2012年2月22日，我寫了一篇題為《流行趨勢(shì) 簡(jiǎn)單贏商機(jī)》的博文，其中，專門提到星巴克從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在及未來10年或30年后的商標(biāo)變化。不難發(fā)現(xiàn)，這是星巴克自1971年創(chuàng)辦以來的第四個(gè)圖標(biāo)，也是自1992年上市以來的第一次更換圖標(biāo)。

換一個(gè)商標(biāo)很簡(jiǎn)單，不過是將原來印有“Starbucks coffee”英文字樣的綠色圓環(huán)去掉，保留并放大了女海妖的形象，整個(gè)圖標(biāo)也變成單一綠色。按此規(guī)律，有人推斷其后10年、20年和30年后的商標(biāo)將更為簡(jiǎn)單。商標(biāo)的簡(jiǎn)化不是目的，其真正目的是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一舉動(dòng)只是通過圖標(biāo)告訴世人：注意啦，星巴克開始改變?cè)鲩L(zhǎng)模式了。

提高核心能力，支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。星巴克一直是餐飲業(yè)的楷模，并以獨(dú)特的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、現(xiàn)金流、人力資源等贏得了消費(fèi)者親睞，倍受同業(yè)尊重。然而，成也蕭何敗也蕭何。企業(yè)要持續(xù)增長(zhǎng)，必須引入新的元素，單單靠咖啡恐怕難以支撐。換標(biāo)表明星巴克不再滿足于咖啡行業(yè)的成績(jī)，希望高速增長(zhǎng)，為此，他們必將開拓更多的業(yè)務(wù)，拓展自己的產(chǎn)業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)多元化，最終進(jìn)入多元盈利模式。
任何企業(yè)都不會(huì)滿足于一行一業(yè)的領(lǐng)先，必定要對(duì)外擴(kuò)張，或沿產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展，或按要素資源進(jìn)行橫向整合。從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的條件上分析，無論是內(nèi)部能力還是外部環(huán)境，星巴克都已具備進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，完全可以從早前的精準(zhǔn)定位——只做高檔咖啡，逐步嬗變?yōu)槎嘣惋嫎I(yè)。

就像預(yù)測(cè)星巴克的商標(biāo)將會(huì)變成一個(gè)實(shí)心綠色圓一樣，我也大膽推測(cè)，未來的星巴克將是整個(gè)烘焙業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槿藗児夂赛c(diǎn)咖啡還不夠，常常需要堂食，比如蛋糕、面包和特色糕餅等?？梢詳嘌?，星巴克這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定會(huì)取得成功。果真那樣，星巴克將成為中國(guó)烘焙餅店的克星。

面對(duì)星巴克的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，烘焙餅店將如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍呢？是賺取機(jī)會(huì)利潤(rùn)、還是賺取競(jìng)爭(zhēng)性利潤(rùn)，抑或賺取戰(zhàn)略性利潤(rùn)？這是擺在烘焙餅店面前不可回避的戰(zhàn)略選擇。如果不想失去昔日輝煌，烘焙餅店就必須做好三大觀念轉(zhuǎn)變，即從機(jī)會(huì)導(dǎo)向到戰(zhàn)略導(dǎo)向，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從關(guān)注客戶到關(guān)注市場(chǎng)。因此，必須有效規(guī)劃和設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略。

為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，必須建立有競(jìng)爭(zhēng)力并與戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織架構(gòu)，以及相應(yīng)的職能戰(zhàn)略，主要涵蓋供應(yīng)鏈管理、開發(fā)體系、人力資源體系、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、質(zhì)量管理體系等，從而保證公司總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的落實(shí)。另外，核心能力是烘焙餅店獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和維持穩(wěn)定利益的源泉，企業(yè)要在與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須培養(yǎng)和保持自己的核心能力。

同時(shí)，在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，烘焙餅店不能只關(guān)注對(duì)新市場(chǎng)和新領(lǐng)域等外部因素的分析，還要重視對(duì)內(nèi)部環(huán)境是否支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的分析。有些企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失敗的原因之一，就是對(duì)內(nèi)部環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的影響缺乏充分的預(yù)計(jì)，如TCL歐洲擴(kuò)張戰(zhàn)略的慘敗就是一個(gè)典型的案例。因此，如下三方面的工作必須得到有效落實(shí)。

即：調(diào)整烘焙餅店的核心文化，保障員工具有凝聚力，堅(jiān)定不移地沿著戰(zhàn)略方向前進(jìn)；完善烘焙餅店的戰(zhàn)略規(guī)劃，建立科學(xué)的管理體系，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì)；建立烘焙餅店的戰(zhàn)略保障體系，規(guī)范和管控企業(yè)行為，確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
 

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