對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的探討
對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的探討 本文首先闡明了我國(guó)功能保健品企業(yè)奉行的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的內(nèi)容及其成因——在法律不完 善、消費(fèi)者不成熟、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、居民購(gòu)買(mǎi)力不高、企業(yè)實(shí)力弱小以及中國(guó)傳統(tǒng)文 化的影響下，促成企業(yè)奉行在推銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)下，通過(guò)單一產(chǎn)品、大量的廣告、豐富的 促銷(xiāo)手段、夸大產(chǎn)品功能和功效的做法迅速啟動(dòng)市場(chǎng)這樣一種營(yíng)銷(xiāo)模式。 接著，指出隨著我國(guó)國(guó)家政策的逐步完善、媒體與公眾的日益成熟、市場(chǎng)的細(xì)分化和消 費(fèi)者行為的日益理性化，保健品產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化使得保健品企業(yè)的現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的 有效性越來(lái)越差，保健品企業(yè)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式——在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的 指導(dǎo)下，以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體，提供個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)，并在結(jié)合現(xiàn)行保健品企 業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面的具體要求作了 進(jìn)一步的論述 同時(shí)，為了保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的思想得到完全貫徹并取得成功，企業(yè)必須創(chuàng)造與之適應(yīng)的 企業(yè)文化并提出了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化的基本特征與核心價(jià)值觀念；進(jìn)行準(zhǔn)確的 產(chǎn)品定位；以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)公司決策和確認(rèn)公司價(jià)值；加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作；采用平 衡計(jì)分卡取代以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系。 引 言 進(jìn)入2001 年來(lái)，在世界經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的時(shí)候，中國(guó)獨(dú)善其身、依舊保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，并 且隨著今年中國(guó)正式加入世貿(mào)組織，外國(guó)金融財(cái)團(tuán)、跨國(guó)公司明顯加大了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的 重視和投資力度。一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的離散和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo) 我國(guó)有5萬(wàn)多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，另一方面中國(guó)保健品市場(chǎng)的容量已達(dá)到500億（注：人 民幣：元，在本文如未特別說(shuō)明，貨幣均指人民幣，單位：元）的市場(chǎng)規(guī)模并且還在迅 速增長(zhǎng)、而且未來(lái)肯定會(huì)以更快的速度發(fā)展，有位外國(guó)學(xué)者大膽預(yù)測(cè)：中國(guó)保健品市場(chǎng) 容量在2010年將達(dá)到1000億美元，筆者個(gè)人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字太過(guò)夸大。 然而不可否認(rèn)，中國(guó)這塊市場(chǎng)將會(huì)以驚人的速度發(fā)展，面對(duì)如此一個(gè)市場(chǎng)，那些國(guó)外成 熟的保健品公司沒(méi)有理由放棄這甚至是世界上最后一個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)，國(guó)外保健品 公司的介入是不可阻擋的。據(jù)有關(guān)方面的報(bào)導(dǎo)，已經(jīng)有一些國(guó)外公司在認(rèn)真籌劃怎樣在 中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，還有一批外國(guó)公司已經(jīng)捷足先登了。在去年以“攀達(dá)康”為主打產(chǎn)品的美 國(guó)華盛集團(tuán)擺出了一副持久戰(zhàn)的架勢(shì)，在入華后短短兩個(gè)月的時(shí)間里，搭建了一個(gè)全國(guó) 性的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和一整套健全的服務(wù)體系；與此同時(shí)，世界500強(qiáng)之一的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán) ——雷氏公司也看中了中國(guó)保健品的廣闊市場(chǎng)，特設(shè)機(jī)構(gòu)——美國(guó)全球健康聯(lián)盟進(jìn)駐中國(guó)， 不僅代理世界多家名牌保健產(chǎn)品，而且還將與中國(guó)三九集團(tuán)合作，在中國(guó)進(jìn)行保健品的 特許連鎖經(jīng)營(yíng)……真的“狼”來(lái)了，我們準(zhǔn)備得怎么樣？ 看看我們國(guó)內(nèi)，今年保健品市場(chǎng)真可謂危機(jī)四伏。一方面，媒體對(duì)保健品的頻繁曝光， 引發(fā)了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)；另一方面，連鎖企業(yè)的高速發(fā)展，促使保健品在連 鎖超市的貨架費(fèi)、促銷(xiāo)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)空前上漲，使得保健品企業(yè)的成本日益上升，盈利空間逐 步減少。況且，國(guó)家法規(guī)的日益細(xì)化和完善，使市場(chǎng)日益規(guī)范化，對(duì)企業(yè)的限制日益增 大，使得保健品企業(yè)現(xiàn)階段奉行的營(yíng)銷(xiāo)模式的操作空間日益減少，操作難度逐步加大。 中國(guó)保健品市場(chǎng)將何去何從？中國(guó)保健品企業(yè)將如何面對(duì)？不得不引人深思。 因此，我們有必要對(duì)我國(guó)保健品市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的分析和展望，尋找一條真正符合我國(guó)保 健品市場(chǎng)發(fā)展的道路，本文將對(duì)此作深入探討。 第一部分：我國(guó)功能保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式及成因 一、 現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式概述 總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)保健品企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1、營(yíng)銷(xiāo)觀念 現(xiàn)行的保健品企業(yè)大多奉行的是推銷(xiāo)觀念。