《市場分析與產(chǎn)品運營管理》

《市場分析與產(chǎn)品運營管理》課程大綱
——如何通過市場分析，制定運營策略，提升企業(yè)績效？

【課程背景】
← 如何了解市場現(xiàn)狀，選擇最佳的市場切入點，快速推廣和運營產(chǎn)品？
← 新產(chǎn)品的發(fā)布上市該做些什么？如何做？
← 如何選擇和分析目標市場？如何研究目標市場？
←
如何制定產(chǎn)品線策略？企業(yè)整體產(chǎn)品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優(yōu)化和調
整？
← 如何制定產(chǎn)品運營計劃和戰(zhàn)略規(guī)劃？如何根據(jù)市場環(huán)境來調整運營計劃？
← 如何根據(jù)市場環(huán)境調整產(chǎn)品定價？
← 如何對產(chǎn)品進行賣點包裝？如何制定品牌策略？
← 如何挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？如何搭建營銷渠道？
← 如何開展營銷活動，制定客戶運營策略，提升客戶轉化率？
基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程就是提供一個整體的
方法論，擁有多項專有技術對企業(yè)產(chǎn)品進行整體的打造！

【課程目的】
1. 了解產(chǎn)品產(chǎn)品運營的流程和知識框架
2. 了解新產(chǎn)品發(fā)布上市的流程和策略
3. 了解市場分析的主要方法、市場調研的工具；
4. 了解產(chǎn)品定位和產(chǎn)品布局的策略設計
5. 了解產(chǎn)品運營計劃的制定流程和方法
6. 了解產(chǎn)品品牌策略設計
7. 了解產(chǎn)品定價設計方法；
8. 了解渠道、宣傳、推廣和活動的策劃；
9. 了解產(chǎn)品賣點設計和包裝；
10. 了解銷售漏斗和客戶運營
本課程為版權課程，基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，形成的
一個整體的方法論！


【培訓對象】企業(yè)中高層管理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理
、數(shù)據(jù)分析師、市場運營骨干等；
【培訓方式】集中授課+案例解析+小組實戰(zhàn)





【課程大綱】


1. 目標市場洞悉、評估和運營管理
1. 產(chǎn)品運營的基本邏輯和流程
1) 產(chǎn)品運營的基本要素：什么是產(chǎn)品運營？運營什么？
2) 運營邏輯：市場、產(chǎn)品、營銷和運營之間的協(xié)同關系
3)
四力博弈下的產(chǎn)品運營：市場管理、產(chǎn)品管理、營銷管理與運營管理
4) 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績效分析和運營管理
5) 案例解析：電商平臺、第三方支付平臺的運營管理模型
6) 產(chǎn)品運營管理主要階段和關口
7) 第一階段：市場分析和產(chǎn)品運營戰(zhàn)略制定
8) 第二階段：營銷組合設計和客戶運營
9) 第三階段：大數(shù)據(jù)監(jiān)測和經(jīng)營分析
10) 新產(chǎn)品發(fā)布上市與運營管理流程和職責分工
2. 目標客戶群細分和行業(yè)應用領域
1) 目標市場的細分方法和維度
2) B端行業(yè)市場的客戶細分
3) C端市場的客戶細分
4) 客戶群的細分、聚合和客戶畫像
5) 應用領域：企業(yè)商用領域、政務應用領域、民用應用領域
6) 案例：智慧客流分析系統(tǒng)的客戶細分與行業(yè)應用
7) 案例：視頻安防系統(tǒng)的行業(yè)應用領域評估和定位
3. 目標細分市場價值度評估
1) 客戶結構和客戶規(guī)模分析評估
2) 客戶需求量和購買頻次評估
3) 客戶需求重要性評估
4) 客戶購買動機評估
5) 客戶購買能力評估
6) 客戶消費理念和消費信心評估
7) 客戶使用能力評估
4. 目標市場可營銷性評估
1) 渠道覆蓋率評估
2) 品牌認知度評估
3) 客戶關系評估
4) 企業(yè)銷售力評估
5. 目標市場產(chǎn)品競爭力分析
1) 競爭領域的界定
2) 競爭對手的界定
3) 客戶購買偏好分析
4) 競爭準則的界定
5) 競品的評估分析和比對
6. 目標市場經(jīng)營成本/風險指標分析
1) 研發(fā)生產(chǎn)的成本和風險分析
2) 營銷推廣的成本和風險分析
3) 運營服務的成本和風險分析
7. 行業(yè)市場的宏觀影響和預測
1) 政治、經(jīng)濟、法規(guī)、科技、自然、人口、文化等宏觀影響因素
2) 波特競爭五力分析
3) 市場的增長性和流動性
4) 內部競爭業(yè)態(tài)變化
5) 入市和退市的門檻變化
6) 未來供應鏈的變化和影響
8. 細分市場策略和應對：
1) 目標客戶分類：關鍵客戶、標桿客戶、潛在客戶、毒藥客戶等
2) 無差異化全市場覆蓋
3) 有差異化全市場覆蓋
4) 拓展新的細分市場
5) 市場專門化
6) 產(chǎn)品專門化
7) 利基市場


