文化與消費者購買行為(ppt)
文化與消費者購買行為
不同的文化價值觀
非語言溝通的文化差異


在我們這個世界上，不同的地區(qū)有不同的消費習慣
例如伊斯蘭教世界不吃沒有經(jīng)過祈福的人殺的動物；
美國人在感恩節(jié)這天要吃火雞；
某省的宣傳廳曾經(jīng)賠償當?shù)鼗刈迦藥浊f，原因是在宣傳廳屬下的一本雜志中寫了“回族人之所以不吃豬肉，是因為他們崇拜豬”
這次多哈亞運會上，伊朗的總統(tǒng)被國人責怪了，原因是他在觀看亞運會時多看了幾眼表演節(jié)目的姑娘。
人們的節(jié)儉觀
一個美國老太太和一個中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實現(xiàn)的最后一個愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時分期會款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。
cases
一個中國老太和美國老太的故事。
比約定的時間稍早到達（美國人所遵從的模式），一個美國人在等待，約好的時間過了， 5分鐘過去了，10分鐘過去了，15分鐘也過去了,他向秘書提醒，是不是老板忘記了時間。 20分鐘、25分鐘、45分鐘也過去了, 他跳了起來，并且感到非常地懊惱和沮喪。
第一節(jié)　文化的含義
文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習慣、能力等構成的復合體。
文化與市場營銷

跨文化營銷既面臨困難又具有挑戰(zhàn)。今天，很多企業(yè)都在面臨這一難題。成功的跨國公司的管理者需要增強對文化差異的敏感性。


第二節(jié)　消費者的文化價值觀
文化價值觀的含義
與消費者行為有關的文化價值觀
一、文化價值觀的含義
文化價值觀：為社會成員提供了關于什么是最重要的、什么是正確的以及人們應追求一個什么最終狀態(tài)的共同信念。是人們用于指導其行為、態(tài)度和判斷的標準。
二、與消費者行為有關的文化價值觀
他人為導向的價值觀
環(huán)境導向價值觀
自我導向價值觀
（一）他人為導向的價值觀
他人為導向的價值觀：反映社會對于個體間、個體與群體之間以及群體彼此之間應如何相處或建立何種關系的基本看法。

1. 個人主義/集體主義
社會是強調提倡個人創(chuàng)見還是更重視集體合作與對群體的依從？

U.S. Australia, U.K., Canada and China, HK, Japan, India, Mexico.　
　Go to dutch AA 制 “槍打出頭鳥”
1. 個人主義/集體主義

激勵日本、中國、韓國或印度的銷售人員僅僅使用基于個人業(yè)績的報酬計劃、激勵制度和獎勵策略，通常是不合適的。當然，也正在發(fā)生變化?！　?
（二）環(huán)境導向價值觀
環(huán)境導向價值觀：反映社會對其與經(jīng)濟、技術和物質環(huán)境之間相互關系的看法。

如：清潔, 績效/等級.
1. 清潔
社會對清潔的追求在何種程度上超過健康所要求的限度？

E.g. 在美國，講究衛(wèi)生特別受重視，甚至過于吹毛求疵。

? 發(fā)達國家與發(fā)展中國家
是否去市場？
沃爾瑪？
2. 績效/等級
社會激勵系統(tǒng)是建立在績效的基礎之上還是建立在世襲因素如家庭出身等的基礎上？

產(chǎn)品或品牌是基于其完成某項任務的能力還是基于聲望、地位而受到歡迎？

在一個地位和等級取向的社會里，對功能上不相上下的商品，人們往往以價格高低、品牌聲望的大小為主要選擇標準。

（三）自我導向價值觀
自我導向價值觀反映的是社會成員認為應為之追求的生活目標以及實現(xiàn)這些目標的途徑、方式。
E.g.物質主義/非物質主義,延遲消費/即時消費.
1.　物質主義/非物質主義
獲取物質財富到底有多大的重要性。

這里有兩種物質主義觀念:工具性實利主義與終極性實利主義。
E.g. U.S. VS Japan
2. 延遲消費/即時消費
人們是被鼓勵 “未雨綢繆” or “活在當下”?
? 比較: China & U.S.

