汽車(chē)廠家品牌調(diào)查DOC-7P
中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，世界上最后一塊處女地”這個(gè)美麗傳說(shuō)給全球的汽車(chē)巨頭們描繪了一副無(wú)比美好的藍(lán)圖?；趯?duì)中國(guó)汽車(chē)尤其是轎車(chē)市場(chǎng)光輝遠(yuǎn)景的良好預(yù)期，在中國(guó)政府市場(chǎng)換技術(shù)的政策思想條件下，在越來(lái)越多的地方政府將汽車(chē)確立為地方經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)竭力支持地方汽車(chē)企業(yè)發(fā)展、不斷為新汽車(chē)企業(yè)的建立及其與其他資本合作和經(jīng)營(yíng)提供支持，廣開(kāi)綠燈的背景下，早先一步進(jìn)入中國(guó)的世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)巨頭們或者與原有合作伙伴繼續(xù)合作增資擴(kuò)建，或者另起爐灶；后來(lái)者也不甘人后，新投資一擲萬(wàn)金，在中國(guó)市場(chǎng)志在必得的心態(tài)溢于言表。截至目前為止，世界的“6＋3”（大眾、通用、戴姆勒-克萊斯勒、福特、豐田、雷諾-日產(chǎn)、標(biāo)致-雪鐵龍、本田、寶馬），悉數(shù)在中國(guó)搶灘登陸。德國(guó)大眾南攜上汽大眾、北擁一汽大眾，與中國(guó)頂級(jí)汽車(chē)集團(tuán)的合作牢牢的樹(shù)立了大眾在中國(guó)市場(chǎng)的老大地位，產(chǎn)品占領(lǐng)了中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的大半江山；通用、豐田通過(guò)巧妙的資本運(yùn)作在中國(guó)各擁有三個(gè)合資企業(yè)，有消息稱豐田很快將在廣州建立在華的另一個(gè)生產(chǎn)基地；日產(chǎn)牽手東風(fēng)，在中國(guó)汽車(chē)資本運(yùn)作高手的鼎立支持下，正加緊協(xié)調(diào)東風(fēng)、風(fēng)神汽車(chē)、鄭州日產(chǎn)之間的關(guān)系，調(diào)整在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局；以豪華轎車(chē)聞名于世的戴姆勒-克萊斯勒也在步宿敵寶馬的后塵，將自家的商用車(chē)和乘用車(chē)一股腦的拿給了北汽集團(tuán)。福特與重慶長(zhǎng)安的合作在初期步履蹣跚，但在中國(guó)市場(chǎng)地位與福特在全球汽車(chē)市場(chǎng)的地位的巨大差異不斷的刺激下，福特肯定會(huì)進(jìn)一步加大開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的力度。一貫驕傲的法國(guó)人也“不計(jì)前嫌”，在標(biāo)致505飲恨中國(guó)7年后，PSA卷土重來(lái)，并將全球首款三廂標(biāo)致307投放到中國(guó)市場(chǎng)。
在國(guó)際九大汽車(chē)巨頭及其子公司的中國(guó)戰(zhàn)略部署完成后，擁有巨大品牌資源和豐富產(chǎn)品線的汽車(chē)巨頭們已經(jīng)并會(huì)不斷的將適合中國(guó)市場(chǎng)的品牌和車(chē)型拿到中國(guó)，實(shí)施“直接投資、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)、出口輔助”的產(chǎn)品策略。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、GMC、霍頓、悍馬、奧茲莫比兒、龐蒂亞克、歐寶、紳寶、土星等品牌；福特旗下則擁有美洲虎、阿斯頓•馬丁、馬自達(dá)、VOLVO、捷豹、福特、陸虎等品牌；大眾旗下則擁有大眾、奧迪、斯柯達(dá)、蘭勃堅(jiān)尼、西亞特、布加迪、本特利等品牌，其他諸如奔馳、PSA等集團(tuán)品牌資源在此不再一一列舉。豐富的品牌或產(chǎn)品資源是跨國(guó)汽車(chē)巨頭在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)沖鋒陷陣的利器，所有汽車(chē)巨頭們擁有的品牌或遲或早，都將或已經(jīng)出現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的眼前，比如大眾的帕薩特、高爾、高爾夫，PSA的雪鐵龍、標(biāo)致，豐田的威馳，本田的雅閣，日產(chǎn)的藍(lán)鳥(niǎo)、陽(yáng)光，通用的別克，凱越等等。仿佛一夜之間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)一下子結(jié)束了“桑捷富”時(shí)代，進(jìn)入了百花齊放，百家爭(zhēng)鳴時(shí)期。
但今天的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)資金、技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拼技術(shù)、拼規(guī)模的模式。一輛商品車(chē)很可能用的是日本的鋼材，德國(guó)的電噴系統(tǒng)，美國(guó)的芯片技術(shù)，設(shè)計(jì)來(lái)自意大利，并在最終在巴西走下生產(chǎn)線——汽車(chē)生產(chǎn)商正在也必須充分整合全球資源以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而能夠控制所有資源關(guān)鍵點(diǎn)只有一個(gè)，那就是品牌。將來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將緊密的圍繞品牌展開(kāi)，現(xiàn)在品牌之戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕。
中國(guó)車(chē)市更愛(ài)“外國(guó)名牌”
國(guó)際汽車(chē)巨頭深知品牌是使自己的產(chǎn)品區(qū)別于他人產(chǎn)品的最好標(biāo)志，積100年汽車(chē)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)市場(chǎng)輕車(chē)熟路、不斷揮舞品牌旗幟，屢屢采取品牌攻略在中國(guó)市場(chǎng)東征西突；經(jīng)過(guò)多年有效的品牌推廣，國(guó)際品牌、尤其是高檔品牌已經(jīng)成功樹(shù)立了良好品牌形象。本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)際名車(chē)在高檔車(chē)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)非常突出，比如在VolvoS80 2.9、寶馬530i、奔馳E240以及紅旗旗艦加長(zhǎng)型這四款車(chē)?yán)铮?4.1%認(rèn)為VolvoS80 2.9是價(jià)格最高的，25.1%的人認(rèn)為寶馬530i是價(jià)格最高的；而市場(chǎng)售價(jià)比其它三款車(chē)高出幾十萬(wàn)的紅旗旗艦僅有21.0%的人正確的認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值?？梢钥闯?，一貫的高定位為寶馬、奔馳們樹(shù)立了豪華轎車(chē)的良好形象，高知名度帶來(lái)了高品牌信任，從而產(chǎn)生了高的品牌溢價(jià)。

