某行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在銷售促進(jìn)方面（以下簡稱促銷）的競爭也就越激烈，企業(yè)用于促銷的費(fèi)用也會大幅度增加，如何設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷方法，從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個(gè)企業(yè)策劃人員深思熟慮的問題。

本人經(jīng)過多年的實(shí)踐，總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法，分列如下：

一、  有獎(jiǎng)促銷——盡人事，聽天命

二、  游戲促銷——寓教于樂

三、  會員促銷——四海之內(nèi)接皆兄弟

四、  試用促銷——不用不知道，一用真奇妙

五、  換新促銷——舊的不去，新的不來

六、  聯(lián)合促銷——合縱連橫，雙贏共生

七、  服務(wù)促銷——做得比你想的的更多

八、   “融資”促銷——寅吃卯糧

九、  “積點(diǎn)”促銷——輕松招攬回頭客

十、            贈品促銷——將欲取之，必先予之

十一、    降價(jià)促銷——價(jià)格是最原始也是最有效武器

十二、    展示促銷——百聞不如一見

十三、    贊助促銷——種善因結(jié)善果，善有善報(bào)

 

解釋

高度的市場化，使得促銷的手段和費(fèi)用都不同程度的得到大的提升，尤其是歐美日等發(fā)達(dá)國家，促銷費(fèi)用的絕對值及相對增長速度均超過了企業(yè)的年度廣告預(yù)算。（促銷與廣告在此為兩個(gè)不同的概念，二者的區(qū)別主要為：廣告重品牌，促銷重銷量；廣告重長期效果，促銷重時(shí)效性；廣告多為促銷的載體，廣告為皮，促銷為毛；廣告多為單向訴求，乃廣而告之，促銷偏多雙向溝通，消費(fèi)者參與。）因此，總結(jié)出適合現(xiàn)階段市場環(huán)境的促銷手段勢在必然。本人關(guān)于促銷的商理主要有如下四個(gè)特征：一是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，即促銷的對象均為零售終端消費(fèi)者，經(jīng)銷商和集團(tuán)用戶不在此論述范圍內(nèi)。二是偏重于實(shí)戰(zhàn)，即所論述的促銷方法均為戰(zhàn)術(shù)而非戰(zhàn)略，“拿起來就用”是本商理的初衷。三是吸收了部分前人的研究成果，市場上關(guān)于促銷的專著較多，精彩之作亦不少，本人商理力求“站在巨人的肩膀上前進(jìn)”。四是本人實(shí)踐到理論的知識總結(jié)。具體解釋如下：

一、有獎(jiǎng)促銷，所謂有獎(jiǎng)促銷，乃是企業(yè)通過有獎(jiǎng)?wù)鞔稹⒂歇?jiǎng)問卷、抽獎(jiǎng)（即開式，遞進(jìn)式，組合式）、大獎(jiǎng)賽等手段吸引消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品、傳達(dá)企業(yè)信息的促銷行為；按照抽獎(jiǎng)的性質(zhì)主要分有獎(jiǎng)?wù)鞔?問卷、抽獎(jiǎng)、大獎(jiǎng)賽等。

1、有獎(jiǎng)?wù)鞔?問卷：企業(yè)通過設(shè)計(jì)問卷，配之以獎(jiǎng)品，使企業(yè)要傳達(dá)的信息為消費(fèi)者所輕易理解和識別，這就是有獎(jiǎng)?wù)鞔?。如科龍公司去年新品上市向消費(fèi)者征集廣告語；北京奧申委向業(yè)社會征集標(biāo)志及吉祥物的設(shè)計(jì)等。有獎(jiǎng)牌征答能幫助建立或強(qiáng)化品牌形象，但有時(shí)，由于征答的要求過于專業(yè)的話，往往限制參賽對象。同時(shí)，有獎(jiǎng)?wù)髯鰹橐环N促銷手段直接效果并不十分明顯，但是用來作新品推廣或新概念推廣時(shí)，效果較好。

