現(xiàn)代營銷越來越重視售后的環(huán)節(jié)，包括會員制、售后服務(wù)中心、跟蹤回訪等越來越多的手段被現(xiàn)代商家廣泛應(yīng)用，從一定程度上說明了商家已經(jīng)從計劃經(jīng)濟中的“賣方市場”成功過渡到了市場經(jīng)濟中的“買方市場”。作為一個完整的銷售環(huán)節(jié)，在計劃經(jīng)濟時代從生產(chǎn)、流通到銷售環(huán)節(jié)，人們普遍沒有給予售后予以足夠的重視，究其原因就在于在供不應(yīng)求的“賣方市場”人們更需要的是得到商品，而不是追求一種全方位的消費體驗。從上個世紀90年代中后期開始，出現(xiàn)了大商場的倒閉年，越來越多的商家開始重視售后，也開始研究消費者的消費心理與售后感受。事實證明，做好售后也賺錢。

　　一、售后是銷售過程中的一部分，而不僅僅是外延和遞伸

　　在現(xiàn)代商場中，售后已成為銷售過程的一部分，而不僅僅是一種外延和遞伸。當(dāng)您購物的同時，商家會隨購物小票給你開具一張信譽卡，憑信譽卡顧客就可以進行退換商品，現(xiàn)場任何質(zhì)量問題這也是有力的購物憑據(jù)。商家在向顧客出售商品的時間，也包含了一種服務(wù)，那就是要讓顧客免去后顧之憂，實現(xiàn)“買得放心、用得舒心”的購物目的。商家在實現(xiàn)經(jīng)濟利益的同時，也要考慮社會的利益，即承擔(dān)一種社會責(zé)任，即消費者對商品要有知情權(quán)，同時商家要保證商品的安全、放心使用。如果出現(xiàn)任何商品自身的問題，商家就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，除了要賠償消費者的經(jīng)濟損失之外，嚴重的還要承擔(dān)一定的法律責(zé)任，這也是為什么各大商家高度重視顧客商品質(zhì)量投訴的原因。在家樂福設(shè)有專門的退換商品中心，在國內(nèi)的各大商場分別以商場管理部、顧客投訴中心和會員俱樂部、總服務(wù)臺的形式出現(xiàn)，來處理顧客在售后過程中出現(xiàn)的商品質(zhì)量問題。業(yè)績指標不再是考核商場經(jīng)理的唯一硬性指標，保證顧客投訴處理滿意率100%也成為了考核商場經(jīng)理業(yè)績的重要指標之一。商場要想贏得顧客的信任，要想持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展，售后工作是商場管理中必不可缺的組成部分。而良好的售后服務(wù)正是體現(xiàn)了商家一種社會責(zé)任感，同時也是誠信經(jīng)營的標志。

　　這是某商家的《經(jīng)營管理部服務(wù)手冊》中對于售后服務(wù)工作程序及標準的要求，從中可以看到商家對于售后工作的重視。

　　1、售后服務(wù)工作必須認真對待，做到售前、售中、售后工作同樣重視。

　　2、處理售后工作，要詳細了解情況，做好顧客和聯(lián)營商的工作，合理為顧客排憂解難，同時還要維護商城及聯(lián)營廠家的基本利益。

　　3、以優(yōu)良的售后服務(wù)爭取更多的回頭客。

　　4、收集、積累消費者的意見及經(jīng)常出現(xiàn)的質(zhì)量問題的商品情況。充分和聯(lián)營廠家進行協(xié)商，盡量避免了再次投訴，另外做好售后服務(wù)記錄，為以后處理同類問題做好準備。

　　5、對于售后服務(wù)中具有代表性的事例，或經(jīng)營部經(jīng)理認為非常值得借鑒的經(jīng)驗方法，可以在樓層廣泛宣傳、推廣。

　　二、讓售后成為一種愉悅的購物經(jīng)歷

　　“顧客是上帝”這句話是商家普遍推崇的一句至理名言。而現(xiàn)代的營銷對這句話的詮釋除了商家在銷售過程中要讓消費者有種做上帝的感覺之外，同樣，在售后工作中也要讓消費者有一種全新的消費體驗。

　　售后不是銷售的結(jié)束，而是銷售的開始。我們要向消費者推行的是一種全新的消費體驗，就是讓他　　案例一：一次一名顧客怒氣沖沖地找到經(jīng)理辦公室，要求見總經(jīng)理。筆者趕忙把他讓進辦公室，問他有什么事情。他說：“我在樓下買了一雙鞋，沒穿幾天開膠了，要來退，商場經(jīng)理不給辦！你們整天說什么顧客是上帝，我看就是掛在口頭，貼上墻面上的空話！”。我一聽顧客是帶著怒氣來的，連連說：“先消消氣，有什么事兒，坐下來說”，并給他倒上了一杯水。等他的氣稍微平和下來后，我又請他把事情原原本本地講述了一遍。在了解完事情的原委后，我給商場經(jīng)理打了一個電話，了解了我們的處理結(jié)果，同時向顧客予以轉(zhuǎn)達。后來這名顧客很滿意地離開了。

