系列專題：2009中國營銷　　在即將過去的2008年，通脹壓力下的成本上升、人民幣升值、政策調(diào)整使得以生產(chǎn)為導(dǎo)向的中小型企業(yè)面臨越來越多的生存壓力。白酒業(yè)，自然在其影響的行業(yè)之一。

　　對于全國知名白酒品牌而言，或許感觸不到這種威脅的太大存在。因其整體利潤空間較高，受原料成本上升影響不大；同時(shí)受近年來中高檔白酒市場需求增長速度大，白酒消費(fèi)成本較高等因素影響，原料成本價(jià)格上漲與成品價(jià)格的波動(dòng)比影響不大。　

　　但是，缺乏市場風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制、缺乏優(yōu)勢市場競爭能力、缺乏有效融資能力的中小品牌白酒的生存和成長壓力將日益增大。 　　

　　中小品牌白酒，招商難、做市場難、做品牌難……，可以說隨著白酒市場競爭日趨激烈和白酒市場競爭集中度愈來愈高，已經(jīng)成為一種“共識”。主要表為以下四個(gè)“營銷難題”。 　　

　　一是資金短缺

　　無論是受產(chǎn)業(yè)政策的影響，還是受市場競爭的推動(dòng)，白酒市場競爭的成本日益增加，成為一種必然。在廣告酒時(shí)代，廣告比拼的直接對象就是資金實(shí)力的較量。從電視廣告到平面廣告，從廣告到促銷，市場競爭愈集中，對酒廠資金實(shí)力的要求就愈高。

　　同樣，在終端爭奪戰(zhàn)，從最初的爭奪終端向最后的壟斷強(qiáng)勢終端發(fā)展過程中，一些酒廠和品牌憑借其擁有的強(qiáng)大資金實(shí)力，以包場、買斷貨架等排它式競爭方式，將競爭者拒之門外，白酒終端營銷對資金實(shí)力來說，絕對意義上的考驗(yàn)?！?/p>

　　在這樣的背景下，中小品牌白酒愈來愈感觸到資金瓶頸對參與市場競爭能力大小的影響力和影響系數(shù)的大小，已經(jīng)成為一種必然。就中小品牌白酒來說，資金短缺嚴(yán)重制約和影響其發(fā)展的速度和水平。于是，“裸價(jià)營銷”，成了眾多中小品牌白酒無奈的營銷戰(zhàn)略措辭和營銷戰(zhàn)術(shù)選擇。

　　“裸價(jià)營銷”從表面上看，對酒廠來說降低了市場投入風(fēng)險(xiǎn)，但失去了對市場的絕對控制權(quán)和足夠的市場利潤空間。長期下去，不利于酒廠和品牌的穩(wěn)定性發(fā)展和成長。殊不知，凡是領(lǐng)先者和領(lǐng)導(dǎo)者品牌，市場投入一定是市場話語權(quán)的主導(dǎo)。　　　

　　二是融資能力低　

　　中小酒廠的溢出效應(yīng)與市場弱勢性的不對稱，決定了市場化的融資機(jī)制對中小企業(yè)的失效。中小品牌白酒融資渠道窄、融資能力低，是構(gòu)成資金壓力顯著增加的關(guān)鍵因素所在?！?/p>

　　白酒業(yè)，屬于產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)的行業(yè)，為中小品牌白酒欲借助創(chuàng)業(yè)板，以上市融資渠道解決融資設(shè)置了門檻；其次，受銀行信貸風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制提高的影響，中小品牌白酒由于缺乏相當(dāng)資產(chǎn)抵押和缺乏完善的中小型企業(yè)信貸擔(dān)保體系，銀行貸款的難度很大?！　?/p>

　　三是市場競爭力低

　　困惑中小品牌白酒的又一個(gè)重要問題在于市場競爭力低。無論是產(chǎn)品競爭力方面，還是品牌競爭力方面，都缺乏相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?yōu)勢。一方面是中小品牌白酒缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略思想，出擊市場的唯一方法是“游擊戰(zhàn)制勝”。機(jī)會意識在中小品牌白酒的戰(zhàn)略思想中，占據(jù)相當(dāng)大的份額。　

