作為曾經(jīng)的世界著名品牌薩博，已經(jīng)處于風(fēng)雨飄搖之中，而曾幾何時(shí)，歐美跨國(guó)公司的大佬們紛紛斷臂求生，削減、甚至消滅自己品牌隊(duì)伍。而當(dāng)美國(guó)汽車(chē)公司福特提出“一個(gè)福特”口號(hào)的時(shí)候，更是將品牌革命提高到了一個(gè)新的階段。

然而，在世界汽車(chē)界的跨國(guó)公司追求“品牌瘦身”的運(yùn)動(dòng)中，中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)絕對(duì)是一個(gè)另類(lèi)。

中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)最近兩年的趨勢(shì)是，汽車(chē)品牌數(shù)量不減反增，本土汽車(chē)企業(yè)的品牌數(shù)量基本都是從原來(lái)的一個(gè)企業(yè)品牌裂變?yōu)槿膫€(gè)產(chǎn)品品類(lèi)品牌，中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)的品牌數(shù)量也呈現(xiàn)出幾何式的增長(zhǎng)。

為什么中國(guó)汽車(chē)企業(yè)與世界汽車(chē)企業(yè)的品牌發(fā)展出現(xiàn)如此截然不同的趨勢(shì)呢？

對(duì)于歐美公司來(lái)說(shuō)，由于世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影一直徘徊不散，世界汽車(chē)市場(chǎng)市場(chǎng)消費(fèi)能力下降，一些二三流的汽車(chē)品牌就出現(xiàn)市場(chǎng)窘境，并成為這些世界跨國(guó)公司繼續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的障礙，因此，唯有忍痛割?lèi)?ài)，出售或者消滅這些汽車(chē)品牌，才能減輕公司的負(fù)擔(dān)。

但是，對(duì)于中國(guó)的本土汽車(chē)企業(yè)來(lái)講，由于處于一個(gè)不同的發(fā)展時(shí)期，因此，本土汽車(chē)企業(yè)的品牌架構(gòu)反而走向了另外一個(gè)方向。

本土汽車(chē)企業(yè)一個(gè)非常頭痛的問(wèn)題是：中國(guó)本土汽車(chē)品牌一直處于一個(gè)“低端陷阱”中，而不能自拔。

本土汽車(chē)品牌在發(fā)展初期，沒(méi)有人才，沒(méi)有技術(shù)，沒(méi)有政策支持，完全依靠企業(yè)家的雄心膽略，才涉獵汽車(chē)行業(yè)。

這種狀況自然造成本土汽車(chē)企業(yè)先天不足，最重要的特征就是，汽車(chē)品質(zhì)存在很多問(wèn)題，品牌溢價(jià)空間非常狹小。

這種隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)飛速發(fā)展而逐漸壯大起來(lái)的本土汽車(chē)品牌，更由于企業(yè)過(guò)于偏重渠道與市場(chǎng)的拓展，而忽略了企業(yè)內(nèi)部管理、技術(shù)研發(fā)等方面的品質(zhì)能力的提升，從而造成很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，本土汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有根本性的突破，這就造成一種本土品牌的發(fā)展悖論：本土汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售得越多，反而品牌負(fù)面形象傳播的越快。

對(duì)于本土汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，由于本土汽車(chē)市場(chǎng)更多定位于低端市場(chǎng)，而低端市場(chǎng)的品牌意識(shí)相對(duì)較差，如果本土汽車(chē)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量能夠有效提升，那么低端市場(chǎng)對(duì)于本土汽車(chē)品牌的認(rèn)可將逐漸加深，同時(shí)隨著低端市場(chǎng)人氣需求的升級(jí)，從而帶動(dòng)本土汽車(chē)品牌從低端向高端的發(fā)展。

問(wèn)題是，產(chǎn)品質(zhì)量的提升與消費(fèi)者對(duì)于本土產(chǎn)品的期望相差較遠(yuǎn)?；蛘哒f(shuō)，本土汽車(chē)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)提升沒(méi)有達(dá)到“與低端市場(chǎng)俱進(jìn)”的升級(jí)。

因此，本土汽車(chē)企業(yè)的策略是放棄原有的企業(yè)品牌兼產(chǎn)品品牌，而重新建立新的品牌架構(gòu)。

為了讓消費(fèi)者放棄對(duì)于本土品牌的低質(zhì)低價(jià)的頑固認(rèn)識(shí)，大多數(shù)的本土汽車(chē)企業(yè)都開(kāi)始了品牌裂變計(jì)劃。

