影響房地產市場定位的因素分析
摘 要 房地產作為第三產業(yè)，它的發(fā)展深刻地影響著我國的經濟、文化、生活是國民經濟的 支柱性產業(yè)。房地產市場在經歷了由賣方市場向買方市場的轉變，逐漸走向良性發(fā)展軌 道，但在實際的運行過程正中房地產企業(yè)并沒有理性地分析我國的房地產市場的現狀和 存在的問題，市場定位不是建立在科學合理并結合我國的實際基礎之上。眾所周知，房 地產具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經濟、文化、習俗、消費者等方面存在差異， 外化在對物業(yè)的要求上各不相同。而事實上目前我國的房地產市場無論是在住宅、商鋪 、寫字樓物業(yè)的定位上沒有形成自己的特色，內地的企業(yè)沿用沿海房地產企業(yè)的定位風 格，而沿海城市借鑒國外公司的定位理論。還有些房地產企業(yè)在市場定位時一味強調地 段論，把地段作為影響其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點和競爭力。這樣現象 導致的結果是：一方面是企業(yè)按照自己的經營意圖提供樓盤，另一方面是消費者的有效 需求不足，望樓興嘆，而實際上有的企業(yè)并沒實現既定的經營目標甚至還會虧損。中國 已加入世界貿易組織外資房地產企業(yè)紛紛搶灘中國市場已成為不爭的事實，所以，中國 的房地產企業(yè)有必要冷靜下來對影響定位的因素進行系統地分析。本文將從房地產經濟 學、營銷學角度對影響市場定位的經濟因素、專業(yè)物業(yè)的特點、競爭因素、企業(yè)經營目 標、消費者、物業(yè)管理、信息技術、政策法規(guī)等主要因素進行分析。并采用定性和定量 相結合、比較分析方式試圖建立適合我國房地產市場定位因素分析系統，這對房地產企 業(yè)向市場提供適銷對路的樓盤降低房地產空置率有著重要的指導意義。 關鍵詞：房地產 市場定位 影響因素 文獻綜述 經過近20年的發(fā)展，中國房地產市場的結構體系、運行機制和政策法規(guī)框架已經初步 形成，房地產業(yè)在國家社會經濟發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產市場運行的實踐， 給我們帶來了很多寶貴的經驗和教訓，需要我們安心坐下來，系統地進行總結和梳理， 摒棄市場迅速發(fā)展階段給我們帶來的盲目樂觀和浮躁，正視中國房地產市場正在從“概念 ”轉向“實質”的現實。21世紀的房地產企業(yè)與高新技術企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力， 房地產業(yè)這不僅需要練好“外功”，更要練好“內功”，不斷進行理念、產品、技術、服務 領域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場環(huán)境中保持或強化競爭優(yōu)勢。 中國已經加入世界貿易組織，中國的房地產市場也將為國際投資市場的一部分。那么 中國的房地產業(yè)者要想與其他國家和地區(qū)的同仁同臺競技，除了有過硬的硬件外，還要 運用新的營銷手段這個軟件。 1 房地產、房地產業(yè)、房地產市場 房地產、房地產業(yè)、房地產市場是對他們的概念和各自的特性應有一個感性的認識，這 有助于在后面的章節(jié)中很好的研究房地產營銷。 1.1房地產、房地產業(yè)、房地產市場概念 房地產有廣義和狹義之分。廣義的房地產是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎設 施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項所衍生的各種權利和利益。狹義的房地 產僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權利，簡單地說，房地產就是房屋財產 和與房屋相關的土地財產的總稱。我們通常所說的房地產就屬于狹義的房地產范圍[1]。 房地產業(yè)在世界上早已產生，各國的叫法各不相同，但都把房地產作為一個獨立的產 業(yè)部門，劃入第三產業(yè)。房地產業(yè)是指從事房地產開發(fā)、經營、管理和服務的產業(yè)[1][ 2]。 房地產市場有廣義和狹義之分。狹義的房地產市場是指房地產商品進行交易活動的地 方或場所，即房地產商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實現其價值；廣義的房 地產市場是房地產交易雙方經濟關系的總和，它包括土地的出讓（或批租）、轉讓、抵 押、開發(fā)、房地產的買賣、租賃、轉讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產有關的開 發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務市場[2]。 