng)濟(jì)性分析

。。。。。。。。

7. 需求基線劃定和排序

1） 需求的閾值和權(quán)重

2） 需求敏感度和閾值測(cè)試：絕對(duì)閾值、差別閾限和閾下刺激

3） 需求優(yōu)先級(jí)和權(quán)重評(píng)價(jià)

4） 基線劃定與管理

5） 需求工作量估算和規(guī)劃

6）    。。。。。。。。。。。

七、 需求沖突研究和產(chǎn)品概念評(píng)審

1. 需求的沖突和矛盾

   1）需求沖突：同一用戶不同需求之間的沖突

   2）角色沖突：不同用戶之間的需求沖突

   3）技術(shù)沖突：需求與技術(shù)實(shí)現(xiàn)之間的沖突

   4）戰(zhàn)略沖突：用戶與企業(yè)戰(zhàn)略之間的沖突

2. 用戶需求—產(chǎn)品功能—規(guī)格之間的轉(zhuǎn)化矩陣

3. 系統(tǒng)沖突和問題研究：確定產(chǎn)品構(gòu)建過程中的問題和矛盾

4.創(chuàng)新性解決問題：TRIZ原理

1）  工程矛盾、技術(shù)矛盾、管理矛盾

2）  矛盾矩陣

3）  40個(gè)創(chuàng)新原理：減少負(fù)面因素、惰性環(huán)境、構(gòu)建反向矛盾、事先預(yù)防、事后補(bǔ)救等

5. 產(chǎn)品概念的生成方式

1）通過工作物理原理構(gòu)建：根據(jù)不同的工作原理形成不同產(chǎn)品概念

2）通過分類表構(gòu)建：根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)建不同形態(tài)和特征形成不同概念

6. 產(chǎn)品概念篩選測(cè)試

1）  決策矩陣：結(jié)構(gòu)化的概念選擇方法

2）  概念篩選

3）  概念評(píng)分

4）  概念測(cè)試

7. 概念原型化

1）  產(chǎn)品原型類型：低保真原型vs高保真原型

2）  設(shè)計(jì)一致性：如何保障原型的一致性？

3）  原型設(shè)計(jì)方法

4）  原型測(cè)試和迭代

八、 項(xiàng)目需求評(píng)審、立項(xiàng)和項(xiàng)目組合管理

1. 項(xiàng)目評(píng)審和項(xiàng)目組合管理的目的原則

1) 關(guān)于多項(xiàng)目的研發(fā)優(yōu)先級(jí)問題

2) 產(chǎn)品生命周期與多項(xiàng)目管理

3) 項(xiàng)目組合管理的基本原理

2. 項(xiàng)目背景和市場(chǎng)環(huán)境分析

1） 客戶背景分析：客戶類型、需求、預(yù)算、目標(biāo)、計(jì)劃等

2） 競(jìng)爭對(duì)手分析：對(duì)標(biāo)誰？競(jìng)爭力？

3） 政策和社會(huì)環(huán)境影響分析

4） 企業(yè)投入和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)

3. 項(xiàng)目績效評(píng)估和收益性分析

項(xiàng)目財(cái)務(wù)性收益分析：投入/產(chǎn)出矩陣

項(xiàng)目收益平衡性分析：經(jīng)濟(jì)收益vs人氣收益

項(xiàng)目收益時(shí)效性分析：短期收益項(xiàng)目vs長期收益項(xiàng)目

項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)平衡性分析：高風(fēng)險(xiǎn)高收益 vs 低風(fēng)險(xiǎn)低收益

項(xiàng)目需求權(quán)重分析：緊急性vs重要性

4. 項(xiàng)目立項(xiàng)和可行性分析

1） 項(xiàng)目的市場(chǎng)規(guī)模和收益評(píng)估

2） 項(xiàng)目的社會(huì)效益分析評(píng)估：對(duì)環(huán)境的影響

3） 項(xiàng)目的成本分析評(píng)估：時(shí)間成本、財(cái)物成本等

4） 項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性分析評(píng)估：技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)等

5） 項(xiàng)目周期、時(shí)間成本和損益平衡分析

5. 項(xiàng)目研發(fā)戰(zhàn)略和計(jì)劃

1） 產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)的制定

2） 產(chǎn)品研發(fā)路徑和計(jì)劃

3） 研發(fā)策略：修復(fù)？升級(jí)？核心技術(shù)創(chuàng)新？

4） 研發(fā)資源的配置

6. 項(xiàng)目評(píng)審法則：價(jià)值最大化

1） 研發(fā)項(xiàng)目凈現(xiàn)值和預(yù)期商業(yè)價(jià)值分析

2） 以小博大法

3） 動(dòng)態(tài)評(píng)級(jí)和排序

4） 項(xiàng)目打分模型設(shè)計(jì)

5） 項(xiàng)目組合評(píng)審清單

7. 項(xiàng)目評(píng)審法則：平衡法則

1） 項(xiàng)目組合的平衡：形象產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品

2） 氣泡圖

3） 風(fēng)險(xiǎn)收益的氣泡圖變形

4） 評(píng)審維度：技術(shù)難度/營銷成功率、開發(fā)周期/收益、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)/項(xiàng)目質(zhì)量等

8. 項(xiàng)目組合評(píng)審：戰(zhàn)略一致性

1） 項(xiàng)目組合和戰(zhàn)略管理

2） 新產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：績效目標(biāo)、戰(zhàn)略領(lǐng)域、市場(chǎng)策略 、資源分配

3） 戰(zhàn)略存儲(chǔ)桶

4） 自上而下和自下而上的項(xiàng)目評(píng)審

5） 項(xiàng)目資源的測(cè)算和配置

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