“行業(yè)地震”催生的“危”與“機(jī)”

　　自2012年第四季度開(kāi)始，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次“地震”：一次是“塑化劑風(fēng)波”，在這一次“地震”中損失慘重，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒(méi)有受到多少牽連，從目前來(lái)看，“塑化劑風(fēng)波”已經(jīng)平息，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)需求提升的影響，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算“6.0級(jí)地震”，產(chǎn)生局部影響，并且時(shí)間短暫；另一次則是國(guó)家強(qiáng)烈的“三公消費(fèi)限制”，政府明文規(guī)定限制軍隊(duì)和政府用酒，此事件猶如“8.0級(jí)地震”，不僅波及范圍廣，而且影響深遠(yuǎn)，在未來(lái)3年仍將持續(xù)作用于整個(gè)白酒行業(yè)，直接導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化。

　　每一次白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化，消費(fèi)需求的變化必然又會(huì)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)。但是“危”與“機(jī)”從來(lái)都是并存的，現(xiàn)在白酒消費(fèi)需求已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生明顯變化，因?yàn)椤叭M(fèi)限制”這一場(chǎng)“地震”深刻影響到了酒水消費(fèi)人群中的上層。白酒消費(fèi)群的關(guān)系有其特殊性，上層是政府，中層是企業(yè)，基層是大眾，政務(wù)影響商務(wù)，商務(wù)影響主流，上層是白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，尤其對(duì)于高端酒來(lái)說(shuō)更是如此。如今，消費(fèi)人群中的上層由于政策的限制，發(fā)生了需求的變化，消費(fèi)的檔次、場(chǎng)所、頻次等都在急劇變化，因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了“危”，尤其是高端消費(fèi)市場(chǎng)。但是飲酒的習(xí)慣不會(huì)改變，酒還是要繼續(xù)飲用，消費(fèi)群體不會(huì)消失，因而消費(fèi)需求必會(huì)產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移。從白酒市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)看，表現(xiàn)在高端受限、次高端持續(xù)增長(zhǎng)、中高端增長(zhǎng)加速，而其中高端這一塊受影響的主要是全國(guó)一線名酒，而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了，對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，甚至出現(xiàn)了“彎道超車”的“機(jī)遇”，這就是所謂的“機(jī)”。

　　二線醬酒品牌更具“彎道超車”基因

　　白酒行業(yè)出現(xiàn)了“彎道”，高端市場(chǎng)呈巨變效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性，反而助推了次高端與中高端市場(chǎng)在未來(lái)的成長(zhǎng)，但上層人群對(duì)品質(zhì)與品牌的追求不會(huì)改變，以前白酒高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)性、以及對(duì)品牌力的要求，使得他們對(duì)以后的選擇必定有需求——具備品牌力及高品質(zhì)，這是必要條件。因此，對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，更具“彎道超車”的可能性?？v觀白酒行業(yè)，專家認(rèn)為二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因：一是醬酒的高品質(zhì)，具有健康、生態(tài)、品味、稀缺的特性；二是醬酒一線品牌非常之少，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間；三是眾多高端消費(fèi)者對(duì)醬酒口感的依賴性，不會(huì)輕易改變消費(fèi)香型；四是醬酒市場(chǎng)的趨熱，醬酒開(kāi)始從小眾化市場(chǎng)向大眾化市場(chǎng)過(guò)渡；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌，為其帶來(lái)了雄厚的資金和人才支持，借助資本在全國(guó)各地的資源優(yōu)勢(shì)，可以較快實(shí)現(xiàn)醬酒全國(guó)化。

　　二線醬酒品牌如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

　　由此可見(jiàn)，對(duì)于二線醬酒品牌來(lái)說(shuō)，“彎道”來(lái)了，才有“彎道超車”的可能，但機(jī)會(huì)也是短暫的顯現(xiàn)，所以必須快速把握此次“彎道超車”的機(jī)遇。那么，該如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，猶如F1賽場(chǎng)，彎道超車必須有技巧和把握機(jī)會(huì)的能力，因而對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō)，“彎道超車”也必須擁有精準(zhǔn)的營(yíng)銷方法和策略。

　　1、品牌及產(chǎn)品定位

　　“如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位，將會(huì)像房子沒(méi)有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無(wú)法立足，哪怕你是如IBM、美國(guó)西南航空一般的大廈，也未能幸免……”，正如營(yíng)銷定位大師杰克?特勞特所說(shuō)，定位決定了一個(gè)品牌的生死存亡。因此，對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō)，首先必須找到品牌清晰的定位，并圍繞這個(gè)定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu)，同時(shí)構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價(jià)值體系。

