市場調查的運用
 引 言
前一講我們以泰航的個案論述了調查的基本過程，對市場調查的整個流程有了基本的掌握。這一講，我們將通過一家臺灣公司開拓三角內褲這個新產品的案例分析探討市場調研應用的范圍和各種類型：市場和經濟分析、產品調研、價格調研、廣告調研和銷售調。了解市場調查的主要作用：分析商品市場的大小、分析不同地域中商品的銷售良機和潛在性、分析特定市場的特征、分析不同商品市場的規(guī)模和規(guī)律、從經濟的觀點探討影響銷售額的各種因素、研究消費者各階層的需求及其變化等。
在下一講我們將繼續(xù)沿用泰航的例子，說明市場調研的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問卷調查法和實驗法。
 女褲男用
在探討市場調研運用的類型之前，我們先通過女褲男用的案例來看看市場調查在企業(yè)個兩種的作用。
案例背景：1979年，臺灣某公司推出一種名叫“YG新潮內褲”的男性比基尼式緊身三角褲。當時這是一項非常大膽的嘗試。因為20年前，男性內褲還停留在四角平口的階段，而三角形的內褲仍然未被市場所接受。那么該企業(yè)是如何利用市場調查，進行產品市場開拓的呢？
在決策之前，公司進行了充分的市場調查。
他們首先對產品進行分析，他們確定了調查的第一個目標：三角內褲具有哪些進入市場的競爭優(yōu)勢？通過細致的調查他們了解到三角內褲具有以下優(yōu)勢：男性三角褲大膽、新潮，很容易符合年輕人追求流行、求新求變的心理；穿上三角褲后，男性的“重點”，無意中顯現出男子漢的氣概與魄力，極易滿足年輕愛表現、、愛慕虛榮的需要；穿傳統的平口四角褲，只要時間一久，兩個褲口常常卷至大腿內側，感覺很不舒服，男性三角褲則無此缺點。因為傳統平口四角褲的褲腰剛好蓋住肚臍，所以再穿上系皮帶的外褲時，雙層的褲腰壓迫肚子，比較難受。而男性三角褲采用低腰設計，其褲腰低肚臍一寸，因此無壓迫感。
然后他們確定了調查的第二個目標：三角內褲的預期消費群體是什么？
調查公司很快就得出了調查的結果：日本當時已經開始流行這種三角形內褲，從它的銷售情況可知，其主要消費群體是年輕人（18至25歲）。因此，他們預計男性三角褲將以學生、年輕士兵、年輕工人為主要銷售對象。
接著，他們卻你給了第三個目標：是否生產三角內褲？
生產四角平口褲還是生產三角褲？市場調查的結果和當時的市場狀況表明：傳統的四角平口褲市場已趨飽和，競爭激烈；而三角褲則不一樣，在日本剛剛流行。因此，公司作了決策，生產三角內褲。而且，公司依據第二個調查目標的結果，決定決定在學生宿舍、軍營以及工廠附近設立銷售點。因為在這些地方，年輕人比較聚集，而且彼此模仿能力很強，只要有一個人領頭穿，其他人勢必馬上仿照，很快就會形成一股流行風潮。
最后就是實施。盡管當該公司正式以“YG新潮內褲”為名推出男性三角褲時，受到了一些阻力。而且有類似這樣的話：“這就象是女人穿的三角褲，誰會買呢？”，“笑死人了！女人穿的三角褲竟要賣給男人，就是我敢賣，也沒有人敢來買啊！”但最終的結果就是通過促銷努力，三角內褲保持每個月大約10萬件的銷售量。
我們可以看出，該公司在產品定位、消費者定位以及最終決策是充分利用了市場調查，實際上，如果在調查時考慮第四個目標：渠道的意見。公司的活動將會進行得更為完美。當然，在實際的運用中，市場調查的作用遠不止這些。
 市場調查的運用類型
一般來說，市場調研一般運用于市場和經濟分析、產品調研、價格調研、廣告調研、銷售調研等幾個方面。
1、 市場和經濟分析。
“市場分析”涉及到對特定產品和服務的市場潛量起決定作用的細分市場因素進行分析。市場調研人員收集數據，并對在特定的細分市場中可能對銷售發(fā)生影響的因素進行分析。三角內褲案例中零售商、經銷商等對產品的影響就是這個范疇。“經濟分析”是市場調研部門用來確定以下一些問題的：
•公司在特定的市場中應有怎樣的銷售主動性；
•在特定的細分市場中應為營銷活動投放多少錢；
•必須生產多少產品來滿足這一細分市場的需要。
2、 產品調研
市場調研部門進行產品調研出于各種原因，包括：
　　•測定新產品的潛在接受能力；
　　•發(fā)現現有產品可改進和增補之處；
　　•在產品包裝上進行改變或改良；
•確認具有競爭力的產品的可接受性。
三角內褲案例中關于三角內褲競爭力的調查就是典型的應用。當一個新產品被開發(fā)出來，市場調研部門通常會用“產品概念測試”的方法來觀察顧客對該產品可能產生何種反應。一旦產品在概念測試階段被接受，企業(yè)就會轉向開發(fā)產品的樣品。市場調研部門會接著進行“產品使用測試”。把新產品或改進過的產品給潛在的顧客們（包括工業(yè)用戶或消費者）進行試用。在產品概念和產品使用測試完成以后，企業(yè)也許會在決定將其產品投放市場之前進行一次“市場測試”。這些都是市場調研在產品開發(fā)中的主要運用。
3、 價格調研
市場調研可用以評價市場上對于產品和服務價格的接受能力。企業(yè)必須使產品的價格能賺取足夠的錢來彌補生產和經營的成本。他們通常所采用的原則是達到一個特定的利潤邊際，從而使他們對產品和服務所定的價格會高于或低于市場可接受的水平。
由市場調研人員所進行的價格調研活動，通過判斷購買者對特定產品的價格和質量因素的反應，來決定使企業(yè)既能達到期望利潤，又能贏得市場份額的令人滿意的價格水平。市場調研能幫助確定令人滿意的價格水平。不過在競爭的市場中，企業(yè)通常沒有時間進行精心的價格調研，所以他們常常不經過調研就進入了市場。

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