2. 產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略和市場運營計劃
1. 商業(yè)前景的分析和評估
1. 市場細分和評估
2. 機遇和風險分析
3. 優(yōu)勢和劣勢分析
4. SWOT戰(zhàn)略制定
2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：
1. 新產(chǎn)品目標
2. 戰(zhàn)略領域選擇
3. 市場進入策略
4. 資源配置
3. 產(chǎn)品生命周期分析和管理
1. 產(chǎn)品生命周期管理：研發(fā)期、導入期、成長期、成熟期、衰退期
2）導入期的市場運營策略
3）成長期的市場運營策略
4）成熟期的市場運營策略
5）退出期的市場運營策略
4. 市場進入策略：
1. 市場下沉：從高端市場，下沉到低端市場
2. 市場上升：從低端市場，到高端市場
3. 市場擴展：從專業(yè)市場，到大眾市場
4. 市場聚焦：從大眾市場，到專業(yè)市場
5. 一般策略：成本優(yōu)先、差異化、聚焦
6. 時間策略：先行者、追隨者、延遲者、模仿者
7. 產(chǎn)品多重戰(zhàn)略的再平衡
5. 產(chǎn)品定位要素：
1. 消費者感知要素：產(chǎn)品形象、服務、質量、價格、包裝、渠道等
2. 產(chǎn)品形象、包裝、品牌和檔次定位
3. 服務定位
4. 質量、功能定位
5. 價格定位
6. 風險定位
6. 認知圖和品牌定位：目標市場宣傳的定位
1. 認知圖：性能-價格認知；功能-風險認知；風險-價格認知
2. 二維空間市場定位模型
3. 四圓區(qū)位定位法則
7. 品牌定位
1. 品牌的定位
2. 品牌的設計
3. 品牌的推廣
4. 品牌的維護
8. 市場運營計劃制定
1. 運營區(qū)域和范圍設定
2. 運營目標和階段設定
3. 區(qū)域客戶和市場環(huán)境分析
4. 運營時機和營銷方式
5. 銷售流程和策略設計
6. 資源配置：人財物
7. 風險控制和應對：市場風險、法律風險、管理風險等
案例解析：視頻監(jiān)控系統(tǒng)的產(chǎn)品組合和分類
案例解析：智能門鎖的品類規(guī)劃和布局
案例解析：支付寶經(jīng)營業(yè)態(tài)構成
案例解析：愛奇藝會員權益等級和產(chǎn)品定位