　　據(jù)專家預(yù)測(cè)，白酒行業(yè)未來(lái)2～3年，700元以上的高端市場(chǎng)將會(huì)大幅放緩，而300～600元的次高端市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)，100～300元的中高端市場(chǎng)將會(huì)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局。對(duì)于二線醬酒品牌來(lái)說(shuō)，中高端及次高端正是其優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，鑒于此，二線醬酒品牌必須強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的力量，做好品牌及產(chǎn)品定位。首先，在不同價(jià)位檔次上做好品牌區(qū)隔，如“郎酒”，在次高端為“紅花郎”，在中高端為“老郎酒”；同時(shí)“郎酒”在醬香領(lǐng)域也開(kāi)始加強(qiáng)腰部產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如推出新品“紫砂郎”、精品“老郎酒”，主打150元～300多元價(jià)位；在其他香型方面，推出“郎牌特曲”及流通性腰部產(chǎn)品。其次，認(rèn)準(zhǔn)未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價(jià)位，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要，如“茅臺(tái)”近些年補(bǔ)充大量腰部產(chǎn)品，如“名將”、“水立方”，期望通過(guò)眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴(kuò)張；特別是近一兩年，“茅臺(tái)”腰部產(chǎn)品補(bǔ)充迅速，并且加大推廣，如“漢醬”、“仁酒”、“天朝上品”、“白金醬酒”，全面布局300元～700元左右價(jià)位。

　　2、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)

　　從世界范圍來(lái)看，酒這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多、勃艮第、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產(chǎn)區(qū)的價(jià)值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū)，這就是消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認(rèn)可度，尤其是食品類，根源上不是自外國(guó)酒的進(jìn)入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來(lái)自特定產(chǎn)區(qū)，講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統(tǒng)。國(guó)內(nèi)眾多的品牌也通過(guò)產(chǎn)區(qū)的概念，創(chuàng)造了營(yíng)銷的奇跡，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)光明乳業(yè)的完美超越。

　　從上述分析來(lái)看，對(duì)于醬酒來(lái)說(shuō)，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對(duì)自然環(huán)境——水、土、氣（氣候）、氣（空氣）、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高，因而特別適合進(jìn)行產(chǎn)區(qū)概念的提煉，以及對(duì)產(chǎn)區(qū)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)挖掘和擴(kuò)散。二線醬酒品牌通過(guò)對(duì)產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢(shì)的放大，可以解決其向外拓展非常重要的一個(gè)因素，即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問(wèn)題。首先，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨(dú)特的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，醬酒企業(yè)對(duì)其具有強(qiáng)烈的依賴性，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來(lái)自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì)、具有封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質(zhì)量、不可復(fù)制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過(guò)大，一般不要超過(guò)縣級(jí)區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等。其次，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手，強(qiáng)調(diào)一系列差異化優(yōu)勢(shì)，并對(duì)這些優(yōu)勢(shì)元素進(jìn)行深度挖掘，探尋故事淵源或宣傳利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建。如釀酒原料高粱與小麥，是來(lái)自有機(jī)生態(tài)園或自然保護(hù)區(qū)的純天然、綠色、有機(jī)谷物；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝；儲(chǔ)藏條件具有獨(dú)特性，包括儲(chǔ)藏的容器、地點(diǎn)、方法、時(shí)間等均要求非常之嚴(yán)格；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性、企業(yè)的背書等。

　　3、迎合消費(fèi)心理需求變化

　　從“蘇丹紅”到“三聚氰胺”、“地溝油”、“瘦肉精”、“膨大劑”、“化學(xué)火鍋”等，以及2012年飲料、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，經(jīng)歷了這么多食品安全問(wèn)題，食品健康提升到了新的征程和高度，也成為大眾日常最關(guān)注的問(wèn)題之一，特別是中高端人群尤其重視。

　　隨著生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高，特別是中產(chǎn)階級(jí)的快速壯大，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注飲酒消費(fèi)健康。而醬香型白酒屬純糧釀造，不添加外來(lái)物質(zhì)，不用水降度，更不用任何添加劑，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成。正是由于這種工藝特點(diǎn)，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群，這一點(diǎn)也正好契合了消費(fèi)人群對(duì)健康飲酒的追求。