　　從當(dāng)前整個(gè)白酒市場看，中小品牌白酒的產(chǎn)品，普遍處在低端、低價(jià)、低利潤的消費(fèi)層面，品牌影響力低、產(chǎn)品附加值低和品牌溢價(jià)能力不高。絕大部分中小品牌白酒對營銷和品牌不重視，甚至對品牌和營銷的理解有所偏頗，或寄望于單點(diǎn)突破，缺乏系統(tǒng)營銷思想；或營銷手段單一和無創(chuàng)意性，在產(chǎn)品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等等方面，同質(zhì)化競爭的程度很大，缺乏清晰的品牌個(gè)性和產(chǎn)品特征。 　　

　　四是人才短缺

　　中小品牌白酒由于資金短缺、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，人才短缺成了又一大“致命難題”。中小品牌白酒在對待人才上，管理基礎(chǔ)薄弱，管理者的思想觀念相對比較落后，沒有樹立以顧客為中心的觀念，與先進(jìn)的管理理念相比，存在著相當(dāng)大的差距，一定程度上制約了中小品牌白酒的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級；受實(shí)力、用人觀念和用人機(jī)制的影響，中小品牌白酒普遍存在高素質(zhì)員工招不進(jìn)、留不久、難于忠的尷尬境地，嚴(yán)重影響了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和高品質(zhì)成長?！?/p>

　　人才短缺，尤其是具備豐富經(jīng)驗(yàn)的營銷人才和管理人才，是制約和影響中小品牌白酒產(chǎn)品、市場和品牌創(chuàng)新和跨越式發(fā)展的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀人才向優(yōu)勢酒廠和成熟品牌傾斜和集中，使得以市場和品牌塑造為主的中小品牌白酒，優(yōu)秀人才招不來和留不久。

　　

　　五是做品牌，還是做銷量的“夾縫生存困惑”　

　　中小品牌白酒越來越發(fā)現(xiàn)沒有品牌而缺乏競爭力的苦衷。即使有相當(dāng)可觀的市場銷量，由于品牌缺乏競爭力、品牌個(gè)性價(jià)值，只能依靠低價(jià)格惟一的“市場砝碼”，求得市場的勝利。但本身產(chǎn)品就缺乏高價(jià)值，受一味的低價(jià)的“沖擊”，其市場利潤愈來愈低。于是，品牌酒成了不少中小品牌白酒熱捧的突圍方式？　

　　但做品牌也并非容易。隨著這幾年來，酒類市場的競爭烽煙四起，競爭的水平愈來愈高，其競爭的程度也越來越大。巨額的廣告費(fèi)、終端促銷費(fèi)，使得很多中小品牌白酒越來越難以承受；品牌理念缺乏和品牌手段粗放，也使得很多酒廠力不從心，陷入亂花錢做廣告看不見效果的品牌困境。

　　于是，做品牌還是做銷量？對中小品牌白酒來說，猶如一道“十字路口”　

　　當(dāng)然，更多的企業(yè)想努力走出一條融合的路來。只是，路在何方？加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以品牌戰(zhàn)略理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐，平衡企業(yè)短期效益與長期發(fā)展是解決之道。 　　

　　六是市場狹窄

　　中小品牌白酒產(chǎn)品競爭力低，直接影響了中小品牌白酒的市場渠道和覆蓋面相對狹窄。從當(dāng)前整個(gè)白酒市場看，絕大部分中小品牌白酒扎堆低端產(chǎn)品市場和底層消費(fèi)群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品盈利模式簡單，靠純粹的低價(jià)塑造吸引力，利潤率低；市場覆蓋面窄，是中小品牌白酒的致命問題。缺乏足夠的資金拓展市場，只能委屈于某一區(qū)域市場或者說某一區(qū)域市場的某一渠道層面。目標(biāo)市場與消費(fèi)群體高度重疊，以價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，追求短期利益，而忽略品牌塑造和營銷服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度不高，很容易受到競爭者的品類替代。這也難怪“一年喝倒一個(gè)牌子”，在各地白酒市場屢見不鮮；產(chǎn)品線單一、市場區(qū)隔特征不顯著，市場拓展空間有限，是中小品牌白酒難以形成領(lǐng)先優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：