3. 客戶消費行為分析和客戶運營
1. 客戶消費行為分析
1)消費者購買決策模型
2)消費者接觸行為分析
3)消費者感知行為分析
4)消費者認知行為分析
5)消費者決策行為分析
2. 銷售漏斗設計
1）什么是銷售漏斗：AARRR
2）銷售漏斗分析：來訪率、轉化率、流失率、重復購買率等
3）銷售漏斗設計：引流-留存-激活-轉化-升級策略
4）案例解析：某在線視頻平臺客戶銷售漏斗分析和轉化模型
5）案例解析：某B端產(chǎn)品大客戶銷售漏斗分析和轉化模型
3. 目標客戶識別和態(tài)度測試
1) 客戶類型識別：個人客戶、企業(yè)客戶
2) 客戶角色識別：人氣客戶、關鍵客戶
3) 客戶態(tài)度識別：厭惡、拒絕、無感、有興趣、準備購買
4. 陌生客戶管理： 拉新
1) 下載率、來訪率分析
2) 客戶來訪的渠道和通路分析和優(yōu)化
3) 客戶主動搜索行為分析和拉新策略
4) 客戶引流進入行為分析和拉新策略
5) 客戶觸點有效性分析和管理
5. 意向客戶管理：留存
1) 客戶活躍度分析
2) 客戶對產(chǎn)品的認知屏障
3) 客戶對產(chǎn)品的使用屏障
4) 沉睡客戶的激活
5) 產(chǎn)品黏性和推薦機制
6) 消費習慣的培養(yǎng)
6. 潛在客戶管理：轉化
1) 轉化率分析
2) 客戶購買決策模式識別
3) 購買動機的刺激
4) 產(chǎn)品推薦和匹配機制
5) 促銷、引導和公關
6) 購買支付過程的優(yōu)化
7. 存量客戶管理：復購、升級和防流失
1) 復購率分析、存量客戶的類型分析
2) 存量客戶的價值：R（最近購買時間）F（頻次）M（總金額）
3) 存量客戶忠誠度管理
4) 存量客戶滿意度管理
5) 存量客戶的培育和升級
8. 口碑客戶管理：傳播
1) 口碑客戶的類型分析
2) 口碑客戶的傳播動機分析
3) 口碑客戶的傳播價值分析


4. 定價和資費設計
1. 產(chǎn)品定價的基本原理
1) (—定價權之爭：誰在決定價格？
2) (—四力博弈下的定價權之爭
3) (—基本定價維度和方法概要
2. 產(chǎn)品定價的基本流程
1) (—市場環(huán)境分析
2) (—定價導向和維度
3) (—價格區(qū)間設計
4) (—基于客戶需求導向的定價基準
5) (—基于競爭導向的定價基準
6) (—基于政策導向的定價基準
7) (—基于戰(zhàn)略的定價策略
3. 常見的定價方法
1) (—成本加成定價
2) (—目標利潤定價
3) (—邊際成本定價
4) (—盈虧平衡定價
5) (—認知導向定價
6) (—逆向定價
7) (—習慣定價
8) (—隨行就市定價
9) (—產(chǎn)品差別定價
10) (—密封投標定價
11) (—市場撇脂定價
12) (—市場滲透定價
13) (—滿意定價
4. 購買心理與定價
1) (—尾數(shù)
2) (—整數(shù)
3) (—聲望
4) (—招徠定價
5. 促銷折扣
1) (—現(xiàn)金折扣
2) (—數(shù)量折扣
3) (—功能折扣
4) (—季節(jié)折扣
5) (—擴大消費周期
6) (—延長消費時效
7) (—擴大消費對象
6. 渠道和區(qū)域定價
1) (—統(tǒng)一交貨定價
2) (—區(qū)域定價
3) (—基點定價
7. 戰(zhàn)略價格監(jiān)測和價格調整
1) (—基于競爭對手的價格變動
2) (—消費者對價格的變動的反應
3) (—基于生產(chǎn)和庫存的價格變動


