顧客關(guān)系管理未來發(fā)展(ppt)
第19章 顧客關(guān)系管理未來發(fā)展
第一節(jié) 動態(tài)的顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系之所以不容易管理，主要是因為顧客隨時在改變，企業(yè)和顧客的關(guān)系也在改變
顧客關(guān)系管理必須隨時改變，包括CRM軟體和顧客關(guān)系
企業(yè)要確保能滿足顧客需求前，必須先面對一項重要的挑戰(zhàn)—測試CRM未來作業(yè)
測試CRM前，應(yīng)先了解維系顧客關(guān)系架構(gòu)，探索顧客資料、與顧客對話，兩者必須持續(xù)進(jìn)行
先站在顧客立場和角度思考后，再以嚴(yán)格管理人角度思考，才能有效率解決問題
五個動作
扮演一個嚴(yán)格的消費者
從企業(yè)本身以外的角度看趨勢轉(zhuǎn)變，并站在顧客立場看問題和解決方法
發(fā)現(xiàn)的能力
企業(yè)對顧客的了解有多少
對話的能力
顧客對于企業(yè)所提供的服務(wù)的回應(yīng)
管理的能力
分別從顧客與企業(yè)兩方面立場思考，以測試企業(yè)服務(wù)的機(jī)制、流程與系統(tǒng)
扮演一個嚴(yán)格的管理人
回到企業(yè)檢視CRM的各個層面
設(shè)計與建置CRM的步驟
CRM的診斷
企業(yè)需評估其營業(yè)目標(biāo)，診斷出目前擁有的CRM狀況找出應(yīng)改進(jìn)的項目及空間
檢視策略
利用測試CRM未來關(guān)系的作法檢視現(xiàn)有策略，為企業(yè)與顧客往來的關(guān)系描繪出清楚輪廓
CRM的企業(yè)架構(gòu)
前兩工作可整合散落各處的CRM相關(guān)措施，CRM架構(gòu)則有助于創(chuàng)造對話空間，整合人員、流程、技術(shù)和組織的CRM方案元素
企業(yè)應(yīng)用整合
企業(yè)要讓顧客擁有美好購物經(jīng)驗，要企業(yè)本身CRM應(yīng)用整合與網(wǎng)站系統(tǒng)契合的運作，也就是將人力、管道和技術(shù)整合到顧客服務(wù)空間里，稱為企業(yè)應(yīng)用整合
設(shè)計與建置CRM的步驟(續(xù))
CRM整套作業(yè)的挑選與建置
企業(yè)需要一套能搜尋龐大市場資料的CRM軟體，也需要評估與建置計劃
在技術(shù)建置之前，須先做好系統(tǒng)挑選、建置和測式，才能讓CRM軟體發(fā)揮最大效益
CRM的委外評估
如要將CRM委外，需評估委外是否能有效節(jié)省成本與管理，目的要讓企業(yè)可專注處理顧客關(guān)系，不需擔(dān)心技術(shù)支援問題
CRM的建置檢討
組織需針對整個企業(yè)或公司業(yè)務(wù)或技術(shù)的解決方案對整個建置計劃進(jìn)行檢討，以確保CRM系統(tǒng)設(shè)計或強(qiáng)化能夠協(xié)調(diào)
計畫的管理
CRM遍及整個公司，需有很好的管理?？赏高^計畫管理服務(wù)(PMS)確保與CRM相關(guān)計畫可產(chǎn)出價值
管理顧客關(guān)系
未來難預(yù)知，CRM會為企業(yè)帶來哪些狀況也無法確定
所以要在問題產(chǎn)生前先做好預(yù)防，好的管理也是重要一環(huán)
管理者須為自己預(yù)設(shè)一點轉(zhuǎn)圜空間，因為環(huán)境變化的速度通常很快，而預(yù)測顧客關(guān)系可讓組織為不確定的未來做好準(zhǔn)備
在企業(yè)內(nèi)則需有一股共識，對顧客關(guān)系的方向與CRM發(fā)展型態(tài)需確定一致，才能朝共同目標(biāo)發(fā)展
讓整個企業(yè)皆擁有相同認(rèn)知下討論顧客關(guān)系管理
第二節(jié) 與ERP結(jié)合
隨著資訊科技發(fā)展與興起，采行顧客關(guān)系管理(CRM)和企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)已逐漸成為企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素