2、抽取獎(jiǎng)品：消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為之后，以抽獎(jiǎng)的方式參與廠商制定的促銷規(guī)則，一般說來，獎(jiǎng)品數(shù)量兩種以上，獎(jiǎng)品（有時(shí)也可以是一種承諾，如旅游、出國等）從小到大，機(jī)會從大到小，完全憑運(yùn)氣。從抽獎(jiǎng)的方法來分主要有回寄式、滾動(dòng)式、即開即中式、遞增式與組合式。科龍公司今年五一節(jié)期間在全國搞了一次五重驚喜抽獎(jiǎng)活動(dòng)。消費(fèi)者購買冰箱一臺即可刮卡一次，一等獎(jiǎng)兒童冰箱一臺（中獎(jiǎng)率0。1%，價(jià)值1499元），二等獎(jiǎng)冷柜一臺（中獎(jiǎng)率0。5%，價(jià)值899元），三等獎(jiǎng)數(shù)碼相機(jī)一部，（中獎(jiǎng)率1%，價(jià)值599元），四等獎(jiǎng)科龍電飯煲一臺，（中獎(jiǎng)率20%，價(jià)值299元），五等獎(jiǎng)送“養(yǎng)鮮魔板”一塊，（中獎(jiǎng)率50%，價(jià)值899元），由于活動(dòng)策劃適時(shí)，組織嚴(yán)密，取得了較好的效果。企業(yè)銷售人員最喜歡的方式之一就是抽獎(jiǎng)，因?yàn)檫@有利于直接拉動(dòng)終端銷售。與其它促銷手段比，抽獎(jiǎng)促銷付出費(fèi)用少，產(chǎn)出大。但是，此一方式也有它的不足之處：一是抽獎(jiǎng)難以評估，它的好壞與很多因素有關(guān)，如市場環(huán)境、促銷時(shí)間、人員經(jīng)驗(yàn)等。二是抽獎(jiǎng)對品牌的建設(shè)有一定的負(fù)面影響。

3、大獎(jiǎng)賽：暨利用人們的好勝心、競爭心理，通過展現(xiàn)自身的聰明才智或特殊專長贏得豐厚的獎(jiǎng)品與名聲的促銷行為。如寶潔公司在各大高校組織的“飄柔之星”廣告新星大賽，獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以成為電視名星，還可以獲得豐厚的獎(jiǎng)金。參賽選手不僅要有良好的外形，清純的氣質(zhì)，還要有一頭烏黑亮麗的長發(fā)。寶潔公司通過成功舉辦這樣一次選秀活動(dòng)，一舉三得：一是低成本的找到了模特，二是在高等院校提高了知名度，培養(yǎng)了一批忠誠的消費(fèi)者，三是促進(jìn)了銷量。大獎(jiǎng)賽貴在“大獎(jiǎng)”和“比賽”上，因此它的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：一是能有效的推廣新產(chǎn)品，二是有助于傳達(dá)并提升品牌形象，三是活動(dòng)規(guī)模較大，能產(chǎn)生較大的影響力。但是，任何促銷行為均是雙刃劍，它的不足之處也顯而易見：一是費(fèi)用較高，大獎(jiǎng)賽規(guī)模大，所以相對投入成本較高，萬一活動(dòng)搞垮，企業(yè)血本無歸。二是促銷的對象不一定都是潛在消費(fèi)者，因此有可能實(shí)際獲獎(jiǎng)的也可能是道外高人。

二、游戲促銷。所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計(jì)一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費(fèi)者參與，同時(shí)把企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。如現(xiàn)在流行的廣場秀當(dāng)中，總是會設(shè)計(jì)一些觀眾參與的游戲，如“一分鐘誰重復(fù)的企業(yè)名多”、“一分鐘內(nèi)數(shù)出產(chǎn)品的十大賣點(diǎn)”、“明星模仿秀——誰比誰更象XX明星”以及諸如拼圖游戲、搭積木比賽、跳棋比賽、猜字迷等。所以，游戲促銷正是基于人們愛玩的天性而設(shè)定。而且，形式新穎，規(guī)則簡明，獎(jiǎng)品誘人的游戲不只是兒童的渴望，他對于成人來講也具有吸引力。它的優(yōu)點(diǎn)是：寓教于樂，容易給消費(fèi)者帶來深刻的印象，從而增加對品牌的認(rèn)知度。因此，在設(shè)計(jì)游戲時(shí)，除了注重趣味外，還應(yīng)考慮如下因素：一是設(shè)計(jì)的游戲貼近目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)性，二是游戲習(xí)題簡單具可操作性，三是設(shè)計(jì)具可控性。

 

三、會員制促銷；在商業(yè)領(lǐng)域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團(tuán)體歸屬感，以制度的形式成立一個(gè)正式的或非正式的組織，由組織向會員承諾一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)組織與個(gè)人利益最大化促銷行為。開展會員促銷首先必須收集足夠的會員資料，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，消費(fèi)者資料可以向?qū)I(yè)公司購買亦可自行收集。如現(xiàn)在很多大型超市根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)積分，向消費(fèi)者贈發(fā)不同折扣的至尊金卡、銀卡并定期向自己的會員派送免費(fèi)DM，定期舉行會員聯(lián)誼會等。但是隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的加強(qiáng)，收集消費(fèi)者資料己非易事。以及音像及書刊領(lǐng)域，越來越多的采用會員制促銷，如“貝塔斯曼”書友會，消費(fèi)者只要繳納一定的入會費(fèi)，每季度購數(shù)量符合會員要求，即可成為長期會員，享受半價(jià)或超低價(jià)的購書優(yōu)惠?！皶T促銷”是一個(gè)全面、綜合的促銷活動(dòng)，事先須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)，否則，極易導(dǎo)致計(jì)劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下?？傊?，商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是企業(yè)及個(gè)人都追求利益最大化，一旦會員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價(jià)謙的產(chǎn)品，會員就很容易“身在曹營心在漢?！?/p>