在現實中，由于地產可以離開房產獨立存在，所以能形成一個獨立的地產市場，它構 成整個房地產市場的基礎；而房產不能離開地產獨立存在，所以獨立的房產市場是不存 在的，平時所說的房地產市場實際上是包括地產和房產在內的物業(yè)市場[1][2]。 1.2房地產產品的特殊性 房地產作為一種特殊的消費品和投資品，有其自身的產品特點、市場供求特點和購買 特點。從而導致房地產營銷的特殊性[3]。 1.2.1產品特點 1.2.1.1空間上的不可移動性 土地是房地產的直接物質構成要素，任何一項房地產開發(fā)項目，都必須在一定的地區(qū) 上進行。這決定了它具有不可移動性，買賣交易的完成，僅僅是所有權和使用權手續(xù)上 的交移。無法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產最基本的營銷特點[3]。 1.2.1.2使用壽命的長期性 房地產品一旦被生產出來，按其物質屬性是能長久存在的。從幾十年到幾百年不等； 就其經濟屬性來講，開發(fā)商建造時投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購買、租用時也動用了 大筆款項，需要在使用過程逐步轉移，因而房地產的壽命比其他商品更長[4][5]。 1.2.1.3房地產銷售價格的不可比性 房地產品的價格差別取決于級差地租和房屋質量、檔次等形成的建造成本。同一類型 、質量、檔次的房屋會由于地處不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置 時價格相差懸殊。同一筆資金在一個地方可能買到一層樓，換一個地點也許只能買到一 間房，這種因地理位置不同造成的價格差之大也是其他商品不可能的[6][7]。 1.2.2房地產市場的特點 1.2.2.1長期的供給剛性 房地產的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長期看 來，一旦可供開發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。無論短期市場供需關系是供大于 求或供不應求，總體上是趕不上需求，因而房地產價格表現出價格上揚的長期趨勢[8]。 1.2.2.2短期內供求失衡明顯 供求關系由供大于求、供需平衡、和供不應求三種情況。平衡是相對的，失衡是絕對 的。當房地產市場需求表現強勁時，排除較低投資回報率是開發(fā)商不愿進入這一因素， 如果某個房地產公司看準了這一市場，從申請用地、籌措資金，到組織建設、開發(fā)完成 ，需要兩三年時間，這時市場表現為供給不足。而兩三年內市場會發(fā)生很大的變化，其 他房地產公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場購買容量，供給表現出過剩 。市場供求明顯失衡。房地產業(yè)發(fā)展初期，受高額利潤的驅使，許多企業(yè)競相開發(fā)高檔 住宅和豪華公寓，超過了社會需求，大量閑置；90年代初也是盲目投資，項目過多過濫 ，不能順利銷售；而城市居民需要低檔、普通住宅，被開發(fā)企業(yè)認為無利可圖而不愿建 設，或者因人們的經濟收入不高無法形成相應的有效需求。這樣需求不足的結構性矛盾 同時并存[9][10]。 1.2.2.3市場供給的區(qū)域性 房地產商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產固定性、稀缺性、永久性等特點的 共同要求。在有限范圍中定向的土地開發(fā)，只能建造一定數量的房屋和其他建筑物，而 房地產的銷售對象，一般也只能是同一定向范圍內的需求者。房地產的“地產地銷”是地 方社會經濟發(fā)展的客觀要求。在特定情況下，也可以為異地的需求者提供一定數量的房 地產。如我國沿海經濟技術開發(fā)區(qū)的建設、城市涉外企業(yè)、外國領事館區(qū)的建筑等[8][ 11][12]。 1.2.3消費者購買的特點 1.2.3.1外延產品的要求高 顧客在購買房產時，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強調其保值升值的功 能，對水、電、暖、氣的供應、子女入托入學、購物、交通、物業(yè)管理、自然和治安環(huán) 境很重要，成為他們決定取舍的重要因素 [13] 。 1.2.3.2購買極為慎重 房地產作為一種高投資、風險大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易 。他們會收集盡可能多得信息，認真的比較、鑒別、篩選，會關心房地產的增值潛力、 產品的實用性、各項交易條件、交易價格、合同文本，因此對企業(yè)的信譽和形象極為重 視[14]。 2房地產市場的發(fā)展歷程 由于我國處在經濟體制的轉型時期，房地產市場發(fā)展和其他行業(yè)的發(fā)展比起來，經歷了 特殊的階段。 2.1房地產市場的形成和演變 我國的房地產市場和其他國家比起來經歷了不同尋常的幾個時期，它們是： 2.1.1房地產市場的萌芽期 這主要指建國前。中國的房地產市場在建國前就已經存在，當時是以外資和華資房地 產公司并存并集中于上海、廣州、廈門等沿海城市，進行土地和房屋的經營活動。