　　案例二：一名顧客在商場買了一起價值十幾萬元的世界名表，一個月后，顧客找到商場要求協(xié)商解決，因為他發(fā)現(xiàn)表的生產(chǎn)地不在瑞士，而是在中國，說明這是塊假表，要求退貨，并全額賠償，否則他告到媒體，予以曝光。而接待這名顧客的一位副總沒有將此事上報總經(jīng)理，而是擅自作主，答應(yīng)賠付這位顧客2萬元錢，同時將表收回，將此事私了。顧客沒有答應(yīng)商家的要求，反而更加堅定了這是塊假表的信念，不但告到了媒體，還在商場門前大肆宣揚。結(jié)果商場方面聘請了律師，并提供了相應(yīng)的證據(jù)，此案最后不了了之。顧客沒有得到賠償，商場也沒有得到相應(yīng)的名譽損失補償。

　　以上兩個案例從一定程度了售后的重要性，如果我們的管理人員在處理顧客的售后投訴時，能像對待售前、售中一樣，讓消費者的售后也能有一種愉悅的經(jīng)歷，那我們的售后工作也就真正做到位了。 

　　三、如何做好“回人氣”，使售后也賺錢

　　做為商場的營銷企劃要把握好三個要素，即聚人氣、留人氣和回人氣，而這三個要素中“回人氣”是最終目的，是商場持久保持旺盛人氣的重要保證?！盎厝藲狻笔侵缸岊櫩驮谟邢薜馁u場空間，特有的賣場時間內(nèi)留下留連忘返感受和深刻印象，為培養(yǎng)成“回頭客”而做出有效輔墊的服務(wù)。售后服務(wù)是實現(xiàn)“回人氣”的重要前提，如果做好售后就會達到持久“回人氣”的目的，商場也會財源滾滾。

　　（一）在具體的操作中，筆者曾經(jīng)所在的一家百貨商場是這樣操作的：從購買量和顧客滿意程度上來分析、研究顧客購物心理。

　　購買量。營銷策劃的最終目的是讓每一個顧客盡可能地多買走商品，提高客單價和提袋率。由于顧客的購買需求是一定的，我們期望通過營銷的努力來提高客單價和提袋率有一定的難度。從購買欲望變成實際的購買行為有很多可變因素。例如，商品價格、員工態(tài)度和技巧、促銷力度、實際商品和顧客想象間的認識差距等。這里重點是解決買了多少東西問題。我們要先做策劃預(yù)算，最后落腳在營銷量及購買量對接，考核營銷效果。實際顧客購買商品量愈多，可能成為“回頭客”的可能愈大。

　　顧客滿意。零售店的綜合服務(wù)水準決定顧客的滿意度。這也是能否讓顧客成為“回頭客”的關(guān)鍵成在。所以，我們抓營銷不單是做為營銷部門抓營銷，每次活動都是各部門整合聯(lián)動。例如，顧客投訴記錄的綜合用“銷售結(jié)構(gòu)分析”、“商品的銷售量”一塊進行分析，目的是在使顧客達到滿意的同時“制造”出更多的“回頭客”。

　　為了達到這個目的，我們要求營業(yè)員要與顧客結(jié)交朋友，同時牢記集團的售后服務(wù)理念“要學(xué)會與顧客交朋友，要讓顧客因你而來，因你而買，因你而依戀和相信大商”。穿品、化妝品營業(yè)員每人手中都有本通訊錄，只要你在這里購買穿品或化妝品，你就成為了營業(yè)員的朋友。一次銷售的結(jié)束，昭示著售后的開始。顧客只要留下電話號碼，有新的促銷活動，新品上柜，營業(yè)員都會打電話通知你或讓你來挑選；你如果需要其它商品營業(yè)員還會幫你介紹其它賣區(qū)的營業(yè)員。通過這種服務(wù)穩(wěn)定了部分消費群體，也達到了通過售后賺錢的目的。

　?。ǘ?、掌握固定的會員群體，讓新開店鋪也擁有穩(wěn)定的消費群體

　　臺灣資深職業(yè)經(jīng)理人、大商集團副總裁、現(xiàn)沈陽新瑪特總經(jīng)理江偉君曾說過：給我10萬會員，我就可以重建一個商場，由此可見售后的重要性?，F(xiàn)代商家也越來越重視會員制的營銷手段，紛紛推出獨具特色的會員方案，讓我們真切感受到了做好售后也賺錢的魅力所在。

　　而會員制的推廣從一定程度上讓我們見識了售后的巨大作用，試想如果沒有會員制，顧客如何實現(xiàn)忠誠，沒有恒久地回饋，顧客如何達到因你而來，而你而買。在競爭如此激烈的市場狀況下，誰做好了售后服務(wù)，誰就會贏得更多的財源。

　　但我們切記，不能讓會員制有名無實，一些商家為了招攬顧客，推出了一些什么金卡、銀卡、鉆石卡，可這些卡真正發(fā)揮作用的又沒有多少。顧客要得是實惠，就如同倉儲式商場，每年只靠收取會員會費實現(xiàn)盈利，而給會員提供的是一種全年的優(yōu)惠服務(wù)，這也才是會員制的精髓。

　　如果我們轉(zhuǎn)換觀念，把視線看得更遠，其實售后也賺錢。商家只要用心去揣磨消費者的購物心理，以顧客為中心去思考問題，制訂營銷策略，實實在在地為顧客處理每一件售后投訴，就會變被動為主動，真正贏得顧客的信賴與支持。

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