《戰(zhàn)略營(yíng)銷與決策》（課綱）1D-2D

戰(zhàn)略營(yíng)銷與決策
（方案班）
[課程背景]
當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了生存階段，存量業(yè)務(wù)基本能滿足公司生存條件，怎樣才能活得更好？
多年以后，當(dāng)初一同創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，差距逐漸拉大，是否隱隱著急？
曾幾何時(shí)，公司曾經(jīng)締造過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)輝煌，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，很多新興企業(yè)后來(lái)居上，
瘋狂蠶食你的市場(chǎng)，坐以待斃還是絕地反擊？明明在研發(fā)、產(chǎn)能都能跟得上的情況下，
營(yíng)銷為何找不到突破口？
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、供給側(cè)改革和外貿(mào)震蕩沖擊的當(dāng)下，如何制定我們的戰(zhàn)略營(yíng)銷，創(chuàng)新
營(yíng)銷策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力，往一個(gè)城墻口沖鋒，突出重圍，占領(lǐng)高地？
本課程結(jié)合老師多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，從“差距分析-市場(chǎng)洞察-創(chuàng)新焦點(diǎn)-業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-
團(tuán)隊(duì)組合”五個(gè)階段進(jìn)行遞進(jìn)式分享，在“道、局、術(shù)”國(guó)學(xué)智慧框架下，全方位分解，策
略性進(jìn)攻，立體式突破，最后達(dá)成成交。
課程內(nèi)容從營(yíng)銷戰(zhàn)略思維出發(fā)，深入淺出，通俗易懂，側(cè)重實(shí)戰(zhàn)，即學(xué)即用。


適用對(duì)象：總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、營(yíng)銷精英
授課方式：采用互動(dòng)式教學(xué)、案例分析、小組討論、PK訓(xùn)練、游戲互動(dòng)；
授課時(shí)間：1-2天/每天6小時(shí)



[課程收獲]
? 根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及決策機(jī)制；
? 差距分析，知己知彼，尋求改進(jìn)方向；
? 科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)洞察，掌握一抓三看方法；
? 全盤(pán)盤(pán)點(diǎn)現(xiàn)在營(yíng)銷體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)；
? 布局市場(chǎng)，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢(shì)兵力，進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)。


[課程大綱]

第一講：差距分析-尋找改進(jìn)空間與增量的獲取方向
? 業(yè)績(jī)差距分析
自己和自己比
? 行業(yè)差距分析
和業(yè)界最優(yōu)比
? 機(jī)會(huì)差距分析
和潛在空間比
研討1、差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第二講：市場(chǎng)洞察-戰(zhàn)略環(huán)境分析與判斷
? 未來(lái)趨勢(shì)（抓風(fēng)口）
案例：穩(wěn)健醫(yī)療要求口罩工廠在疫情之前全力生產(chǎn)
? 宏觀分析（看行業(yè)）
1) 行業(yè)規(guī)模
2) 政策趨勢(shì)
3) 技術(shù)趨勢(shì)
4) 產(chǎn)業(yè)鏈趨勢(shì)
5) 經(jīng)營(yíng)方式趨勢(shì)
? 競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力（看競(jìng)爭(zhēng)）
1) 競(jìng)爭(zhēng)格局
2) 替代品
3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
4) 潛在對(duì)手（跨界）分析
5) 供應(yīng)商分析
6) 購(gòu)買者分析
? 客戶分析（看客戶）
1) 客戶群體
2) 客戶需求
3) 市場(chǎng)變化
研討2：市場(chǎng)洞察-尋機(jī)會(huì)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)-打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
? 未來(lái)業(yè)務(wù)組合
? 創(chuàng)新策略
1）綜合成本最低法
2）價(jià)值主張
3）全面解決方案
4）鎖定
5）生態(tài)鏈
? 產(chǎn)品策略
1. 引流產(chǎn)品-聚焦流量
2. 常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競(jìng)爭(zhēng)
3. 利潤(rùn)產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特
4. 明星產(chǎn)品-聚焦傳播
5. 戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先
? 賣點(diǎn)提煉
1) 關(guān)于賣點(diǎn)的四大思考
2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣點(diǎn)
3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點(diǎn)
研討3：創(chuàng)新策略-思出路（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第四講：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布局市場(chǎng)利器
? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)成六要素
1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）
2 ) 極致產(chǎn)品價(jià)值（客戶為什么選擇我們？）
3) 一句心動(dòng)的廣告語(yǔ)（客戶興趣點(diǎn)）
4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)）
5）成功的盈利模型（持續(xù)購(gòu)買）
6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）
研討4：業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第五講：業(yè)務(wù)創(chuàng)新-新興市場(chǎng)發(fā)力
? 組織化賦能
1）強(qiáng)后臺(tái)：公司實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新、融資能力
2）大中臺(tái)：情報(bào)收集與數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)、資源中心
3）小前臺(tái)：特種部隊(duì)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)
? 新老業(yè)務(wù)的三種關(guān)系
1）組合互補(bǔ)關(guān)系
2）部分能力和資源共享，終端協(xié)同較少
3）替代性或顛覆性
? 資源支持
1）資金
2）資源
3）人力
4）公司影響力
? 培育責(zé)任

1）統(tǒng)一思想（戰(zhàn)前動(dòng)員，價(jià)值觀一致）

2）建立老業(yè)務(wù)補(bǔ)償機(jī)制

? 通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出

? 當(dāng)新業(yè)務(wù)有起色時(shí)，擔(dān)心被無(wú)情的劃走

? 建立“不能讓雷鋒吃虧”的補(bǔ)償機(jī)制

? 如果沒(méi)有補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)
研討5：業(yè)務(wù)創(chuàng)新-促升級(jí)（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）

第六講：排兵布陣-集中優(yōu)質(zhì)兵力導(dǎo)向沖鋒
? 以客戶為導(dǎo)向的決策機(jī)制
1) 誰(shuí)來(lái)決策
2) 決策流程
3) 決策權(quán)限
案例：某標(biāo)桿企業(yè)的營(yíng)銷事業(yè)部組織架構(gòu)圖
? 導(dǎo)向沖鋒的鐵三角模型
1) 營(yíng)銷力
2) 產(chǎn)品力
3) 交付力
? 管理四層站位
1) 總經(jīng)理級(jí)
2) 總監(jiān)級(jí)
3) 部門(mén)經(jīng)理級(jí)
4) 部門(mén)主管級(jí)
? 領(lǐng)軍人物選拔
1) 主動(dòng)性
2) 概念思維
3) 成就導(dǎo)向
4) 影響力
5) 堅(jiān)韌性
? 動(dòng)力機(jī)制
1）市場(chǎng)目標(biāo)
2）業(yè)績(jī)考核
3）薪酬設(shè)計(jì)
4）核心干部的利益與總部綁定
工具：管理能力評(píng)估模型
研討6：團(tuán)隊(duì)組合-導(dǎo)沖鋒（研討-點(diǎn)評(píng)-輸出方案）
結(jié)束篇：小游戲-尋找市場(chǎng)規(guī)律

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