 

四、試用促銷；試用促銷，是指廠家或商家把一定數(shù)量的商品樣品，免費(fèi)贈送給目標(biāo)消費(fèi)者試用的一種促銷活動(dòng)。其目的是使消費(fèi)者在試用后切身體驗(yàn)到該產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，進(jìn)而從小量嘗試到長期固定消費(fèi)。從實(shí)際操作層面接來講，主要有間接派送、直接派送。

1、直接派送：我們發(fā)現(xiàn)，寶潔公司在其新品上市時(shí)大量采取此一促銷方式，地點(diǎn)一般在城市熱鬧街頭、商場入口、公交車站等。我2002年在上海推廣冰箱一項(xiàng)新技術(shù)“養(yǎng)鮮魔板”時(shí)（一項(xiàng)使冰箱速凍及解凍時(shí)間均可提高五倍的新發(fā)明），采取部分消費(fèi)者免費(fèi)贈送試用，一周后由消費(fèi)者現(xiàn)身說法，并利用各種傳播手段配合炒作的方法，取得了較為良好的傳播效果。

2、間接派送：常用的包括在報(bào)紙、專業(yè)雜志附帶樣品，也可通過專業(yè)渠道派送，如“護(hù)舒寶”通過婦聯(lián)派送。

一般而言，免費(fèi)試用廣泛應(yīng)用于價(jià)值較低的快速消費(fèi)品或新品、新技術(shù)上市的過程中。在運(yùn)用時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是贈送的產(chǎn)品，確實(shí)具有獨(dú)特的賣點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來其它品牌無法承諾的利益點(diǎn)，這樣才能爭取新的消費(fèi)群；二是樣品必須準(zhǔn)確的送至消費(fèi)者當(dāng)中，所以在派送之前，應(yīng)先論證目標(biāo)消費(fèi)群的接觸點(diǎn)；三是考慮銷售淡旺季，一般來說，旺季到來之前實(shí)施最好；四是派送之前最好有廣告的配合；

 

五、換新促銷；所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費(fèi)品如家電、廚具等領(lǐng)域，廠家為了擴(kuò)大消費(fèi)，免除消費(fèi)者“舊的不去，新的不來”的心理，采取廠家或商家按一定的金額回收除理舊品，消費(fèi)者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為；現(xiàn)在很多知名大型家電廠商如科龍，企業(yè)成立18年之久，終端用戶至少在2000萬以上，八年以上用戶不在少數(shù)，因此，2002年6月，科龍由本總部企劃部門牽頭，在全國范圍內(nèi)搞了一次名為“一起走過的日子”針對老用戶的以舊換新促銷活動(dòng)。既十年以上的老用戶，憑發(fā)票購XX型號以舊換新讓利7折，八年至十年的用戶八折，五年至八年用戶九折。活動(dòng)不僅提升了銷量，而且進(jìn)取得了良好的口碑效果；因此，這種促銷方式對賣方來說，可以加速出貨和資金回籠，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代。同時(shí)，也能有效的刺激消費(fèi)者的購買欲望，解除了消費(fèi)者舊品處理之憂。但是，以舊換新本質(zhì)上還是降價(jià)，回收的舊品企業(yè)或商家?guī)谉o利潤可言。因此，以舊換新在促銷前必須做好成本核算；

 

六、聯(lián)合促銷，所謂聯(lián)合促銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)實(shí)體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點(diǎn)進(jìn)行交換，共同面對消費(fèi)者進(jìn)行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。本人2002年在容聲兒童冰箱上市推廣活動(dòng)中，和山東肯德基總部開展了一次聯(lián)合促銷活動(dòng)。暨科龍?zhí)峁?0臺兒童冰箱和一些小禮品給肯德基作抽獎(jiǎng)用，肯德基在其銷售額前十位的門店免費(fèi)展示容聲兒童冰箱，同時(shí)，作為全省統(tǒng)一促銷活動(dòng)，肯德基全省所有門店的宣傳統(tǒng)一海報(bào)、單頁、吊牌等均要求傳達(dá)容聲兒童冰箱賣點(diǎn)信息。

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