名牌與金牌—商標(biāo)管理實(shí)務(wù)

名牌與金牌—商標(biāo)管理實(shí)務(wù)

管理精英宣言
我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一
個(gè)不尋常的人。我尋找機(jī)會(huì)，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成
為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。
我要做有意義的冒險(xiǎn)。我要夢(mèng)想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我更要成功。
我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的生活；
寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會(huì)拿我
的自由去與慈善作交易，也不會(huì)拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我
決不會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)為任何恐嚇?biāo)?
我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對(duì)這個(gè)世界。所有的
這一切都是一位企業(yè)家所必備的?！睹婆c金牌——商標(biāo)管理實(shí)務(wù)》
商 標(biāo)
如在自行車上畫一只鳳凰，人們就知道這是鳳凰牌自行車。一、商標(biāo)的
概念與特征
□商標(biāo)的概念
在商品世界里人們?cè)谑袌錾蟽|萬次接觸商品，稍加留神就會(huì)發(fā)現(xiàn)在每個(gè)
商品上都貼有各式各樣的文字圖形、符號(hào)等標(biāo)記，這些標(biāo)志就是商標(biāo)法中所
要研究的問題。
在世界各國的法律上，商標(biāo)的定義并不是完全一樣，但是，在絕大多數(shù)
國家里，商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是相同的。商標(biāo)在商品中的生產(chǎn)和交換方面很重要，與
人們的日常生活也有著密切的聯(lián)系。
商標(biāo)是商品的標(biāo)記。它是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為把自己新生產(chǎn)或經(jīng)營的
商品與其他人生產(chǎn)或經(jīng)營的同類商品顯著地區(qū)別出來，而使用在一定的商
品、商品包裝及其他宣傳品上面的專用標(biāo)記。這種標(biāo)記用文字、圖形、字母、
數(shù)碼、線條、名稱、顏色或聲音等組成。例如，上海“鳳凰牌”自行車的標(biāo)
記，就是上海自行車三廠生產(chǎn)的這種自行車的商標(biāo)，以區(qū)別于“永久牌”、
“飛鴿牌”自行車。同樣，“蝴蝶牌”縫紉機(jī)的蝴蝶圖形，并不是作為縫紉
機(jī)本身的形狀，而只是這種商品的商標(biāo)。小霸王電子工業(yè)公司在國內(nèi)首次把
李揚(yáng)的“小霸王其樂無窮”的聲音作為商標(biāo)。
商標(biāo)的使用者是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，而不是消費(fèi)者；
標(biāo)志物是商品或服務(wù)，而不是物品；標(biāo)志的目的是為了出售自己的商品和服
務(wù)，而不是為了贈(zèng)予、儲(chǔ)備、銘志，也不是為了國家調(diào)配、管理物質(zhì)的標(biāo)志。
商標(biāo)的組成要素就我國目前的情況來說主要是文字、圖形或文字圖形的組合
圖案，現(xiàn)在又興起用音響作商標(biāo)。由于商標(biāo)的最終目的是為了銷售自己的商
品和服務(wù)，所以商標(biāo)必須是能夠具有與他人的商標(biāo)相區(qū)別的顯著特征，使不
同廠商的商品或服務(wù)能夠區(qū)別、比較、鑒定。一些外國學(xué)者常以“商標(biāo)是商
品的臉”來解釋商標(biāo)，他們認(rèn)為人的臉象征著人的名聲、信譽(yù)和評(píng)價(jià)，也是
這個(gè)人與那個(gè)人相區(qū)別的特征。這一比喻雖不十分科學(xué)，但對(duì)于我們理解商
標(biāo)的意義是有幫助的。
□商標(biāo)的基本特征
（1）商標(biāo)是使用于一定商品或服務(wù)上的專用標(biāo)記。商品是用于交換的勞
動(dòng)產(chǎn)品。商標(biāo)法意義上的商品是指能夠通過市場進(jìn)行流通的產(chǎn)品，是在“一
定范圍”和“一定質(zhì)量”上使用的商品。服務(wù)則是指廣告、金融、建筑、洗
滌等服務(wù)行業(yè)所為人們提供的勞務(wù)，是一種無形的商品。商標(biāo)不是一般性的
標(biāo)志，它是專用標(biāo)記，是商品的生產(chǎn)者或者經(jīng)營者有意識(shí)地使用于商品上的
標(biāo)記。
（2）商標(biāo)是區(qū)別同一類商品的不同質(zhì)量和不同的生產(chǎn)者和經(jīng)營者的標(biāo)
記，它應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別。同一類商品包括相同商品和類似商品，
商標(biāo)的基本功能在于對(duì)不同來源、質(zhì)量和特點(diǎn)的同一類商品加以明顯的區(qū)分，從而表明商品的一定質(zhì)量，樹立商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信譽(yù)。
（3）構(gòu)成商標(biāo)的因素主要是文字、圖形或文字與圖形的組合。用文字構(gòu)
成的商標(biāo)稱“文字商標(biāo)”，如“牡丹”牌電視；用圖形構(gòu)成的商標(biāo)稱“圖形
商標(biāo)”，如長城電扇商標(biāo)的城墻圖案；由文字與圖形結(jié)合組成的商標(biāo)稱“組
合商標(biāo)”。此外，商標(biāo)與商品的名稱、商店牌號(hào)既有聯(lián)系，又不能相互混用。
商標(biāo)不能僅是一種圖形文字構(gòu)成的“標(biāo)志”，而且必須是具有一定的名稱，
如“光明”牌，“燈塔”牌等。
（4）商標(biāo)可以通過樹立信譽(yù)，標(biāo)示商品的一定質(zhì)量。它可以在市場上向
消費(fèi)者提供商品信息，反映特定商品的質(zhì)量和咨詢服務(wù)，使消費(fèi)者認(rèn)牌選購，
所以商標(biāo)又具有競爭性。如可口可樂公司的商標(biāo)的公開標(biāo)價(jià)達(dá)244億美元，
靠的就是商標(biāo)的信譽(yù)。二、商標(biāo)的分類
弄清商標(biāo)的分類，對(duì)人們認(rèn)識(shí)商標(biāo)，正確地理解、使用和設(shè)計(jì)商標(biāo)有積
極的意義，也為企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)決策提供了有益的參考。當(dāng)前，隨著市場經(jīng)濟(jì)
的發(fā)展，商品品種越來越多，商標(biāo)的使用也越來越廣泛。從不同的角度，按
不同的標(biāo)準(zhǔn)，商標(biāo)可分為不同的種類。
□按照商標(biāo)的構(gòu)成分類
按照商標(biāo)構(gòu)成分類，商標(biāo)可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、記號(hào)商標(biāo)、組合
商標(biāo)、立體商標(biāo)、非形象商標(biāo)等6種。

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