隨著網(wǎng)路迅速發(fā)展，使兩者對企業(yè)影響不斷增加，此外將兩者整合成為電子化企業(yè)的神經(jīng)中樞，將成為未來趨勢
CRM與ERP的整合能為企業(yè)增加價值，如：透過對用戶訊息資源的整合，使得全公司內(nèi)部資源能達(dá)到共享，同時為客戶提供更迅速、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而吸引更多新客源上門
與ERP結(jié)合
將業(yè)務(wù)流程重新設(shè)計，降低企業(yè)成本、縮短制程，更有效地管理與客戶關(guān)系。
成功地將CRM與ERP整合，達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這種投資之最佳效果，將是企業(yè)未來追求之目標(biāo)
電子小冊子階段
公司僅把自己介紹性訊息放在網(wǎng)頁
這種網(wǎng)頁通常分成幾個目錄，如：公司組織結(jié)構(gòu)、新聞中心、產(chǎn)品目錄、客戶聯(lián)絡(luò)、合作伙伴等。這種網(wǎng)頁與書面「公司簡介」的小冊子很相像，稱「電子小冊子」
要把這樣的介紹書搬上網(wǎng)，加上一個網(wǎng)址，編寫起來并不難，在硬體方面也不必專門購置伺服器，只需掛在某個網(wǎng)路公司的虛擬主機(jī)上即可
在人員方面也不需配備專門的網(wǎng)頁維護(hù)更新人手。建立這樣的網(wǎng)頁投資少，但它效果十分地快
不過這效果最多只是表現(xiàn)出公司已經(jīng)注冊了自己的網(wǎng)域名稱，無論是現(xiàn)存客戶還是合作伙伴，登錄之后會發(fā)現(xiàn)這樣的網(wǎng)頁對與該公司進(jìn)行交易并沒有什么幫助
電子交易階段
方興未艾的CRM熱潮開始讓企業(yè)從「電子小冊子」走向「前端辦公自動化(Front Office Automation)」
需要重組業(yè)務(wù)流程和融合內(nèi)部應(yīng)用軟體，亦需將網(wǎng)路之功能與企業(yè)內(nèi)部資源結(jié)合
這時最需變化的通常是訂單管理系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、財務(wù)管理系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)
重整有兩種實現(xiàn)方式，一是從「前端辦公軟體」開始向「后端」推進(jìn)，即首先建立銷售人員可以迅速學(xué)習(xí)和掌握的機(jī)會管理、訂單輸入和服務(wù)要求輸入的界面，然后把收集到的數(shù)據(jù)向后臺ERP傳送
另一方式是從「后端」企業(yè)資源資料庫中向前端推進(jìn)，保持ERP的伺服器/客戶端的基本架構(gòu)，用戶可從瀏覽器上輸入用戶名稱和密碼后，可查詢、更新后端資料庫的資料
并不是所有企業(yè)都愿意立刻把它的后臺資料庫向世界各地的網(wǎng)民公開。即使資料庫用戶已超出「內(nèi)部范圍」，內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)的嚴(yán)格界限已逐漸打破，可登入的用戶通常是企業(yè)現(xiàn)存分銷商、已建立交易關(guān)系的老客戶，及長期合作伙伴
電子化決策階段
應(yīng)該如何定義這個階段還存在著相當(dāng)?shù)牟淮_定性，只能從目前已經(jīng)完成的電子化網(wǎng)路工程中揣測一二
涉及到電子商務(wù)當(dāng)前的重點話題：B2B垂直整合
此階段不僅僅是一個企業(yè)把自己的資源資料庫向客戶或供應(yīng)商延伸，而是許多企業(yè)的資料庫相互聯(lián)接，滿足一定規(guī)則的交易
一個企業(yè)庫存數(shù)量將根據(jù)其交易伙伴的訂單自動更改，每個客戶將以最短的時間獲得依他要求而制成的產(chǎn)品
