《大數(shù)據(jù)分析與電商運(yùn)營管理》

《大數(shù)據(jù)分析與電商運(yùn)營管理》
主講：季猛
課程背景
?
什么是大數(shù)據(jù)？如何通過大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)企業(yè)開展網(wǎng)格化營銷？如何了解消費(fèi)者的意愿和
需求？從而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，讓企業(yè)的各項(xiàng)網(wǎng)格化工作活動(dòng)能夠符合
消費(fèi)者需求，達(dá)到最佳的市場效果？
?
本課程將全方位提供各種大數(shù)據(jù)分析的方法、技術(shù)和模型，指導(dǎo)如何通過了解市場需求
，通過對市場和消費(fèi)者的研究能夠有效指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營。
?
基于我們對企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程和工作模型的多年研究，本課程的特點(diǎn)在于能夠?qū)⑹?br /> 場研究工作與后續(xù)的企業(yè)各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營工作進(jìn)行有效對接，能夠準(zhǔn)確地指導(dǎo)企業(yè)的各
項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與市場需求是相符的！而不是泛泛的就市場研究的方法本身進(jìn)行論述
！

課程收益：
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細(xì)分市場和產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：用于發(fā)現(xiàn)選擇目標(biāo)市場，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。


← 發(fā)現(xiàn)、細(xì)分新的目標(biāo)市場和客戶群；
← 研究細(xì)分市場的人口、需求、頻率、流動(dòng)性等要素，評估細(xì)分市場規(guī)模；
←
分析產(chǎn)品績效的吸引力和競爭力指標(biāo)，選擇最適合進(jìn)入的細(xì)分市場和制定產(chǎn)品定
位戰(zhàn)略；
←
分析細(xì)分市場的政策、經(jīng)濟(jì)、科技等環(huán)境影響要素，分析產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢；
←
優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品組合，確定企業(yè)該經(jīng)營哪些產(chǎn)品或服務(wù)？那些產(chǎn)品或服務(wù)該調(diào)整了
？
■ 營銷宣傳策略：用于制定最佳的銷售、宣傳和客服工作策略。
← 制定營銷的商品組合、套餐和解決方案；
← 制定商品定價(jià)和促銷；
← 制定宣傳推廣的方式、渠道和廣告設(shè)計(jì)；
← 設(shè)計(jì)銷售流程、銷售漏斗和腳本，提升銷售轉(zhuǎn)化率；
← 研究客戶滿意度、客戶的分級(jí)和價(jià)值度、以及客戶關(guān)系的管理方式。
■ 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)：用于優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品（或服務(wù)）。
← 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)和需求
← 分析用戶的使用流程和需求；
← 制定產(chǎn)品的質(zhì)量指標(biāo)和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；
← 產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)原型測試

課程大綱
1. 大數(shù)據(jù)分析與電商店鋪運(yùn)營管理概述
1. 大數(shù)據(jù)分析的發(fā)展前景和戰(zhàn)略
2.
數(shù)據(jù)和信息的關(guān)系：什么是數(shù)據(jù)？什么是信息？相互如何破譯和轉(zhuǎn)化？


3. 數(shù)據(jù)的類型
■ 時(shí)間分類：過去-現(xiàn)在-未來
■ 格式分類：數(shù)字型-字節(jié)型-文本型
■
屬性分類：原始類型、多元組、記錄單元、代數(shù)數(shù)據(jù)類型、抽象數(shù)
據(jù)類型、參考類型以及函數(shù)類型
4. 大數(shù)據(jù)分析五大思維：對照-拆分-降維-增維-假說
5. 數(shù)據(jù)挖掘的主要技術(shù)和方法：分類-估計(jì)-預(yù)測-關(guān)聯(lián)-聚類-回歸-
決策樹-神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等
6. 大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在電商店鋪經(jīng)營營銷中的應(yīng)用
■ 商業(yè)問題的發(fā)現(xiàn)和分析
■ 目標(biāo)客戶發(fā)掘和商品推薦
■ 運(yùn)營的績效分析和商品管理
■ 營銷組合、廣告、宣傳和渠道建設(shè)
■ 客戶關(guān)系CRM管理
7. 案例：某網(wǎng)店的數(shù)據(jù)化運(yùn)營分析
8. 大數(shù)據(jù)分析在網(wǎng)格化營銷工作中的實(shí)施和管理