品牌裂變計(jì)劃的特點(diǎn)是：原來(lái)的企業(yè)品牌不再作為產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品品牌從低端到高端設(shè)立中低高不同的品牌；產(chǎn)品命名采取全新的中洋結(jié)合的方式。

像奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪等為代表的本土汽車(chē)企業(yè)都高調(diào)、大規(guī)模地進(jìn)行了品牌裂變計(jì)劃，直到今天，這種裂變計(jì)劃仍然在繼續(xù)。

那么，這種裂變計(jì)劃是否能夠改變消費(fèi)者的那種低質(zhì)低價(jià)的頑固或者有失偏頗的認(rèn)知？

這種裂變計(jì)劃很有氣勢(shì)，但是卻欠缺了一個(gè)重要的因素：市場(chǎng)基礎(chǔ)。

什么是品牌？品牌在形式上是名稱(chēng)加符號(hào)，但最重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。

不少在這次裂變計(jì)劃中產(chǎn)生的品牌，大都缺乏市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這種品牌的誕生是企業(yè)的一種主觀(guān)的單向行為，很大程度上是由企業(yè)高層依據(jù)自己的主觀(guān)意義而制定。

比如，目前不少本土汽車(chē)品牌都是以汽車(chē)品類(lèi)為基礎(chǔ)作為建立品牌架構(gòu)的參考，比如轎車(chē)一個(gè)品牌，SUV一個(gè)品牌，MPV一個(gè)品牌，諸如此類(lèi)。

或者，以?xún)r(jià)格的高低為品牌劃分的基礎(chǔ)，而所謂的價(jià)格只是企業(yè)自己給出的產(chǎn)品的價(jià)格，而不是消費(fèi)者給出的品牌溢價(jià)空間的大小。

無(wú)疑，突破品牌低端陷阱已經(jīng)成為所有中國(guó)汽車(chē)企業(yè)人士的一個(gè)共同的難題。但是，脫離市場(chǎng)基礎(chǔ)的品牌價(jià)值提升，更多的是屬于一廂情愿的事情。

其實(shí)，本土汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量在經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展過(guò)程中，還是有了很大的提高。畢竟，工人的熟練程度、技術(shù)研發(fā)的水平、管理水平等方面都是取得了很大的發(fā)展。

比如，在吉利汽車(chē)決定放棄吉利作為產(chǎn)品品牌的時(shí)候，吉利品牌已經(jīng)開(kāi)始在三四級(jí)市場(chǎng)中獲得了越來(lái)越多 的認(rèn)同，但是，吉利的品牌架構(gòu)的調(diào)整，讓吉利已經(jīng)逐漸積聚起來(lái)的品牌價(jià)值白白地喪失，而新的品牌還需要從頭樹(shù)立。

這一方面造成了部分無(wú)形資產(chǎn)的損失和浪費(fèi)，另一方面也加大了品牌建設(shè)方面的支出和投入。

隨著汽車(chē)品牌數(shù)量的增多，汽車(chē)品牌的平均單個(gè)品牌集中度就越來(lái)越小，這時(shí)候，新的品牌的樹(shù)立的難度就更大，同時(shí)造成品牌記憶上的混亂。

不過(guò)，品牌裂變已經(jīng)成為既成事實(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前最重要的如何更好地將塑造起新的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

而塑造品牌還是需要回歸到品牌的基礎(chǔ)：市場(chǎng)。

就是說(shuō)，企業(yè)需要將自己的品牌劃定出一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位，然后深入了解這個(gè)市場(chǎng)，并根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，塑造汽車(chē)品牌。一個(gè)真正的品牌，不是企業(yè)制定出來(lái)的，而是市場(chǎng)千百萬(wàn)消費(fèi)者“投票”選出來(lái)的。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低速增長(zhǎng)的周期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來(lái)越大，因此，汽車(chē)品牌的數(shù)量必然在未來(lái)的五年或者十年出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，對(duì)于企業(yè) 來(lái)說(shuō)，必須借鑒福特“一個(gè)福特”的經(jīng)驗(yàn)，將自己有限的精力集中到自己最想進(jìn)入、最有優(yōu)勢(shì)進(jìn)入的市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)塑造自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

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