行銷管理講義四
消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者研究要解答七個問題，即市場的七個“O” |⒈市場由誰構(gòu)成 (Who)？ |構(gòu)成購買者的群體 (Occupants) | |（家庭主婦） |（家中的孩子） | |⒉購買何物 (What)？ |購買的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects) | |（起居飲食必需品） |（經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品） | |⒊為何購買 (Why)？ |購買的目的 (Objectives) | |（迎接佳節(jié)） |（慶祝老太爺生日） | |⒋誰參與購買 (With whom)? |采購組織的角色 (Organization) | |（家中主要成員） |（安排、聯(lián)絡(luò)、決策） | |⒌如何購買 (How)？ |采購作業(yè)的程序 (Operations) | |（電話、網(wǎng)頁） |（網(wǎng)頁參閱、電話定席） | |⒍何時購買 (When)？ |購買時機(jī) (Occasions) | |（下班時間） |（拓銷優(yōu)待） | |⒎何處購買 (Where)？ |購買地點(diǎn) (Outlets) | |（親臨拜訪） |（方便、快捷、大家都知道） | 購買行為模式 消費(fèi)者購買行為的主要因素 (1)文化因素 ← 文化 價值觀，對問題的認(rèn)識。 ← 次文化 籍貫上的認(rèn)同；社會上小群體（國家群體，種族 群體，宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。 ← 社會階級 文化影響消費(fèi)形態(tài) |文化 |特征 |消費(fèi)形態(tài) | |向上型 |積極 |新產(chǎn)品 | |自由型 |喜愛大自然 |自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品 | |個人型 |尋找自我 |消費(fèi)個性化 | |團(tuán)隊(duì)型 |與同伴相同 |消費(fèi)集體化 | |同情型 |同情弱者 |忠于弱小便宜品牌 | |敬老尊賢型 |回憶舊時往日 |老牌子，懷舊 | |重成功型 |金錢至上 |愛炫耀，貴就是好。品牌 | (2) 社會因素 ← 家庭 家庭成員之間的影響（父母對子女的影響； 夫妻之間的影響）；個人的雄心；自我價值 ← 角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的 種種因素。 ← 參考團(tuán)體 能直接或間接影響一個人態(tài)度和行為的群體 (3) 媒體因素 一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報導(dǎo)的影響最大。 (4) 個人因素 ← 年齡與生命周期階段 消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。 家庭生命周期八階段及其購買模式 |家庭生命周期階段 |購買或行為模式 | |1.單身階段 |無財務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂 | |(Bachelor Stage)： | | |2.新婚 |財務(wù)狀況較好，有最高的購買率和 | |(Newly married couples)： |耐久財購買量。 | |3.滿巢一期 |購買家庭用品的巔峰時期，有很少 | |(Full nest I)： |的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜 | |最小的孩子小于六歲 |歡廣告的商品，對財務(wù)狀況不滿意 | | |。 | |4.滿巢二期 |財務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品， | |(Full nest II)： |數(shù)量多的商品，上音樂課等。 | |最小的孩子六歲 | | |5.滿巢三期 |財務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響， | |(Full nest III)： |對耐久財平均購買力最高。 | |中年夫婦，孩子未獨(dú)立 | | |6.空巢一期 |自有房子，對財務(wù)狀況滿足，喜遠(yuǎn) | |(Empty nest I)： |游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒 | |小孩不同住，家長仍工作 |興趣。 | |7.空巢二期 |所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品 | |(Empty nest II)： |。 | |小孩不同住，家長年老退休 | | |8.年老喪偶獨(dú)居 |和其它退休者類似。 | |(Solitude)： | | 1. 職業(yè) ：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 2. 經(jīng)濟(jì)情況 ：支出與所得；儲蓄與財產(chǎn)；接貸能力 3. 生活方式 ：表現(xiàn)在個人的活動，興趣，意見方面的方式 4. 人格自我觀念 ：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。 (5) 心理因素 ← 動機(jī) (Motivation) 馬斯洛 (Maslow)： 由需要產(chǎn)生。 需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要（自我尊重，受 肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。 自我 實(shí)現(xiàn)需要 尊 重 需 要 社 會 需 要 安 全 需 要 生 理 需 要 ← 認(rèn)知 (Perception) 人們對相同的刺激客體會有不同的認(rèn)知，主要因?yàn)檫x擇性注意，選擇性扭曲 ，選擇性記憶。 ← 學(xué)習(xí) (Learning) 學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力，刺激物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的 相互影響而產(chǎn)生的。 ← 信念與態(tài)度 (Beliefs and attitudes) 信念指個人對某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指個人對某些個體或觀念的持久性 評價，感覺和傾向。 消費(fèi)者決策過程的五個階段 1. 問題確認(rèn) (Problem recognition) ← 產(chǎn)生問題或需要 ← 產(chǎn)生問題和需要的原因 ← 與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 2. 信息收集 (Information search) ← 個人（家人；朋友；鄰居；熟人） ← 商業(yè)（廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示） ← 公共（大眾傳播媒介；消費(fèi)者評鑒組織） ← 經(jīng)驗(yàn)（曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)） 3. 評估可行方案 (Evaluation of alternatives) ← 產(chǎn)品屬性 Product attributes （電腦：記憶容量；繪圖功能） ← 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù) Importance weights （列為心理第一順位 (top-of-the-mind) 的屬性） ← 品牌信念 （品牌信念的組合形成品牌形象 Brand image；忠誠度) ← 效用函數(shù) Utility function （預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足） ← 評估程序 Evaluation procedure （通過評估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度） 4. 購買決策 (Purchase decision) （有兩個因素介于購買意圖與購買決策之間） ← 第一影響因素是他人態(tài)度 (Attitudes of others) ← 第二影響因素是非預(yù)期情境因素 (Unanticipated situational factors) （購買決策可分為三類） ← 例行性購買反應(yīng) (Routine response behavior) 購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時候，無須多思考便可決定。 ← 有限決策 (Limited decision making) 決策需一些時間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買或選購較孰知品牌時。 ← 密集決策 (Extensive decision making) 最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時，是研究購買行為的主要對象。 5. 購后行為 (Post purchase behavior) ← 購后滿足 (Post purchase satisfaction) ← 購后行為 (Post purchase actions) ← 購后使用與處理 (Post purchase and disposal) 現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變 1) 商品決策 要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個性化，有特色，與 眾不同。 2) 購價決策 對日用品要求廉價，對個性化，有特色，與眾不同的產(chǎn)品較不計較價錢。 3) 購買點(diǎn)決策 選在：⒈符合身份地位； ⒉賞心悅目； ⒊一次購足之處。 4) 購買心態(tài) 有時以理性的態(tài)度去采購，零售店宜請楚劃分產(chǎn)品類別。 有時會沖動購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型應(yīng)讓顧客一看就喜歡。 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程 組織市場和組織購買行為 企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner) 組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素： 1. 組織購買商品和服務(wù)以滿足個種組織目標(biāo)。 2. 采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。 （因參與決策的出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異） 3. 購買者必須遵守組織政策與策略。 4. 需有報價單，合同，交貨時間表等。 三種組織市場 ㈠ 工業(yè)市場 (Industrial markets) ← 工業(yè)市場的成員 1) 少量購買者 (Fewer buyers) 如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。 2) 大量購買者 (Larger buyers) 工業(yè)市場往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。 3) 供需雙方關(guān)系密切 (Close supplier-customer relationship) 如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購買者較少，采購量與 影響力卻較大。 4) 購買者地理分部集中 (Geographically concentrated buyers) 5) 衍生需求 (Derived demand) 對工業(yè)品的需求多衍生自對消費(fèi)品的需求。 6) 無彈性需求 (Inelastic demand) 即受價格變動影響不大的需求。 7) 變動的需求 (Fluctuating demand) 消費(fèi)者增加10%需求，會導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加200%。 8) 專業(yè)化購買 (Professional purchasing) 工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價，鑒定等方面的專業(yè)訓(xùn)練。 