喬春洋：品牌定位創(chuàng)新的動因

品牌定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期里，向其特定的目標(biāo)消費者定位的過程。消費需求和市場形勢千變?nèi)f化，為了確保自己的優(yōu)勢與特征，品牌定位要隨企業(yè)經(jīng)營狀況的變化而適時進行戰(zhàn)略調(diào)整，品牌的內(nèi)涵與形式要不斷修正，以確保品牌貼近市場，貼近消費者。因此從某種意義上說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理、市場經(jīng)濟和社會文化的角度對這種調(diào)整和修正的再認(rèn)識與再把握。

以照相機起家的日本佳能公司，經(jīng)過專注經(jīng)營，以獨特的影像技術(shù)為核心，集成了最先進的精密機械技術(shù)、光學(xué)技術(shù)和微電子技術(shù)，構(gòu)成了圖像化方面的核心競爭力。在此基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)領(lǐng)域從原來單一的照相機，延伸到復(fù)印機、打印機、傳真機等新行業(yè)，取得了多元化發(fā)展的巨大成功。同時，進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功，并未影響照相機的技術(shù)領(lǐng)先和市場地位，反而促進了照相機產(chǎn)品的更新?lián)Q代和繼續(xù)發(fā)展。1988年，佳能公司提出“二次創(chuàng)業(yè)”，再次以自身的核心競爭力為基礎(chǔ)，進入信息機器、映像機器和液晶裝置、半導(dǎo)體這三大發(fā)展?jié)摿薮蟮男骂I(lǐng)域。如今，該公司已實現(xiàn)從“影像的佳能”到“信息的佳能”的過渡，并開始萬向“社會生態(tài)學(xué)的佳能”。

一般來說，企業(yè)進行品牌定位創(chuàng)新的動因主要有以下幾種。

（一）原定位不當(dāng)

初始定位錯誤或不當(dāng)，未被消費者所接受，必須拋棄之而重新定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是：

1、定位過高

品牌定位依存于產(chǎn)品定位。換言之，有什么檔次的產(chǎn)品，就有相應(yīng)檔次的品牌定位。定位過高即所謂“高品牌低產(chǎn)品”容易使消費者誤以為是高檔產(chǎn)品而不敢輕易購買，從而失去部分市場。如Steuben牌玻璃器皿價格從1000美元以上到50美元左右的都有，但大多數(shù)消費者認(rèn)為Steuben的產(chǎn)品均在1000美元以上。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)建一個品牌時，必須有相應(yīng)的產(chǎn)品跟進和支撐，否則品牌將成為空殼?？諝ざㄎ皇蛊放坡曌u受到嚴(yán)重?fù)p害，是拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。

2、定位過低

與定位過高相反，定位過低是一種“高產(chǎn)品低品牌”的定位模式。產(chǎn)品雖然具有較高的品質(zhì)和特性，但企業(yè)為了留住顧客保有市場，不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)。這樣會使消費者認(rèn)為該品牌的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品而對它不屑一顧。如果是高科技產(chǎn)品，品牌定位過低，則可能沒有市場?？梢?，定位過低是拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品。

3、定位沖突

品牌定位是品牌要素的融合體。定位沖突是指，企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中，違反了融合性的原則，形成相互對立的定位取向，顧此失彼。定位沖突會破壞品牌定位的完整性。

4、定位模糊

企業(yè)不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向，不能明確表達品牌的市場取向，不能明確選擇品牌的“關(guān)鍵顧客”和“最有價值顧客”。顧客對品牌只有一個大概的印象，難以清楚識別。如克萊斯勒汽車，有的消費者認(rèn)為是名牌轎車，制造精良；有的人則認(rèn)為它是平民駕駛車，粗制濫造。奔馳轎車的定位則十分清晰，人民會一致認(rèn)為它性能卓越，品質(zhì)優(yōu)良，是高檔名牌轎車。定位模糊源于不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位目標(biāo)導(dǎo)向。

（二）激烈的競爭使企業(yè)避實就虛

或者市場已經(jīng)飽和，或者強勢品牌占據(jù)了行業(yè)市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，使自己的品牌不得不面向未飽和市場或被強勢品牌忽略的市場。杰克·特勞特指出，經(jīng)濟競爭的加劇對企業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的，這種影響也是具有破壞性的，它存在著使品牌喪失定位的危險。例如，施樂公司曾一度定位于普通紙復(fù)印機，后來它決定推出計算機，卻遭到毀滅性的打擊?，F(xiàn)在，施樂公司又重新定位于“文檔公司”。

（三）競爭對手促使品牌創(chuàng)新

如果競爭者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，奪走了自己品牌的一部分市場份額，致使產(chǎn)品的市場占有率下降，那么就要考慮對品牌定位進行調(diào)整。

（四）消費者需求的改變

社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響，并使消費需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著變化。例如，隨著世界環(huán)保運動的興起，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日益增強，并提出“做一個綠色消費者”的口號。要求每個消費者不要為廣告所左右，不應(yīng)與其他人進行無謂的攀比，而是根據(jù)自己的實際需要購買最必要的物品，并盡可能做到對所消費產(chǎn)品的再利用、再循環(huán)。對品牌創(chuàng)新來說，這些都是至關(guān)重要的外部驅(qū)動力。為了維護消費者的忠誠度，企業(yè)有必要根據(jù)消費者需求的變化，刪除某些不妥當(dāng)?shù)亩ㄎ稽c，或增加一些新的定位點，適時創(chuàng)新品牌。

（五）時化特色的變化

不同時代有不同的流行風(fēng)格，流行風(fēng)格在很大程度上反映了消費者的向往和審美趣味，因而品牌也要適應(yīng)這種流行風(fēng)格，否則就被社會所淘汰。美爾雅西服做工考究，曾經(jīng)輝煌一時，產(chǎn)生過全國性影響。但是現(xiàn)在，它的知名度日漸暗淡，銷售狀況也不甚理想。北京葉茂中營銷策劃有限公司通過市場調(diào)查，發(fā)展品牌老化是其主要原因。具體說來，有以下幾點：①產(chǎn)品發(fā)展的生命周期未把握好，更新?lián)Q代不及時；②品牌形象落后于時代的演變，使得品牌發(fā)展與社會脫節(jié)；③品牌個性不符合現(xiàn)代消費者的審美與喜好；④品牌與現(xiàn)代消費者缺乏交流，導(dǎo)致陌生感與距離感。一句話，沒有跟上時代特色的變化，致使美爾雅逐漸老化。

（六）開拓新的市場領(lǐng)域