陸續(xù)會有其他行業(yè)加入，跨國跨行業(yè)的數(shù)據(jù)網(wǎng)路中心逐步形成，進(jìn)而成為工商業(yè)資源調(diào)配中心樞紐，達(dá)到全社會的資源安全共享，實現(xiàn)網(wǎng)路革命
第三節(jié) 未來發(fā)展
顧客關(guān)系管理之困擾與解決之道

在競爭激烈的時代下，「資訊」已成為一項重要資產(chǎn)
資料的重要性日益凸顯
資料是企業(yè)寶貴的資源和財富
對資料的挖掘、分析與利用能為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富
不僅個人接受著驚人數(shù)量的資訊，企業(yè)資料處理更呈幾何級數(shù)增長
依資訊管理而生存
現(xiàn)代企業(yè)的生存與發(fā)展多借助資訊技術(shù)以提高效率、降低成本并改善服務(wù)，進(jìn)而全面提升企業(yè)競爭力
資料是企業(yè)資訊化核心，為保證企業(yè)運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵
在我國企業(yè)資訊化建設(shè)過程中，由于未能從應(yīng)用與整體角度以考慮系統(tǒng)投入，使許多企業(yè)的資訊化建設(shè)耗資大且漏洞多，致命的是盲目追求業(yè)務(wù)處理自動化、決策自動化等高層建設(shè)，忽略資訊管理基礎(chǔ)工作
只重視硬體投資卻忽視軟體建設(shè)管理，導(dǎo)致一流硬體設(shè)備在運行上變?yōu)槎髂酥寥鞯能涹w系統(tǒng)
隨著泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，企業(yè)要確保資訊化建設(shè)資源發(fā)揮最大效益，須重新認(rèn)識資訊管理之重要性
CRM資料管理
CRM系統(tǒng)中對客戶資訊整合集中管理，體驗出將客戶作為企業(yè)資源之一的構(gòu)想
完整的客戶檔案或資料庫將成為企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)，更是企業(yè)視為提升市場競爭力之必備策略
通過對客戶資料的深入分析與應(yīng)用，企業(yè)營銷業(yè)績將得到明顯改善
運用CRM系統(tǒng)可對企業(yè)與客戶間之各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，控制營銷過程可能導(dǎo)致客戶抱怨的各種行為
借Internet 技術(shù)，CRM系統(tǒng)突破供應(yīng)鏈上資訊交流的邊界，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部進(jìn)行整合，企業(yè)對客戶個性化需求快速回應(yīng)，幫助企業(yè)降低銷售成本
對企業(yè)用戶，CRM誘人之處是能幫助其改善業(yè)績，贏得競爭
國內(nèi)企業(yè)對CRM概念已經(jīng)認(rèn)同，并進(jìn)入CRM系統(tǒng)實施醞釀階段
但CRM發(fā)展仍面臨諸多困難，制約關(guān)鍵因素之一就是CRM軟體產(chǎn)品沒有與用戶的深度實施及參與相結(jié)合，未能進(jìn)入成熟階段
顧客關(guān)系管理之應(yīng)用發(fā)展
CRM之未來發(fā)展對眾多企業(yè)來說將會是一大挑戰(zhàn)
在未來的五年內(nèi)，CRM領(lǐng)域的發(fā)展情況將如何變化呢？
在此期間又會有哪些新型CRM應(yīng)用浮出臺面呢？
根據(jù)Gartner集團(tuán)預(yù)計，CRM應(yīng)用將朝向四個新的應(yīng)用發(fā)展
CRM應(yīng)用新發(fā)展
企業(yè)間之顧客關(guān)系管理
合作伙伴關(guān)系管理(Partner Relationship Management, PRM)，意謂企業(yè)間CRM應(yīng)用的范例