5. 產(chǎn)品賣點設計、論述和銷售話術
1. 產(chǎn)品論述的邏輯結構：如何跟客戶講好產(chǎn)品故事？
1. 糟糕的產(chǎn)品講解和呈現(xiàn)……
2. 文案寫作的金字塔原理
3. 產(chǎn)品文案的基本邏輯構成
4. 開場白：從問題與痛點入手
5. 點題：如何用一句話，清晰描述你的產(chǎn)品？
6. 講好產(chǎn)品故事：角色、場景、活動與效果收益
7. 產(chǎn)品賣點與論述：FAB法則
8. 有感的賣點呈現(xiàn)
9. 競爭性論述：你，與競爭對手有什么不同？
10. 價值與收益：有感嗎？可信嗎？
11. 可信度：資質、品牌和信用
12. 靈活的銷售方案和套餐
13. 臨門一腳：如何做好促銷語？
2. 產(chǎn)品文案設計和產(chǎn)品宣講
1. 營銷場景和文案類型
2. 產(chǎn)品手冊、白皮書、PPT的撰寫
3. 廣告、寶貝詳情的設計
4. 解決方案的撰寫
5. 直播、會議營銷和產(chǎn)品宣講
3. 功能定義和描述
1. 產(chǎn)品/功能的命名：醒目的名字
2. 產(chǎn)品定義：如何用一句話介紹產(chǎn)品？
3. 新技術，如何跟客戶講明白？
4. 功能特征的描述
5. 工作原理的描述和類比
6. 場景化的使用情景再現(xiàn)
4. 產(chǎn)品賣點包裝和呈現(xiàn)
1. 如何把功能特征，轉化為賣點？
2. 賣點設計：FAB法則
3. 效率和效果的包裝呈現(xiàn)
4. 外觀和質感的包裝呈現(xiàn)
5. 觸感、口感、視聽效果的包裝呈現(xiàn)
6. 可用性的包裝和呈現(xiàn)
7. 安全性的包裝和呈現(xiàn)
5. 產(chǎn)品價值的論述
1. 產(chǎn)品的價值類型：收益性、愉悅性…
2. 產(chǎn)品價值對不同客戶的差異性
3. 價值感知 vs 價格感知
4. 產(chǎn)品性價比的客戶認知模型
5. 產(chǎn)品價值的體驗和體現(xiàn)
6. 競爭性產(chǎn)品論述

6. 品牌的包裝和宣傳
1. 品牌設計
? IP設計的要素
? 品牌標識VI
? 品牌口號和形象定位
? 品牌粉碎
2. 品牌傳播的渠道和方式：客戶通過哪些渠道去接觸商品？
? 有目的的接觸
? 偶然性接觸機會
? 維持接觸狀態(tài)
3. 品牌的感知和注意：客戶如何從一堆信息中識別出品牌？
? 潛意識注意——集中注意
? 產(chǎn)品包裝與集中注意：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境中的顯著性
? 選擇性注意：內在相關性和環(huán)境相關性
? 感知：對產(chǎn)品形象、服務、質量、風險等感知
? 理解：刻板印象和學習
4. 品牌的傳播和認知：客戶是如何理解和學習品牌信息的？
? 消費者對產(chǎn)品的知識結構
? 消費者學習的方法
? 消費者對動機、態(tài)度和消費經(jīng)驗的學習過程
5. 線上/線下聯(lián)動推廣和品牌傳播
? 品牌的線上線下傳播和體驗路徑
? 打造線上/線下業(yè)務雙驅動模式
? 線上的傳播和引爆
? 線下的體驗和黏性設計

7. 渠道通路管理：實體和電子渠道的分銷管理
1. 渠道的類型和功能
1. 渠道的類型：代理人、批發(fā)商、零售商、經(jīng)紀人等
2. 渠道的功能：通路、銷售、客服、支付、售后等
2. 目標客戶的識別和渠道的分布
1. 客戶在哪里？如何找到客戶？
2. 基于客戶動機產(chǎn)生，找目標客戶
3. 基于客戶活動過程，找目標客戶
4. 客戶接觸與終端渠道的分布
3. 渠道的分銷和推廣
1. 渠道的類型和定位：顧客對于不同渠道的認知和偏好
2. 傳統(tǒng)實體和電子渠道的分銷模式和流程
3. 電子渠道分銷：整合服務、產(chǎn)品、信息和資金的分銷模型
4. O2O線上線下的渠道服務傳遞模式
4. 渠道的管理
1. 渠道的結構：深度和寬度管理
2. 渠道的價值分析：哪些是最有價值的渠道？
3. 監(jiān)控各渠道的盈利性和渠道績效的評估
4. 渠道的引入和淘汰
5. 渠道的激勵機制：渠道的利益分配機制設計
6. 電子渠道的服務保障：如何在虛擬空間傳遞服務？保證服務的一致性？