9) 決策影響者較多 (Several buying influences) 因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易。 10) 其它特性 (Miscellaneous characteristics) 直接購買 (Direct purchasing) 相互購買 (Reciprocity) 租賃 (Leasing) ← 工業(yè)市場購買者的采購決策 1) 購買情境的主要型態(tài) 直接重購 (Straight rebuy)（如購辦公用品，化工原料） 修正重購 (Modified rebuy)（如購新貨車，電子零件，藥物） 新購 (New task)（分四階段：興趣；評估；試用和采納） 2) 購買決策的子決策 (Major sub decisions involved in the buying decision) 決定產(chǎn)品規(guī)格，價格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條件，訂購數(shù)量，可接 受的供應(yīng)商和選定的供應(yīng)商。 3) 系統(tǒng)采購及銷售的角色 (The role of systems buying and selling) 系統(tǒng)采購 systems buying：整批購買，不作單獨(dú)的小決策 系統(tǒng)銷售 systems selling： ① 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； ②供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作生產(chǎn)之需。 ← 工業(yè)市場購買過程的參與者 1) 使用者 (User) 多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。 2) 影響者 (Influencers) 如專業(yè)技術(shù)人員，評估人員，特別有關(guān)者。 3) 決策者 (Deciders) 有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。 4) 核準(zhǔn)者 授權(quán)給計劃的決策者或購買者的人。 5) 采購者 (Buyer) 有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。 6) 守門者 (Gatekeepers) 控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。 ← 影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素 1) 環(huán)境因素 (Environmental factors) 需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。 2) 組織因素 (Organizational factor) 采購部門地位提高 集中化采購 (Centralized purchasing) 3) 人際因素 (Interpersonal factor) 4) 個人因素 (Personal factor) 參與決策者的動機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個人年齡，所得，教育，職業(yè)，對風(fēng)險 的態(tài)度等影響。 ← 工業(yè)購買者的購買決策過程 1) 確認(rèn)問題 會是內(nèi)外刺激的結(jié)果。 2) 一般需求描述 決定需求的一般特性與需求量。 3) 決定產(chǎn)品規(guī)格 進(jìn)行價值分析。 4) 尋找供應(yīng)商 閱工商名錄,用電腦追尋，請其它公司介紹。 5) 征求報價 口頭，書面，約見。 6) 選擇供應(yīng)商 7) 正式訂購 MRO商品（Maintenance維護(hù)，Repair 修理，Operating 作業(yè)）購買者漸采用 統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價格和條件重新供貨。 8) 績效評估 評估供應(yīng)商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。 ㈡ 中間商市場 (Reseller markets) ← 中間商市場的成員――批發(fā)；零售 ← 中間商的購買決策 1) 獨(dú)家搭配 (Exclusive assortment) 只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。 2) 深度搭配 (Deep assortment) 銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。 3) 廣泛搭配 (Broad assortment) 銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。 4) 混合搭配 (Scramble assortment) 銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。 ← 中間商面臨三種購買情況 1) 新產(chǎn)品情境 (New-item situation) 可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。 2) 最佳供應(yīng)商情境 (Best-vendor Situation) 選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一項(xiàng)目。在兩種條件下發(fā)生：①中間商無足夠空 間容納所有產(chǎn)品； ②中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。 3) 較佳交易條件情境 (Better-item situation) 選擇條件最好的供應(yīng)商。 ← 中間商的購買決策 1) 家庭經(jīng)營小商店的老板 2) 商品經(jīng)理 (Merchandise manager) 3) 采購委員會 (Buying committee) 4) 商店經(jīng)理 (Department M...
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