同樣的產(chǎn)品掛上國(guó)外品牌就會(huì)賣(mài)得更好的現(xiàn)實(shí)，從另一個(gè)角度體現(xiàn)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)對(duì)“名牌”的青睞。本次調(diào)查中，超過(guò)一半的人（64.8%）認(rèn)為當(dāng)年夏利2000不用夏利“高速公路通南北，立交橋貫東西”的夏利車(chē)標(biāo)，而用豐田牛頭標(biāo)以后的銷(xiāo)售會(huì)比使用夏利車(chē)標(biāo)好。果真如此的話，夏利2000以及天津汽車(chē)的命運(yùn)可能就與今天大不一樣了。

中國(guó)部分消費(fèi)者對(duì)“名牌”的偏愛(ài)到了無(wú)以復(fù)加的地步。經(jīng)常可以看到換了標(biāo)的長(zhǎng)城塞弗、夏利2000，東南菱帥、哈飛賽馬在大街上招搖過(guò)市；據(jù)說(shuō)還有的吉利堂而皇之的掛上了奔馳的三叉星。那些車(chē)主這樣做背后的原因可能是復(fù)雜的，但對(duì)原有品牌的“不滿”和對(duì)“名牌”的中意卻是非常明顯的。本次調(diào)查中，雖然比較多的人認(rèn)為這樣的做法意義不大，但仍有14.4%的車(chē)主表示，如果他的車(chē)是那些車(chē)型，他也會(huì)將原有的品牌標(biāo)志換成國(guó)際知名品牌的標(biāo)志，以獲得某種滿足感。

隨著消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)需求的擴(kuò)大，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的要求越來(lái)越高，日益明顯的“正宗血統(tǒng)情結(jié)”也從另一個(gè)側(cè)面揭示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“名牌”的執(zhí)著：一款車(chē)被消費(fèi)者接受是出自名門(mén)，就可以極大的促進(jìn)銷(xiāo)售。本次調(diào)查中，對(duì) “在你的主觀印象中，北京現(xiàn)代是哪里的車(chē)”的問(wèn)題的回答清楚的顯示了這一趨勢(shì)。為北汽與現(xiàn)代合資雙方帶來(lái)豐厚利潤(rùn)、為北京汽車(chē)工業(yè)帶來(lái)榮譽(yù)與驕傲的北京生產(chǎn)的北京現(xiàn)代索納塔沒(méi)有被81.7%的人認(rèn)為是韓國(guó)車(chē)，而不是北京車(chē)，更不是中國(guó)車(chē)！

基于中國(guó)的激烈競(jìng)爭(zhēng)情況和中國(guó)市場(chǎng)對(duì)“名牌”的崇尚心理，汽車(chē)廠商努力建立自己產(chǎn)品與巨頭豪門(mén)的血緣聯(lián)系，或者直接使用其商標(biāo)對(duì)于當(dāng)前獲得消費(fèi)者認(rèn)同，提升銷(xiāo)量有著現(xiàn)實(shí)而重要的意義。

中國(guó)消費(fèi)者主張：名牌=產(chǎn)品質(zhì)量
民間一直有“開(kāi)寶馬、坐奔馳”的說(shuō)法，從品牌的角度講“開(kāi)寶馬、坐奔馳”體現(xiàn)的是奔馳寶馬各自的USP或者其品牌的核心價(jià)值——寶馬優(yōu)良的操控性和奔馳卓越的舒適性、安全性。我們也知道奔馳S級(jí)車(chē)定位于那些45歲以上的、事業(yè)有成的、大型企業(yè)的高層管理者，奔馳是出入上流社會(huì)的特色名片；寶馬則定位在更為年輕，對(duì)自由、個(gè)性有著更高要求的成功人士；而沃爾沃一直是安全、質(zhì)量和關(guān)注環(huán)境的代名詞。不僅僅是這些我們耳熟能詳?shù)?ldquo;豪華”車(chē)有著自己明確的市場(chǎng)定位，通過(guò)成功的品牌塑造區(qū)隔目標(biāo)群體，在成熟的汽車(chē)市場(chǎng)，很多的車(chē)型都有自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的品牌特性，比如在美國(guó)市場(chǎng)，別克與土星汽車(chē)的車(chē)主對(duì)品牌的認(rèn)知和感受就有著顯著的差異，是兩個(gè)完全不同的消費(fèi)群體。歷經(jīng)市場(chǎng)的洗禮，文化的熏陶，成功的汽車(chē)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越一般視覺(jué)符號(hào)的范疇，除了區(qū)別于其它產(chǎn)品，它
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