工業(yè)企業(yè)投資規(guī)模大，而且產(chǎn)出周期長(zhǎng)，戰(zhàn)略規(guī)劃尤為重要。工業(yè)企業(yè)營銷戰(zhàn)略，要在四個(gè)方面下功夫：與上下游形成價(jià)值鏈共生戰(zhàn)略、強(qiáng)化內(nèi)部管理機(jī)制、把握產(chǎn)業(yè)政策、讀懂標(biāo)桿企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略舉措。有一點(diǎn)要注意，不能照搬消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略理論和操作路數(shù)，因?yàn)橄M(fèi)品企業(yè)戰(zhàn)略通常是由常規(guī)市場(chǎng)調(diào)查開始，以讀懂消費(fèi)心理為核心，再以營銷傳播大預(yù)算為戰(zhàn)略落地的重頭戲。

工業(yè)企業(yè)與上下游關(guān)系密切，對(duì)于一些工業(yè)企業(yè)來說，資源或者能源供應(yīng)問題一直是的他們心頭的痛，所以，價(jià)值鏈的共生戰(zhàn)略是首先要考慮周到的。世界三大鐵礦石公司在這幾年把整個(gè)中國鋼鐵產(chǎn)業(yè)攪得不得安生，就是因?yàn)樗麄兛刂屏耸澜缱顑?yōu)質(zhì)的鐵礦石，我們的鋼鐵企業(yè)就這樣被吃定了。內(nèi)部管理機(jī)制則是工業(yè)品戰(zhàn)略的出發(fā)地，一個(gè)宏大的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，牽涉到技術(shù)研發(fā)、財(cái)務(wù)融資、產(chǎn)能擴(kuò)張、工藝質(zhì)量改進(jìn)等多部門、多環(huán)節(jié)，不是單純的市場(chǎng)營銷就能有效解決戰(zhàn)略落地問題的。從這個(gè)角度看，工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷傳播的關(guān)聯(lián)度更高，需要企業(yè)高層、營銷部門以及其他相關(guān)部門的密切配合。產(chǎn)業(yè)政策是政府資源配置的風(fēng)向標(biāo)，也是多元化經(jīng)營企業(yè)戰(zhàn)略決策的依據(jù)。一些新興產(chǎn)業(yè)的新入者，尤其要讀懂產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向性。而讀懂標(biāo)桿企業(yè)和直接對(duì)手的戰(zhàn)略和舉措，是理所當(dāng)然的事情。工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略隱蔽性不強(qiáng)，每個(gè)重大戰(zhàn)略的背后都有一系列的動(dòng)作，戰(zhàn)略透明化程度自然很高。而且，行業(yè)中高層人員接觸機(jī)會(huì)多、內(nèi)部流動(dòng)多，知此知彼是一個(gè)工業(yè)企業(yè)決策層最起碼的戰(zhàn)略素養(yǎng)。

然而，筆者在多年咨詢服務(wù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，很多工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行都存在較為嚴(yán)重的問題，主要癥狀包括四點(diǎn)：第一，行業(yè)戰(zhàn)略解讀過于宏觀和全面，但看不清轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也拿不準(zhǔn)機(jī)會(huì)和危險(xiǎn)究竟在何時(shí)何處發(fā)生。戰(zhàn)略容易空洞化，與企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重。第二，死盯標(biāo)桿企業(yè)和直接對(duì)手的戰(zhàn)略舉措，很容易陷入到被動(dòng)的戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，過于夸大自己的資源優(yōu)勢(shì)，而往往忽視了自己內(nèi)在的劣勢(shì)，導(dǎo)致戰(zhàn)略被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破解和反制。第三，由于工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略見效周期長(zhǎng)，很多企業(yè)在行業(yè)稍有變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正常反擊得手的時(shí)候，就會(huì)對(duì)既有戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑，“忍耐”一小段時(shí)間之后，如果起色不是很大，就很有可能調(diào)整戰(zhàn)略。然而，這種新出爐戰(zhàn)略分析研究的不透，只是在懷疑的基調(diào)下匆忙形成，很容易落入戰(zhàn)略陷阱。第四，戰(zhàn)略內(nèi)部化傾向嚴(yán)重，高層管理對(duì)產(chǎn)能、技術(shù)和融資關(guān)注度過高，而對(duì)營銷傳播的重視度不夠，造成內(nèi)部高度認(rèn)同的戰(zhàn)略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)欠佳，戰(zhàn)略的市場(chǎng)化能量沒有釋放出來。

一個(gè)恰如其分的工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略，必須是產(chǎn)業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)、自身發(fā)展戰(zhàn)略的三結(jié)合。在此，筆者借鑒了天地人和道法術(shù)的關(guān)系，來比擬一下行業(yè)、標(biāo)桿企業(yè)、自身企業(yè)之間的三重關(guān)系。行業(yè)決定了企業(yè)的發(fā)展空間，也是企業(yè)戰(zhàn)略的原發(fā)地；標(biāo)桿企業(yè)和直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則是企業(yè)戰(zhàn)略的--參照物，也是自身戰(zhàn)略騰挪的作用對(duì)象；企業(yè)個(gè)體則是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的細(xì)胞，要注意的是，你的一舉一動(dòng)，都會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反制措施，改變行業(yè)的微觀乃至宏觀生態(tài)環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)環(huán)境是每個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的客觀背景，首先就要搞清楚自己所屬的行業(yè)邊界，然后解讀行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠不夠，最重要的是要把握住轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點(diǎn)，搶在對(duì)手之前出招。預(yù)判出轉(zhuǎn)折關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)不僅可以更為從容有效地進(jìn)行內(nèi)部戰(zhàn)略部署，還可以騰出時(shí)間整合上下游價(jià)值鏈，形成超越單個(gè)企業(yè)實(shí)力的價(jià)值鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)，與標(biāo)桿企業(yè)或者直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，可以是消耗式競(jìng)爭(zhēng)，也可以是合作式競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于創(chuàng)新型企業(yè)來說，繞開消耗戰(zhàn)的雷區(qū)，找到自己的價(jià)值區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)根基，是最為緊要的。需要注意的是，產(chǎn)業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)最容易吸引大部分人的注意力，大家容易把競(jìng)爭(zhēng)思維鎖定在主流模式上，從而忽略了潛在的創(chuàng)新暗流。而且，一味模仿標(biāo)桿企業(yè)，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的無差異化，死拼硬打只會(huì)拖累整個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以，真正秉承差異化戰(zhàn)略的工業(yè)企業(yè)，應(yīng)該讀懂產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大格局的主流和暗流，不為表象的競(jìng)爭(zhēng)所迷惑，發(fā)現(xiàn)并鞏固自己的“專屬”利潤(rùn)區(qū)。

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