1. 來訪客戶特征分析模型：目標(biāo)客戶識(shí)別、挖掘和細(xì)分
1.
目標(biāo)客戶的特征數(shù)據(jù)分類：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量
和行為變量
2.
目標(biāo)客戶購買決策模型建模：動(dòng)機(jī)模型、認(rèn)知模型、決策模型、購買模
型
3. 目標(biāo)客戶特征數(shù)據(jù)——購買模型——產(chǎn)品利益特征數(shù)據(jù)之間的推演關(guān)系
4. 目標(biāo)客戶的細(xì)分——購買模型的細(xì)分和聚類
5. 如何判斷一個(gè)客戶的價(jià)值？——目標(biāo)客戶的價(jià)值建模
6. 目標(biāo)客戶群的預(yù)測——客戶成長型和流動(dòng)性模型
7. 哪些客戶最重要？——客戶價(jià)值等級(jí)分類和估算模型
8. 目標(biāo)客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識(shí)別規(guī)則解析
9. 目標(biāo)客戶在哪里？——客戶接觸渠道的推演規(guī)則解析

2. 店鋪經(jīng)營績效分析：企業(yè)經(jīng)營的績效和問題分析
1.
商品績效指標(biāo)分類：財(cái)務(wù)指標(biāo)、市場指標(biāo)、評價(jià)指標(biāo)、社會(huì)指標(biāo)、成本
指標(biāo)等
2.
商品的市場目標(biāo)屬性分類：形象商品、利潤商品、銷量商品、促銷商品


3. 商品的生命周期屬性分類：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期
4. 績效評估模型：不同屬性的商品如何設(shè)計(jì)績效評估模型？
5. 商品吸引力分析模型
6. 商品競爭力分析模型
7. 商品執(zhí)行力分析模型
8. 商品的績效和預(yù)測
9.
商品自動(dòng)投放模式：商品上架下架、展示時(shí)機(jī)、位置、周期、頻率和輪
播
10. 商品品類的擴(kuò)展、緊縮和優(yōu)化
11. 商品的組合規(guī)則1：企業(yè)效益最大化為目的的品類調(diào)整
12. 商品的組合規(guī)則2：客戶價(jià)值最大化為目的的品類調(diào)整
13. 商品的組合規(guī)則3：戰(zhàn)略平衡為目的的品類調(diào)整

3. 商品管理：品類結(jié)構(gòu)、商品導(dǎo)購、投放和上下架優(yōu)化
1.
商品營銷要素?cái)?shù)據(jù)分類：產(chǎn)品偏好變量、價(jià)格成本和風(fēng)險(xiǎn)變量、渠道和
客戶關(guān)系
2. 商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則1：商品內(nèi)涵關(guān)聯(lián)
3. 商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則2：用戶活動(dòng)關(guān)聯(lián)
4. 商品關(guān)聯(lián)基本規(guī)則3：技術(shù)平臺(tái)關(guān)聯(lián)
5. 營銷過程建模：商品營銷場景、流程、任務(wù)和客戶信息接觸點(diǎn)
6. 交易是如何促成的？——購買模型和營銷模型的交互演進(jìn)過程
7.
客戶到底想要什么樣的商品？——客戶購買行為的需求信息表達(dá)、轉(zhuǎn)譯和
分類
8. 如何展示和推薦商品信息？——接觸點(diǎn)的信息類型和展示類型
9.
如何根據(jù)營銷過程來準(zhǔn)確預(yù)測和推薦商品？——基于營銷過程的分階商品
推薦模型


