全程營銷傳播之市場競爭戰(zhàn)略(ppt)
市場競爭策略
導(dǎo)論
例：情侶水的啟示
例：金帝巧克力的啟示
主要內(nèi)容
一、市場細(xì)分概論
市場營銷策略的發(fā)展階段

市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

市場細(xì)分的作用
市場營銷策略的演變
如何做好市場細(xì)分
什么是市場細(xì)分？（Segmentation）
將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起
市場/需求 市場細(xì)分
Market /Needs： Segmentation:
市場細(xì)分的作用
分析市場時機(jī)，開拓新市場

集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場

有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略
市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：
地理變數(shù)
人口變數(shù)：性別、年齡等
心理變數(shù)
行為變數(shù)

市場細(xì)分的原則：
可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小
可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場并為之有效服務(wù)的程度
有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?nbsp;
能接觸到（媒體）
市場細(xì)分步驟
n   找出影響決策的因素
n    進(jìn)行【因素分析】
n    決定細(xì)分變量
n    找出有意義細(xì)分 － 目標(biāo)市場
n    將競爭者放在適當(dāng)位置，并顯示大小
例：瀘州X窖酒目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分
消費(fèi)群基本特征
二、目標(biāo)市場的選擇
評估細(xì)分市場

目標(biāo)市場范圍策略

市場細(xì)分化策略
評估細(xì)分市場

適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?mdash;—市場

公司的目標(biāo)和資源——公司

市場的吸引力——競爭
市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
同行業(yè)的競爭者

潛在的競爭者

替代產(chǎn)品

購買者的討價還價能力

供應(yīng)商的討價還價能力

目標(biāo)市場范圍策略 ——如何界定業(yè)務(wù)或生意
產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：
1、產(chǎn)品/市場集中
2、產(chǎn)品專業(yè)化
3、市場專業(yè)化
4、選擇性的專業(yè)化
5、目標(biāo)市場包括整個市場
市場細(xì)分化策略
無差異的營銷策略
1、需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品
2、高檔奢侈用品
3、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品
4、具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品

差異化的營銷策略
選定多個目標(biāo)市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化營銷

集中性的營銷策略
只選單一市場，只用一種營銷組合，就是 集中化營銷
三、產(chǎn)品定位
一、定位的含義
勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認(rèn)識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。
定位是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
定位之重要
它是一個品牌未來發(fā)展以及營銷計劃的根本藍(lán)圖.
它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略.
它點出品牌生存的源由.
一旦建立后,切勿隨意更動.
它界定一個品牌將以何種方式與它牌競爭.

定位描述
用一個句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。
公式：
案例：百威的市場細(xì)分及定位圖











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