在德國和荷蘭，使用信用卡也被普遍地認為是入不敷出。
社會文化影響消費心理與行為的途徑
（1）社會文化對消費觀念的影響
A、社會觀念關于因襲和變革的主導性認識。
B、社會文化對勤勞與悠閑的觀念：日本人就崇尚瘋狂工作，而西歐人則喜歡勞逸結合，他們比較喜歡喝喝下午茶，聊聊天再工作。
C、對物質與財富的認為：西方，白手起家的企業(yè)家最受人尊敬；中國，全心全意為人民服務的人成為感動中國的人選。

D、規(guī)范每個人關于個人與集體的認識：是彰顯個性，穿著怪異？還是與大眾一致？我們國家在上個世紀，曾經(jīng)是藍布衫一統(tǒng)天下，而現(xiàn)在則多姿多彩的服裝出現(xiàn)于人們視野。但是不管多開放，還是不敢穿著比基尼大搖大擺走在大街上，而這點在西方社會早已不新鮮。
E、關于成就與身份、地位以及社會的獎賞、聲譽

F、社會地位、聲譽及成就的偏重：是屬于年輕人還是屬于中老年人？如美國崇尚年輕，年輕意味著青春、活力、美麗、愉快，所以消費品如果具有使人感覺新穎的意向特點，大都很受歡迎，而在東方國家，包括我國與日本、東南亞等，十分強調資歷“嘴上無毛，辦事不牢”在這種觀念之下，年輕人要想獲得承認，取得成功，不僅工作上要嚴謹、老成，其消費也需要給別人同樣的感覺。
G、關于成年人與少兒的關系：是由大人說了算還是由小孩子說了算？

H、人們的節(jié)儉觀：
一個美國老太太和一個中國老太太去見上帝，上帝問他們生前實現(xiàn)的最后一個愿意是什么，美國老太太說，她生前正好把年輕時分期會款購房的最后一期房款交完了；中國老太太說，她生前剛剛用自己一生的儲蓄買了一套自己的房子。
當然，隨著全球一體化，這種嚴格意義上的節(jié)儉觀的區(qū)別還是越來越模糊，但文化差異還是很大。

I、對時間、空間的認為和利用的觀念
（2）社會文化對生活方式的影響
人們的生活方式與社會文化也有密切的關系，一方面文化直接影響人們的行動方式，另一方面，文化通過觀念影響人們的行為。
例：兩個西方人一起去餐館進餐，都是各自掏腰包，而圍坐在一張桌子進餐的中國人中，付錢的常常是一個人，這種消費方式的差異，完全是由不同社會文化的結果。

（3）社會文化對消費習慣的影響
不同的社會文化的風俗習慣，一方面規(guī)范著社會成員按照一定的方式去活動，另一方面，如果有人違背了風俗習慣，還會受到社會輿論的譴責和懲罰。
如：西方人認為“星期五”與“13”是不吉利的數(shù)字，因此許多酒店沒有13房間，樓房沒有13層，人們不會選擇“星期五”辦喜事或開始旅行。而我國“6、8、9”等則被認為是可以帶來財運和幸福的吉利數(shù)字，“4”則是一個不吉利的數(shù)字。于是電話號碼和車牌號碼中含有“6”、“8”、“9”，或者含有特殊意義的數(shù)字組合（如168）的，都會被加價出售。
第四節(jié) 非語言溝通的文化差異
語言溝通
　非語言溝通
　是一種文化賦予某一行為、事件、事物的含義。
影響非語言文化溝通的因素
★ 空間：
人們?nèi)绾问褂每臻g以及賦予這種使用何種意義構成了非語言溝通的又一種形式。
例如：在美國，空間大就是好，而且越大越好，公司辦公室是按職位高低而不是按需要分配。公司總裁的辦公室最大，然后是副總，再就是更低一級的領導。但日本人就不一樣，日本人的辦公室分配是按需分配。以下案例會讓美國人感到不舒服。
案例：
在東京，IBM日本分部有5000名銷售人員，但只有4300張辦公桌，原因是在任何時間至少有700名銷售人員外出拜訪客戶。當銷售人員來到辦公室，首先要做的一件事就是在計算機上查看哪一張辦公桌是空的。然后，從貯藏柜里取出個人文件箱并將其挪到無人占用的桌子上，一直工作到拜訪下一個客戶時為止。每次離開，銷售人員都要將個人文件箱搬到貯藏柜，并將桌子騰空以備他人使用。
象征
月亮在 中國
紫色在中國和拉美
白色在亞洲和美國
綠色在馬來西亞是和疾病相連。

事物
禮物
鬧鐘在中國
亞文化
是主文化的一部分，其成員具有共同的獨特行為模式。
民族、種族、宗教、地理、年齡等亞文化

文化與消費者購買行為(ppt)