4. 定價(jià)、套餐和促銷策略
1. 商品的定位、競爭和定價(jià)策略
2. 價(jià)格、價(jià)值和成本關(guān)系模型
? 主要定價(jià)方式和模型
? 客戶感知價(jià)值測量
? 定價(jià)范圍和目標(biāo)
? 生命周期定價(jià)策略模型
3. 資費(fèi)計(jì)價(jià)方式和構(gòu)成要素
4. 基于計(jì)費(fèi)周期、單位、質(zhì)量和性能的計(jì)價(jià)模型
5. 基于差異化使用場景的計(jì)價(jià)模型
6. 基于細(xì)分客戶特征的計(jì)價(jià)模式
7.
基于成本的計(jì)價(jià)模型：免費(fèi)、有條件免費(fèi)、限定性收費(fèi)、按使用收費(fèi)等


8. 基于用量的計(jì)價(jià)模型：限量和無限量模式
9. 業(yè)務(wù)余量的注銷、轉(zhuǎn)移、共享和累計(jì)
10. 基于套餐的組合和升級(jí)的計(jì)價(jià)模式
11. 促銷模型


5. 商品展示、渠道和投放效果分析：宣傳和展示的效果分析
1. 宣傳類型：終端網(wǎng)點(diǎn)、路演、廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、O2O等
2. 廣告（或商品展示）投放的績效分析模型
3. 廣告（或商品展示）投放的區(qū)域、有效覆蓋率分析模型
4. 廣告（或商品展示）可識(shí)別有效性分析模型
5. 廣告（或商品展示）認(rèn)知度有效性分析模型
6. 廣告（或商品展示）時(shí)效性和轉(zhuǎn)化率分析
7.
渠道的功能、網(wǎng)絡(luò)和層級(jí)：實(shí)體渠道、電子渠道和直銷渠道的功能分布


8. 渠道目標(biāo)和約束條件
9. 渠道的設(shè)計(jì)模型：中間商的數(shù)量、類型和責(zé)任
10. 渠道的績效考核模型
11. 渠道的覆蓋有效性評估模型
12. 渠道酬金政策有效性分析模型


6. 客戶關(guān)系管理：網(wǎng)上客戶銷售流程設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)化
1. 銷售漏斗和流程設(shè)計(jì)過程
2. 被動(dòng)的網(wǎng)上客戶銷售VS 主動(dòng)引導(dǎo)式的網(wǎng)上客戶銷售
3. 如何通過設(shè)計(jì)網(wǎng)上銷售腳本了解消費(fèi)者購買意向？
4. 消費(fèi)者購買決策模型：消費(fèi)者為什么買，或不買？
5. 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的識(shí)別和了解：功能型購買、愉悅性購買、社交型購買等
6. 消費(fèi)者對商品的認(rèn)知能力、水平和偏好的測試和挖掘
7. 消費(fèi)者的角色和消費(fèi)理念的分析
8. 設(shè)計(jì)一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的網(wǎng)上銷售腳本！

7. 客戶價(jià)值分析模型：客戶防流失和二次銷售
1. 消費(fèi)者對質(zhì)量和價(jià)值的體驗(yàn)和評價(jià)
? 質(zhì)量評估模型
? 利益、代價(jià)和消費(fèi)價(jià)值之間的關(guān)系
? 提升消費(fèi)價(jià)值的策略
2.消費(fèi)者滿意度評估
? 滿意度組成要素
? 滿意與不滿意形成過程
? 影響滿意程度的要素
? 滿意感、信任感和歸屬感的建立
3.消費(fèi)者投訴后果評估
? 消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
? 消費(fèi)者投訴方式
? 影響投訴行為因素
? 投訴對企業(yè)的影響度分析
4.消費(fèi)者重復(fù)銷售分析
5.消費(fèi)者流失原因分析模型


8. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營的實(shí)施和組織管理
1. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)合作和組織結(jié)構(gòu)建設(shè)
2. 團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析能力的培養(yǎng)
3. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營的質(zhì)量保障流程和制度
4. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營的前提條件和保障
5. 數(shù)據(jù)化運(yùn)營的思維和態(tài)度

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