市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵--中國電信(ppt)
市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
對消費者的認識是營銷成功的核心
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
一個典型市場細分的工作流程
大體上有八種細分市場的類型
對不同市場細分類型的評估
實施難
易程度
以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場
市場細分時最常用的研究手段
數理統計方式法是定量細分市場的主要分析工具
產生細分市場的聚類過程要結合嚴謹的科學方法和靈活的基本常識
市場細分在定向獲取中的應用
“愿者上鉤”方式舉例
“對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾
普通用戶＋
非用戶數據庫
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
本次中國電信市場細分工作的過程
企業(yè)小組座談會研究設計
消費者小組座談會設計
消費者定量研究設計
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
中國電信市場有三個主要的細分市場
大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多
大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求
大客戶訪談過程中發(fā)現的主要問題的案例 – 蘇州
大客戶訪談過程中發(fā)現的主要問題的案例 – 昆明
值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關鍵的
企業(yè)用戶對中國電信提供的產品/服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿
面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應
中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
消費者對主要電信產品/服務大類的認知和使用情況
注冊IP的消費者對產品的認知度、熟悉度有待提高
IP卡使用復雜性和產品穩(wěn)定性有待改進
消費者對電信服務的滿意和不滿意
滿意
消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺
在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復與再造的工作十分艱巨和重要

主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
消費者對電信業(yè)務的認知和使用情況小結
注冊IP長話產品受到了用戶的認可，繼續(xù)使用轉化率高達97%，并往往成為其他長話產品的替代產品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認知率
IP卡應有其獨特的功能價值，但產品自身和宣傳都有待改善


目前的電話卡產品均有較大的使用障礙，使用轉化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產品取代


目前仍然只有半數的被訪網民認知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認知者轉化為使用者


增值服務產品眾多，目的在于服務于不同的需求，因而一項產品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通

信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長
如消除使用和認知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長
產品認知
IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代
直撥長途

IP卡

200卡

300卡

IC卡
長途月費到達50元可驅動半數消費者啟用IP服務,100元則可啟動絕大多數
提高ISDN/ADSL的使用轉化率，中國電信需要明確溝通產品的價值定位
產品認知
營理好消費者對上網速迅的滿意度是數據產品成功的關鍵
激勵初次使用和培育消費習慣是發(fā)展信息業(yè)務的途徑
產品認知
擴大產品認知是提高目前增值服務用戶基數的重要手段
產品認知
增值服務的拓展空間在于針對不同細分市場開發(fā)實用性的產品
在不同的產品發(fā)育階段，營銷和市場細分的側重也是不同的
中國電信應該根據消費者類型和產品類型合理化設計傳播媒介組合，以期達到更好的效果
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
關鍵因素以及客戶滿意度小結：
電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要
中國電信應該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入
滿意度驅動因素
消費者對中國電信的網絡質量滿意度相對最高
從產品價格的設計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度
對話音質量已沒有進一步改善的必要,需要關注的是真正的滿意度杠桿
優(yōu)化產品型對電信產品的豐富與實用是較為滿意的，服務至上型對電信的服務亦沒有突出的不滿
電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意
同樣，價值產品用戶的滿意度高于平均水平
昆明用戶對電信的產品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產品和宣傳溝通較為不滿意
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
市場細分小結
因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類
依據對五大“關鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細分市場
以需求為基準的市場細分人口特征比較
優(yōu)化產品型

18-25
中高個人收入
高家庭收入
大專學歷
專業(yè)技術人員、職工、個體
市場細分渠道偏好
對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,其次是戶外,電視和銷售人員
基本不依賴親戚朋友
產品優(yōu)化型行為態(tài)度分析
產品使用比較集中在以下種類
優(yōu)化產品型是電信消費的高價值人群
服務至上型行為態(tài)度分析
產品使用涉及的領域最寬
服務至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習慣，并可視為領先市場的“早期使用者”
超額消費型行為態(tài)度分析
對電信產品了解比普通人少
超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠途溝通需求強烈又不精打細算
跟隨型行為態(tài)度分析
跟隨型是語音產品的高價值人群，但產品啟用頗為被動
基本保障行為態(tài)度分析
產品使用以市話為主
基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻低微
各細分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示
對中國電信最具吸引力的細分市場是優(yōu)化產品型和服務至上型
優(yōu)化產品型

服務優(yōu)生型

超額消費型

跟隨型

基本保障型
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
“價值選擇”的總體思路
實用的市場細分經得起營銷實踐和業(yè)務發(fā)展實踐的雙重檢驗
舉例最常用的細分類型
人口特征中年齡便是一個細分變量 – 年青族是電信的重要價值來源
18-25
高端用戶是典型的年輕成功白領，他們對銷售和促銷接受力強
數據用戶已經成為中國電信的重要價值來源
高價值用戶
（月費>100元）
“價值選擇”的總體思路
1. 行業(yè)特征
2. 消費者和產品的利潤回報率
3. 競爭壓力
4. 需求/關鍵購買因素
對關鍵購買因素的合理假設
關鍵購買因素清單
需求為基準的細分市場其最終目標是幫助企業(yè)擺脫“價格”競爭而進入“價值”競爭
“價值選擇”的總體思路
目標消費者的確立要綜合衡量細分市場和供應商兩方面的情況
選定目標市場
評估細分市場的吸引力
評估企業(yè)自身能力適應度
選擇誰是最適應的目標市場
“價值選擇”的總體思路
價值定位要具備哪些要素
價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產品/服務？
價值定位應該強調為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經濟利益
價值定位要針對具體細分市場的獨有需求作文章
你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力
在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系
主要內容
¶ 市場細分是營銷成功的核心

¶ 市場細分的流程與方法

¶ 本次市場細分研究的設計與實施

¶ 本次市場細分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現
消費者座談會主要發(fā)現
消費者定量調研主要發(fā)現
消費者對電信產品的認知與使用情況
關鍵購買因素及客戶滿意度
市場細分

¶ 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性
提高溝通有效性的四個步驟
要使溝通有效，首先必須目標明確
需要選擇合適的價值溝通方式來達到針對 市場具體需要的目標
安排廣告預算應考慮目標觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本
傳達的信息也應盡量符合客戶的需要 – 案例
有關市場細分希望大家能夠記住的幾個要點：


市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵--中國電信(ppt)