　　那么，對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō)，必須快速利用消費(fèi)者這種消費(fèi)心理及需求的變化，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì)，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢(shì)，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過(guò)程。“生態(tài)”給人的是一種有機(jī)的、綠色的、無(wú)污染的聯(lián)想，同時(shí)給人以安全、健康、放心的感覺(jué)。因此，二線醬酒品牌對(duì)醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位，在未來(lái)將擁有十分突出的優(yōu)勢(shì)。在將來(lái)，二線醬酒品牌始終要不斷強(qiáng)化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性，持續(xù)放大這種優(yōu)勢(shì)，使得其在消費(fèi)者心智中占位更加明顯，消費(fèi)者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點(diǎn)，堅(jiān)定它是一種高品質(zhì)、健康的白酒。最終，讓消費(fèi)者在心智中形成這樣的認(rèn)知：第一，醬香，本身代表著白酒中最為健康的品類；第二，醬香是生態(tài)的酒品，代表著有機(jī)、綠色、無(wú)污染、健康、安全、放心；第三，醬香具有高貴品質(zhì)，代表著尊貴、檔次、稀缺，更加品質(zhì)超群。

　　4、以速度換規(guī)模效應(yīng)

　　一方面，基于消費(fèi)需求的變化，次高端及中高端白酒市場(chǎng)將在未來(lái)快速增長(zhǎng)；另一方面，基于醬酒的市場(chǎng)需求在近兩年被快速放大，以及醬酒自身品類的擠壓式增長(zhǎng)，醬酒品類將在未來(lái)2～3年出現(xiàn)市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。因而對(duì)于醬酒品類來(lái)說(shuō)，尤其是醬酒中的二線品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)機(jī)遇更加明顯。

　　但從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，愈是機(jī)會(huì)顯著，愈是充滿競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)必須認(rèn)識(shí)清晰。第一，白酒企業(yè)將調(diào)整策略，中高端，次高端市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日益加劇。第二，從白酒整體品牌發(fā)展來(lái)看，行業(yè)集中度提高，行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整加劇。業(yè)外資本進(jìn)入加劇了行業(yè)的整合。如中糧牽手“瀘州老窖”收下瀘州8,000噸基酒基地、聯(lián)想酒業(yè)入主“武陵”、“乾隆醉”后，2012年又收購(gòu)“孔府家”。通過(guò)品牌、資本的整合以及區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品的擴(kuò)張，白酒行業(yè)開(kāi)始集中度明顯提高，未來(lái)更多的品牌將面臨生存空間愈來(lái)愈狹小。第三，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)普查顯示，我國(guó)白酒產(chǎn)能始終高于消費(fèi)需求。從醬酒品類自身來(lái)說(shuō)，雖然醬酒需求增長(zhǎng)迅速，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張，在未來(lái)3～5年產(chǎn)能全部釋放后，也必然導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，需求難以匹配。

　　因此，對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō)，若想進(jìn)入品牌第一陣營(yíng)，留給企業(yè)的機(jī)會(huì)也就3～5年。在這期間，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場(chǎng)發(fā)展速度，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā)、以及消費(fèi)需求變化帶來(lái)的機(jī)遇。速度決定未來(lái)規(guī)模，規(guī)模決定未來(lái)效益，企業(yè)必須在人才引進(jìn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、區(qū)域拓展、營(yíng)銷實(shí)施等各方面全面提速，快速走向全國(guó)，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益，否則將會(huì)面臨衰退甚至死亡的命運(yùn)。正如，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個(gè)人在樹(shù)林里過(guò)夜。早上，突然樹(shù)林里跑出一頭大黑熊來(lái)，兩個(gè)人中的一個(gè)忙著穿跑鞋。另一個(gè)人對(duì)他說(shuō)：“你把跑鞋穿上有什么用？我們反正跑不過(guò)熊??！”忙著穿跑鞋的人說(shuō)：“我不是要跑得快過(guò)熊，我是要跑得快過(guò)你”。很少有人能跑過(guò)所有人，但是只要跑過(guò)自己的對(duì)手或者同行就足以讓你出類拔萃，面臨“?！迸c“機(jī)”中的白酒企業(yè)，其生存之道亦是如此。

　　總而言之，面對(duì)白酒行業(yè)環(huán)境的變化，以及行業(yè)彎道或者說(shuō)拐點(diǎn)的出現(xiàn)，是危機(jī)中帶著機(jī)遇的，但是機(jī)遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝。因此對(duì)于醬酒二線品牌來(lái)說(shuō)，要想在機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準(zhǔn)、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、快速迎合消費(fèi)心理需求的變化、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)然，與此同時(shí)還需要對(duì)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整，圍繞戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長(zhǎng)路徑，以及配稱完善的運(yùn)營(yíng)體系和系統(tǒng)。在區(qū)域布局、招商策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、品牌策略等各方面進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，釋放營(yíng)銷組合優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

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