AGENCY MANAGEMENT管好廣告公司(ppt)
CH-3. 管好廣告公司
AGENCY MANAGEMENT
Ch. 3. 管好廣告公司
n    1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司 n    2. 廣告計(jì)畫 n    3. 創(chuàng)意策略 n    4. 媒體計(jì)畫 n    5. E 廣告 n    6. 檢核表  
1. 產(chǎn)品經(jīng)理與廣告公司
n    角色互補(bǔ) n    工作不同但使命非常類似. n    整體工作關(guān)系 n    同一組, 共同目標(biāo). n    如都保持「開放心胸」, 最佳方案一定能呈現(xiàn).
廣告公司的組成
n    業(yè)務(wù)部 n    創(chuàng)意部 n    媒體部   n    公關(guān)部 n    直效行銷部 n    Production House
廣告 AE 與產(chǎn)品經(jīng)理
n    失望最多之處！！！
創(chuàng)意人員與產(chǎn)品經(jīng)理
n    盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息. n    將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng). n    在創(chuàng)意工作開始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意. n    對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.
媒體人員與產(chǎn)品經(jīng)理
n     在討論媒體計(jì)畫時(shí), 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.
給產(chǎn)品經(jīng)理的媒體忠言
n    產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配. n    產(chǎn)品經(jīng)理將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉.

n    產(chǎn)品經(jīng)理持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).
n    產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該要求的是: n   可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少? n   “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少? n   “ 覆蓋型態(tài) ” 為何? 包括地理上及季節(jié)上? n   不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?
2. 廣告計(jì)畫
n    廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫. n    廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè). n    廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.
n    那到底廣告計(jì)畫是什么?
n    有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄.   n    廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.  

n    廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)畫發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).   n    廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.
3. 創(chuàng)意策略
n    關(guān)鍵事實(shí) n    從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( single-minded ).  
n    主要的行銷議題 n    它可能是一認(rèn)知上的問(wèn)題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問(wèn)題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.  
溝通目標(biāo)
n    它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果.  
""意/文案策略
目標(biāo)對(duì)象
n    目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 n    地理特性 n    人口統(tǒng)計(jì)上特性 n    心理層次 n    媒體收視型態(tài) n    購(gòu)買、使用型態(tài)
承諾 ( 重大利益點(diǎn) )
n    承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題.   n    利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.   n    品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上.
理由 ( 支持理由 )
n   支持理由是讓 PM 擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).  
n   支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述, 愈簡(jiǎn)潔, 效果愈好. n    更快 : 2秒鐘完成 n    成份 : 富含維他命C n    市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? )
品牌調(diào)性
n    亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」. n    品牌所欲塑造的角色性格. n    它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào). n    千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.
企業(yè)要求
n    Slogan n    Logo n    Trade mark    
個(gè)案研究
n     NIKE n     寶健 n     麒麟啤酒 n     安泰人壽 n     Adidas n     保力達(dá) n     飲冰室茶集 n     Heineken  
4. 媒體計(jì)畫
n    常見(jiàn)名詞 n    SOM n    SOV n    Rating n    Reach n    Frequency n    GRP/TGRP n    CPM/CGRP
接觸率與接觸頻率
n    接觸率 ( Reach ) n    在一定的期間內(nèi) ( 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.  
n    接觸頻率 ( Frequency ) n    在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).
GRP
n    毛收視率.   n    GRP = R x F  
GRP 由來(lái)：
4周f齲?0,?家庭（A to J) ，收看某節(jié)目 X：
GRP ?算：
4周f?暴露的
暴露次"?家庭"?
0 3
1 4
2 2
3 0
4 1

平均次"?F=1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71
Reach = 7/10 = 70?
GRP = R x F = 70 x 1.71 = 120
有效之 R & F
媒體計(jì)畫內(nèi)容
n    媒體目標(biāo) n    目標(biāo)對(duì)象 n    地理分配 n    R&F 目標(biāo) n    排檔期限制 n    彈性要求 n    創(chuàng)意考量

n    競(jìng)爭(zhēng)考量 n    測(cè)試考量 n    策略性優(yōu)先次序 n    第一支還是最后一支? n    跟隨與否? n    包裹播放? n    包裹購(gòu)買?  
5. e 廣告
n    e 品牌命名 n    Let’s see what they are talking！ n    (internet advertising)
下列網(wǎng)站, 你以為如何?
n     一般名詞 (price, line) v.s. 專有名詞 (priceline.com)
n    Wine.com n    Telephone.com n    Bingo.com n    Drugs.com n    University.com n    Loans.com
1st rule: Never use 類別之通稱！
n    以婦女社群為例: iVillage.com v.s. Women.com  
2nd Rule: The shorter, the better.
n     Artsourceonline.com (藝術(shù)資源網(wǎng)) n     Dotcomdirectory.com (商業(yè)網(wǎng)站目錄網(wǎng)) n     eBusinessisbusiness.com (E世代商業(yè)網(wǎng)) n     Expressautoparts.com (自助零件快遞網(wǎng)) n     Giftcertificates.com (禮券網(wǎng)) n     Treasurechestonline.com (線上珠寶盒網(wǎng)站)
3rd Rule: Must be Simple.
n    Schwab v.s. Mississippi n    Coca-Cola v.s. Pepsi Cola n    Autobytel.com
4th Rule: Be Specific.
n     More.com n     Checkout.com n     Individual.com n     Owners.com n     YouDecide.com n     This.com  

(if you want to buy a gift to your friend, which one you will choose/click:) n    Send.com n    Buy.com n    Present.com n    Gift.com
網(wǎng)絡(luò)廣告之迷思
n  在實(shí)體世界，消費(fèi)者是如何看到廣告的 ?   n  網(wǎng)友上網(wǎng)目的是 ?  
6. 檢核表 – 評(píng)估廣告活動(dòng)
n    知名度 n    回憶度（未提示下、提示下） n    態(tài)度上的改變 n    喜好度 n    購(gòu)買行為
檢核表 – 如何監(jiān)督腳本?
n    先問(wèn), 這個(gè)概念 ( concept ) 對(duì)不對(duì)? ( 不是你喜不喜歡) n    它能易于延伸嗎? 能持續(xù)長(zhǎng)久嗎? n    利益點(diǎn)夠強(qiáng)嗎? n    有競(jìng)爭(zhēng)力嗎? n    訊息單純嗎? ( single-minded ) n    表現(xiàn)很獨(dú)特嗎?

n    潛在對(duì)象能接受嗎? n    預(yù)算合理嗎? n    能及時(shí)完成嗎? n    畫面及音訊能充分表達(dá)主題嗎? n    它是否吻合企業(yè)形象或品牌形象? n    最后, Do you feel it comfortable?
檢核表 – 批評(píng)前留心你的態(tài)度
n    以建設(shè)性態(tài)度來(lái)挑毛病. n    就內(nèi)容批評(píng). n    以典型消費(fèi)者心態(tài)來(lái)看事情. n    用點(diǎn)想象力. n    記住, 廣告絕非萬(wàn)靈丹.  
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