喬春洋：品牌形象的含義與特征


（一）品牌形象的含義

何謂品牌形象？理論界的描述很多，甚至有點混亂，至今沒有一個統(tǒng)一的定義。早期的營銷專家利維認(rèn)為品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的基本態(tài)度。斯茲則認(rèn)為品牌像人一樣具有個性形象，但這一個性形象不是單獨由產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容所決定的，還應(yīng)包括其他一些內(nèi)容。

不同的人對品牌形象有不同的理解，他們從不同視角、不同層面對品牌形象作了描述。筆者認(rèn)為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費者以親切、自然之感，貴州茅臺由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國宴用酒，它在消費者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。

這些年“企業(yè)識別”這個詞用得比較多，“品牌識別”這個詞則用得比較少。品牌識別是品牌經(jīng)營者所創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物，這些聯(lián)想物暗示了品牌對消費者的某種承諾，這是大衛(wèi)·艾克為品牌識別下的定義。品牌識別是一個幫助消費者認(rèn)識與記憶品牌所要傳遞的品牌信息的工具，其目的是要建立與消費者的良好關(guān)系。在這里，品牌識別是第一性的，品牌形象是派生的，是第二性的。這一定位對實際工作具有重要的理論指導(dǎo)意義。在塑造品牌形象的過程中，必須先做好品牌識別的各項工作，只有在完善品牌識別的基礎(chǔ)上才能建立理想的品牌形象。沒有品牌識別的品牌形象是難以想象的。

（二）品牌形象的特征

品牌形象有如下幾個特征：

1. 客觀性

品牌形象雖然是品牌識別在人腦中的主觀映像，但品牌形象的基礎(chǔ)——品牌識別是客觀存在的。沒有品牌識別就不會有品牌形象，有什么樣的品牌識別就會產(chǎn)生什么樣的品牌形象。從本質(zhì)上講，構(gòu)成品牌識別的諸多要素如產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、公共關(guān)系、廣告風(fēng)格等都是客觀的。因此，品牌形象是客觀存在的。

2. 主觀性

由于品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和，因而它具有主觀性。沒有大腦的意識活動，便不會有品牌形象，品牌形象是大腦對品牌識別的主觀反映。品牌形象的主觀性還表現(xiàn)在，同一品牌在不同的人腦中可能會產(chǎn)生不同的品牌形象，這正是主觀反映的結(jié)果，和“100個讀者就有100個哈姆雷特”的道理一樣。

3. 穩(wěn)定性

品牌形象具有相對穩(wěn)定的特點。品牌形象一旦在公眾心目中形成，就不會輕易改變。即使企業(yè)行為有變化，公眾也不會馬上改變對品牌的看法。甚至企業(yè)倒閉了，品牌形象還可以繼續(xù)存在。難怪可口可樂的總裁伍德拉夫自信地宣稱：即使可口可樂全世界所有的工廠在一夜之間化為灰燼，第二天就會有排著長隊的銀行家等著貸款給他們，因為Coca-Cola這紅白相間的設(shè)計和流線型字體早已留在全世界消費者的心中。穩(wěn)定的品牌形象也有利于企業(yè)開展各種經(jīng)營管理活動，為企業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

4. 發(fā)展性

品牌形象的發(fā)展性也可稱為時代性，意思是品牌要隨著時代的步伐和各種條件的變化而作出調(diào)整，即對品牌識別作出調(diào)整。經(jīng)營狀況變化了，如果品牌一成不變，就會影響企業(yè)的發(fā)展。只有根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的不斷變化而對品牌作出調(diào)整，使之適應(yīng)新變化，滿足新要求，品牌形象才能長盛不衰。一句話，變化是品牌保持活力的根本?？ǚ评赵谄渌摹稇?zhàn)略性品牌管理》一書中專門辟了一章來講品牌形象問題，其標(biāo)題為“品牌形象：隨機應(yīng)變”。作者強調(diào)形象變化的必要性、必然性和重要性，并通過愛維（Evian）純凈水、大眾汽車和芬達(dá)斯（Findus）冷凍食品等品牌的成敗得失，說明品牌形象改變的重要性。20世紀(jì)40年代，香港窮人多，他們喝不起牛奶，維他奶（一種豆奶品牌）樹起了“窮人牛奶”的形象，價格便宜而營養(yǎng)豐富，成為牛奶的替代品。后來，香港人生活水平節(jié)節(jié)提高，維他奶作為“窮人牛奶”和牛奶代替品的形象必須改變，但品牌的健康與營養(yǎng)識別則沒有改變。維他奶順利地適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)和消費時尚的變化，因而其品牌一直充滿活力。

5. 傳播性

品牌形象是傳播和溝通的產(chǎn)物。品牌要想在公眾心目中樹立良好的形象，必須借助各種傳播手段。傳播是連接企業(yè)與社會公眾的結(jié)果，離開了傳播媒介、品牌信息和品牌識別就無法到達(dá)社會公眾。離開了傳播媒介有效的、廣泛的傳播，企業(yè)對樹立品牌形象的過程就會失去引導(dǎo)和控制。

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