釣魚島的爭端激起了舉世關(guān)注，大小媒體鋪天蓋地的報道，百姓茶余飯后的閑聊，無不在時刻提醒營銷人：能不能借這個勢，做點什么？
某廠家連夜構(gòu)思了一個方案——布置兩輛彩車，巡游市區(qū)，彩車上書寫粗黑大字：“中國人買某某打88折，日本人買某某打到骨折”。敲鑼打鼓，聲勢喧天，必將引人注目。
方案凌晨傳到，手機里還能聞到酒后的激昴。我們勸客戶，先睡一覺，明天再說。
次日上午，我們返饋了意見：“中國人買某某打88折，日本人買某某打到骨折”聽上去很過癮，但暴力化甚至說暴徒化的傾向暴露無遺，而此時，發(fā)生的多地的打砸暴力己經(jīng)引起新聞媒體的警惕和批評。這不像是一個成熟品牌，更像是一個愣頭青的發(fā)泄。況且，打買某某打88折與保釣聯(lián)系起來，商業(yè)促銷的痕跡很重。
我們判斷，這樣的口號喊出去，或許吸人眼球，但不會贏得好感，更不會產(chǎn)生消費者共鳴。
一覺醒來的客戶非常認同這個判斷。但立刻問道：我們還是希望結(jié)合保釣搞一個宣傳，這個口號不行，那能不能換一個？
半個小時之后，一個新的創(chuàng)意產(chǎn)生：“某某公司支持保釣！向保釣團體捐贈萬箱產(chǎn)品！”這個方案淡化了促銷色彩，強化了公益色彩，旗幟鮮明地傳達了企業(yè)的主張。
聽上去是個不錯的方案。
但問題緊接著又產(chǎn)生，萬箱產(chǎn)品，到底捐給誰呢？保釣團隊在哪里？他們用得了嗎、有需要嗎？要不要找機構(gòu)來公證？要不要找新聞媒體來報道？
如果我們自己都有疑問，消費者也一定會有疑問。有疑問的活動，就很難得到市場的真正認同。如果要把這些事情都搞清楚，恐怕時效又過了。
暴力化不要，商業(yè)化不要，但保釣營銷一定要，關(guān)鍵就在于，這句話怎么說，這個度如何把握。
臨近中午，第三套方案出爐，繼續(xù)原定的市區(qū)內(nèi)彩車巡游的方式，口號改為“保釣用實力說話，愛國從自強開始。”口號后面，緊跟著企業(yè)的LOGO和一個產(chǎn)品形象。僅此而己！
僅此而己，但如此足矣！我們認為，這句口號能夠得到最大多數(shù)人的共鳴，傳遞的是理性愛國的信息，能夠體現(xiàn)品牌的成熟、穩(wěn)重、可靠。而企業(yè)形象和產(chǎn)品雖然在視覺上相對弱化，但絲毫不影響品牌的識別度和傳播力。
下午三點，用第三套方案包裝的彩車出發(fā)，伴隨著高音喇叭播放的主旋律歌曲，鮮艷的流動的保釣彩車一下子緊緊抓住了全市人民的眼球。
到了當(dāng)晚10點多鐘，老板非常興奮地打來電話：效果太好了！連市委宣傳部都打電話來表揚我們，說咱們的保釣活動有理有節(jié)、既有聲勢又有內(nèi)涵。老百姓也認同，都說我們這個品牌成熟大氣。你知道嗎，我剛剛收到的報表顯示，截止九點半，我們今天下午的銷量達到了平時兩天半的銷量。同行都急了，據(jù)說他們明天也要上街保釣了，哈哈哈。
我們當(dāng)然高興，這說明來回三次的切磋是有必要的，也是成功的。在保釣這類政治性很強、敏感度很高的事件上，試圖借風(fēng)搭車并不容易，關(guān)鍵在于尺度，其次在于效率。盲從情緒，說過頭話、辦過頭事，可能適得其反。把活動搞得過于復(fù)雜、溝通成本太高，又往往容易失去時效，忙乎半天發(fā)現(xiàn)早己時過境遷。
保釣營銷如此，其他事件營銷亦然。

作者簡介：
桂旭江，品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實效解決方案為長，輔佐多個品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實力派品牌策劃方案提供者。郵箱：gxj999@163.com 。
 

擴展閱讀

版權(quán)聲明：