這時 的房地產市場總體來說，波動幅度和頻率大，投機性強，表明房地產市場已具雛形[1] [3]。 2.1.2房地產市場的停滯期（1949-1978） 嚴格講來這不算是一個時期，但由于它影響到后來房地產市場的最終形成，因而有必 要進行簡單的說明。建國以后，由于中國實行了國有土地無償劃撥和房屋非商品化的政 策，房地產市場逐步萎縮。在實踐中，需要土地或房屋者不是到市場上去購買而是向政 府申請，得到批準后，政府就無償劃撥土地給申請者，于是形成了政府無償、無限期劃 撥土地甚至無償劃撥款項給申請者自行組織建設業(yè)務住房和職工住宅，建成住房后以行 政手段分配給職工，收取的租金只是象征性的僅占工資總額的1%，于是在中國就形成了 政府投資、實物福利分配的住房體制。這種體制，從1949年至1978年持續(xù)了30年時間， 其中每年都有相當規(guī)模的房地產市場在開發(fā)建設之中，30年共積累了近8萬億元的存量房 地產，但由于土地不能出讓、轉讓，房屋不能買賣，作為房地產市場就不存在交易的客 體和對象，因此，可以說這一段時間房地產市場處于休眠時期[1] [3][11]。 2.1.3 房地產市場的形成期（1979年-1996年） 經過30十年的休眠期，中國的房地產市場獲得了迅速恢復與發(fā)展的契機，并形成不可 阻擋的必然趨勢，在這一時期房地產市場的發(fā)展主要體現在以下幾個時期： （1）復蘇期：1979—1985年。1978年底，改革開放的政策取向為房地產市場的復蘇創(chuàng) 造了條件，1980年開始推行的住房商品化改革，1982年深圳、廣州、撫順等城市收取城 市土地使用費的試點，1984年5月國家有關部門將房地產業(yè)列為獨立行業(yè)的《國民經濟行 業(yè)分類標準和代碼》的頒布等，都構成中國房地產市場復蘇的大背景。土地、房屋作為商 品、作為資產具有收益的觀念開始引入。在復蘇期房地產交易規(guī)模還相當小，交易價格 也不規(guī)范，總的來說處于探索階段[15] 。 （2）成長期：1986—1991年，1986年后的住房體制改革、土地使用制度向縱深發(fā)展的 結果必然帶來房地產市場的成長和發(fā)展。1998年修改《憲法》、《土地管理法》。允許土地 使用權依法轉讓以及浦東開發(fā)等，這些構成了中國房地產市場成長的環(huán)境。成長期房地 產市場的主要特征是：第一；開發(fā)投資交易規(guī)模比復蘇時期有所增加，但還沒有大到一 個成熟的階段；第二；市場運作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。第三；企業(yè)數量少， 規(guī)模不經濟。第四；地區(qū)發(fā)展很不平衡，重點即重在東南和東部沿海。第五；房地產法 規(guī)很不健全[16]。 （3）快速膨脹期：1992—1993年6 月 1992年鄧小平南巡談話成為中國房地產市場迅速發(fā)展的一個轉折點。在這一時期國家把 培育房地產市場提上議事日程決定把房地產業(yè)作為發(fā)展第三產業(yè)的重點都構成中國房地 產市場快速發(fā)展的政策背景。但在實踐中很多體制都不完善，管理不順，法制不健全， 市場行為不規(guī)范，在急進冒進的行動中中國房地產市場大發(fā)展時機反而演變?yōu)椴磺袑嶋H 的快速飆升造成了過分膨脹的不良局面。其主要表現在：房地產開發(fā)規(guī)模嚴重失控；房 地產投資結構失調；房地產市場行為極不規(guī)范[11][16][17]。 （4）平穩(wěn)運行期：1994—1996年 房地產市場的快速膨脹，在一定程度上推動了房地產的發(fā)展，但同時暴露出發(fā)展過程中 的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會各界的關注。1993年7 月以后宏觀調控政策的實施及《城市房地產管理法》等法規(guī)的頒布，標志著房地產市場進 入了理性發(fā)展的平穩(wěn)運行期[17]。 2.1.4房地產市場的成熟期（1996年至今） 1996年后，中國房地產真正進入成熟發(fā)展階段，房地產業(yè)進一步步入理性、規(guī)范成熟 的操作經營階段。房地產業(yè)已經成為國民經濟支柱產業(yè)之一，帶動著幾十個基礎產業(yè)的 發(fā)展，一是它既聯系這個行業(yè)的生產，同時又維系著城市居民生活消費的住宅建設，作 為新的經濟增長點被提上議事日程。各級政府為了啟動住宅消費市場采取了理順商品房 價格、清理稅費、發(fā)展住宅金融、銀行介入購房貸款、實行貨幣分房等一系列促進房地 產業(yè)健康成長、穩(wěn)步發(fā)展的政策措施。開發(fā)商通過市場調研，拓展開發(fā)經營思路，一大 批經濟適用住房、微利房推出市場。同時，為迎合住宅發(fā)展趨勢，改善城市功能，加快 了房地產產業(yè)結構的調整步伐，一群以人為本、智能化、生態(tài)型、規(guī)劃型、綠化...
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