8. 營銷活動策劃設計和運營
1. 活動的類型：線上活動和線下活動
2. 活動的目的
1. 商品宣傳和促銷
2. 客戶關系建立和強化
3. 客戶購買的刺激和教育
4. 消費習慣和體驗的養(yǎng)成
5. 客戶關系的維護
3. 活動的目標客戶和定位
4. 活動的目標和績效考核
5. 活動的啟動和運作盈利模式
1. 市場運作
2. 政府和公益性機構運作
3. 公益+市場
6. 活動的時機選擇和地點選擇
7. 活動類產(chǎn)品的設計：活動流程、分工、體驗和服務標準
1) 活動的角色和分工
2) 活動的場景設計
3) 活動流程和任務分配
4) 場景模擬和用戶體驗
5) 基于用戶體驗的活動流程設計
6) 活動的服務邊界和服務標準
8. 典型活動策劃案解析：電視購物
1) 電視購物收視習慣和特征
2) 電視購物節(jié)目結構設計模型
3) 電視購物節(jié)目的營銷展示和刺激
9. 典型活動策劃案解析：促銷活動
1) 促銷的市場目的
2) 促銷活動的地點和人群選擇
3) 促銷活動的引流和轉化機制
4) 促銷活動的效果分析
10. 典型活動策劃案解析：客戶養(yǎng)成類活動
1. 客戶購買習慣和購買障礙的分析
2. 客戶培養(yǎng)和體驗類活動的流程設計
3. 客戶關系的維護和跟進
11. 典型活動策劃案解析：形象宣傳類活動
1. 企業(yè)品牌和形象的現(xiàn)狀和定位
2. 目標人群對企業(yè)品牌的認知分析
3. 品牌識別的形象定位
4. 宣傳方式和類型


9. 客戶需求溝通、訪談和引導：
1. 被動式營銷vs主動引導式營銷
2. 客戶訪談流程和銷售漏斗
1） 識別客戶：了解客戶痛點和問題，分析客戶的特征和需求
2） 制定策略：制定不同的銷售路徑和策略
3） 需求分析：了解具體項目需求
4） 評估匹配：評估銷售項目能不能做？客戶有沒價值？
5） 推銷產(chǎn)品：提供具體的產(chǎn)品銷售方案
6） 客戶購買意向識別和購買障礙測試
7） 調整和促銷
8） 成交和保障措施
3. 客戶需求表達和釋義
1) 模糊的需求
2）錯誤、有歧義的表達；
3）偽需求
4) 夸大其詞、情緒化的表達轉化釋義；
5) 拒絕表達
6）用戶需求的表達和釋義
4. 客戶需求挖掘分析：
1) 客戶角色和決策干系人分析
2) 客戶使用情景分析
3) 客戶需求挖掘和敏感度測試
4) 客戶需求的沖突管理
5. 客戶購買心理障礙識別：
1) 客戶購買動機不足識別
2) 客戶對產(chǎn)品的認知障礙和偏見
3) 客戶對自身需求認知不清
4) 客戶購買決策過程的門檻和障礙
6. 產(chǎn)品的演示和宣講
1) 產(chǎn)品宣講的基本流程
2) 交互式宣講：從單向推產(chǎn)品，到交互式介紹
3) 交互過程中的客戶購買意向測試和調整
4) 控場：客戶需求的引導和控制
5) 成交：推進和促銷
6) 不同銷售場景下的產(chǎn)品宣講要求和規(guī)范
7. 客戶需求引導和博弈：
1) 多樣、繁雜的客戶需求滿足不了怎么辦？
2) 罩門1：找出客戶提出的有沖突和矛盾的需求！控制客戶需求！
3) 罩門2：吸引和引導新的客戶需求！
4) 罩門3：找出競爭對手的缺陷和不足！
5) 罩門4：通過產(chǎn)品同一特征對應的優(yōu)缺點來引導客戶需求！
6）需求價值的整體評估和策略：客戶提出這個需求要不要滿足？如何滿足？