許多企業(yè)用戶已意識到傳統(tǒng)CRM解決方案的部署僅是CRM應(yīng)用之一部分
已有不少企業(yè)開始著手尋覓將呼叫中心、行銷團(tuán)隊及合作伙伴連接在一起的途徑，以求實現(xiàn)更高品質(zhì)的產(chǎn)品行銷與客戶聯(lián)系
企業(yè)間CRM應(yīng)用的發(fā)展還將可能導(dǎo)致SCM、ERP與CRM等三類企業(yè)應(yīng)用之間的界限日趨模糊，并最終推動將多種應(yīng)用與自動化處理系統(tǒng)集于一身之全新CRM解決方案出現(xiàn)
顧客關(guān)系管理之培訓(xùn)
顧客關(guān)系管理在企業(yè)領(lǐng)域中已廣泛被應(yīng)用，不僅有助推動新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的出現(xiàn)，促使企業(yè)對其現(xiàn)行業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行重新審視，CRM培訓(xùn)就是此類業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一
目前CRM培訓(xùn)面臨兩方面挑戰(zhàn)，第一是如何確保企業(yè)內(nèi)部負(fù)有客戶聯(lián)系重任的業(yè)務(wù)人員能不斷掌握最新CRM技術(shù)與知識，第二是如何更有效地控制企業(yè)資訊所發(fā)布的成本
許多企業(yè)為了增加產(chǎn)品與服務(wù)行銷效果，每年須召開一或二次會議，會議召開目的旨在向行銷人員傳達(dá)公司產(chǎn)品資訊與鼓舞銷售代表士氣，此類會議耗資極巨
如何有效降低這資訊發(fā)布的成本是CRM培訓(xùn)的核心任務(wù)之一，這類應(yīng)用還可使來自公司以外的第三方產(chǎn)品銷售代表及時獲取產(chǎn)品與服務(wù)方面的重要資訊
顧客關(guān)系管理之進(jìn)程管理
CRM進(jìn)程管理的目標(biāo)系指對企業(yè)之客戶關(guān)系管理進(jìn)程進(jìn)行檢查與優(yōu)化而言，以期能實現(xiàn)更高效率的顧客關(guān)系管理
當(dāng)前，市場上已出現(xiàn)部分著眼于這一類應(yīng)用之產(chǎn)品
例如Oracle公司就在其新推出的應(yīng)用系統(tǒng)中包括了對業(yè)務(wù)處理過程管理的支援
將來這類解決方案將可望吸引更多的企業(yè)用戶
顧客關(guān)系管理架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)化與互操作性
此一新興CRM領(lǐng)域主要源于上述之三個新興CRM應(yīng)用領(lǐng)域之驅(qū)動
雖然CRM應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展腳步仍相對緩慢，但實現(xiàn)CRM應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化將會成為大勢所趨
因隨著CRM應(yīng)用的普及與發(fā)展，實現(xiàn)不同企業(yè)、不同CRM解決方案間的互通互用及互操作性將成為企業(yè)CRM應(yīng)用的一個重要指標(biāo)
XML技術(shù)在CRM應(yīng)用領(lǐng)域的地位會日趨重要，且J2EE也將有望成為整合不同競爭對手CRM產(chǎn)品與應(yīng)用的統(tǒng)一平臺
未來CRM架構(gòu)之標(biāo)準(zhǔn)化與互操作性將呈現(xiàn)加速發(fā)展之趨勢，因為企業(yè)用戶將會逐漸意識到，占據(jù)此領(lǐng)域的先機(jī)意味能夠在整體CRM應(yīng)用領(lǐng)域維持長期領(lǐng)先之優(yōu)勢
The End

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