10. 大數(shù)據(jù)監(jiān)測與產(chǎn)品績效評估
1. 大數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品績效評估：如何通過大數(shù)據(jù)分析評估產(chǎn)品價值？
1. 產(chǎn)品績效分析模型：四力博弈下的產(chǎn)品績效分析
2. 影響產(chǎn)品績效的四個角色：消費者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
3. 案例解析：智慧交通系統(tǒng)的產(chǎn)品績效分析模型
4. 案例解析：安防設備產(chǎn)品的績效分析模型
2. 大數(shù)據(jù)分析主要技術模型：
1) 產(chǎn)品組合績效分析：企業(yè)整體的產(chǎn)品績效分析，哪些效益好？哪些不好？
2) 目標市場和客戶結構分析：客戶有哪些類型？目標市場的規(guī)模和客戶價值
3) 產(chǎn)品競爭力和吸引力分析：什么樣的產(chǎn)品是客戶喜歡的產(chǎn)品？
4) 營銷有效性和精準性：什么樣的營銷方式是最精準有效的？
5) 企業(yè)經(jīng)營可行性分析：投入產(chǎn)出分析
6) 環(huán)境影響和預測：環(huán)境因素對績效的影響
3. 產(chǎn)品經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集
1) 調研對象：客戶、競品、企業(yè)內部、市場環(huán)境
2) 調研方式：訪談法、觀察法
3) 客戶數(shù)據(jù)的采集：客戶特征、消費行為
4) 企業(yè)數(shù)據(jù)的采集：經(jīng)營收益、成本、效率、流程、風險
5) 競品數(shù)據(jù)的采集：競品數(shù)量、競品特征值、績效數(shù)據(jù)
6) 環(huán)境數(shù)據(jù)的采集：人口數(shù)據(jù)、經(jīng)濟數(shù)據(jù)、政策信息等
4. 經(jīng)營流水和經(jīng)營報表設計
1) 什么是銷售漏斗管理？——從來訪，到轉化，到防流失
2) 經(jīng)營報表主要結構：四大數(shù)據(jù)類
3) 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類：產(chǎn)品品類、特征類數(shù)據(jù)
4) 營銷數(shù)據(jù)類：渠道、營銷方式、時段和位置
5) 客戶數(shù)據(jù)類：客戶需求特征、能力特征數(shù)據(jù)類
6) 行為數(shù)據(jù)類：購買行為數(shù)據(jù)
5. 產(chǎn)品績效評估
1)
產(chǎn)品績效指標：財務指標、人氣指標、品牌認知度指標、社會評價指標、成本風險
指標
2) 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合劃分
3) 產(chǎn)品績效分析模型——投入產(chǎn)出分析（經(jīng)營成本/收益指數(shù)矩陣）
4) 產(chǎn)品績效分析模型——口碑/規(guī)模分析（滿意度/市場規(guī)模矩陣）
5) 產(chǎn)品績效分析模型——產(chǎn)品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）
6) 產(chǎn)品價值分析——客戶轉化效果分析（人氣指數(shù)/銷量矩陣）
6. 經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計和可視化：常見的數(shù)據(jù)分析的方法
1. 檢查列表法
2. 凈現(xiàn)值和預期商業(yè)價值分析
3. 以小博大法
4. 動態(tài)評級和排序
5. 項目打分模型設計
6. 項目組合評審清單
7. 氣泡圖
8. 風險收益的氣泡圖變形
9. 戰(zhàn)略存儲桶
10. 自上而下和自下而上的項目評審
11. 。。。。。

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