盡管保健品企業(yè)都宣稱自己奉行的是市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)觀念，但實(shí)際上，他們的行為表現(xiàn)出來(lái)的仍然是推銷(xiāo)觀念。一般地，他們首先是通過(guò) 各種不同渠道擁有了一種產(chǎn)品，然后以這個(gè)產(chǎn)品為中心，展開(kāi)工作，通過(guò)各種可以利用 的手段，以擴(kuò)大銷(xiāo)量來(lái)獲取利潤(rùn)。 2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 現(xiàn)行功能保健品企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)都忽略不同的顧客群體有不同的需求，而采用無(wú) 差異的目標(biāo)定位。無(wú)論是男女老幼，日常保健市場(chǎng)還是醫(yī)療市場(chǎng)……都不加區(qū)分。 3、基本策略 通過(guò)高廣告費(fèi)、高促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告宣傳迅速撬動(dòng)市場(chǎng)，最終使 產(chǎn)品只有非常短的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，迅速跨入成熟期、步入衰退期，從中獲取高額利潤(rùn) 。據(jù)筆者的觀察和了解，一般我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)要求的導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期分別只有3~ 6個(gè)月。成熟期一般也僅有一年至一年半左右的時(shí)間，然后就是衰退期。 4、具體操作模式 （1）單一產(chǎn)品 幾乎每一個(gè)保健品企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都只有一個(gè)單一的產(chǎn)品，當(dāng)然在企業(yè)初期 ，單一產(chǎn)品能促使企業(yè)將有限的資源集中使用，有利于形成規(guī)模效應(yīng)；但是隨著企業(yè)的 成長(zhǎng)，產(chǎn)品步入成熟期和衰退期，企業(yè)這時(shí)如果沒(méi)有新產(chǎn)品及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行更新?lián)Q代， 那么就必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，這也是造成保健品企業(yè)出現(xiàn)“短命現(xiàn)象”的原因之 一，也是我國(guó)保健品企業(yè)的現(xiàn)狀。（當(dāng)然保健品企業(yè)的短命現(xiàn)象有其更深層的原因，下 文會(huì)有詳盡的分析和論述） （2）高廣告費(fèi) 近幾年來(lái)，保健品市場(chǎng)投放的廣告在中國(guó)可擠進(jìn)全國(guó)前三名，其廣告上至電視、廣播、 報(bào)紙等高空媒體，下至車(chē)貼、門(mén)貼、樓貼、過(guò)街條幅、墻標(biāo)廣告、小報(bào)和終端包裝等地 面組合，幾乎是無(wú)孔不入。 （3）高銷(xiāo)售促進(jìn)費(fèi) 保健產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)幾乎是在全年不間斷的舉行，花樣繁多，從買(mǎi)贈(zèng)到打折、從摸 獎(jiǎng)到免費(fèi)幾日游、從廠家獨(dú)自舉辦到與商家聯(lián)辦……并且，近幾年有逾演逾烈之勢(shì)。 （4）夸大產(chǎn)品功能和功效 這是保健廠商的普遍作法，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容 進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，有70%以上的保健食品在宣傳上存在虛假和夸大的現(xiàn)象。 5、營(yíng)銷(xiāo)控制 主要包括以下幾個(gè)方面： （1）戰(zhàn)略控制方面 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)幾乎都沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略計(jì)劃，更談不上戰(zhàn)略控制。 （2）計(jì)劃控制方面 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)一般僅有具體的季度計(jì)劃和月計(jì)劃，中高層以季度計(jì)劃控制為主 ，中底層以月計(jì)劃控制為主。 （3）財(cái)務(wù)控制 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在管理上采用以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理體系，有很多企業(yè)甚至只 用單純的財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)考核，真正的貫徹了“不管是白貓、黑貓，只要能抓老鼠就是好貓” 的思想，結(jié)果造成過(guò)度放權(quán)，最后加速企業(yè)消亡。 （4）渠道控制 我國(guó)現(xiàn)行的保健品企業(yè)在發(fā)展的前期都不是非常重視對(duì)渠道的控制，但在1998年三株事 件后，大多數(shù)的企業(yè)都加強(qiáng)了這個(gè)方面的控制力度。 二、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的成因 總體說(shuō)來(lái)，有以下兩個(gè)方面的原因： （一）現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的基礎(chǔ)環(huán)境——外部條件分析 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式是在中國(guó)20世紀(jì)90年代中后期代建立的，對(duì)保健品企業(yè)而言，此時(shí) 中國(guó)社會(huì)的整體環(huán)境可以從下兩個(gè)方面加以闡明： 1、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的一般環(huán)境 企業(yè)的一般環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境組成。具體內(nèi)容如下： （1）宏觀環(huán)境 企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開(kāi)的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也 造成各種威脅。具體說(shuō)來(lái)，對(duì)保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有 ： a、政治法律環(huán)境。中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中 國(guó)法律的不健全還是人人皆知，國(guó)家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒(méi)有太多的限制，尤其對(duì)保健品更 是沒(méi)有非常明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來(lái)規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范 的執(zhí)行也不到位，所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。 b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長(zhǎng)，但由于中國(guó)的底子太薄 ，所以到現(xiàn)在為止居民的購(gòu)買(mǎi)力仍然不強(qiáng)，尤其對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)更是而此，因?yàn)楸＝∑?并不是生活的必需品。 （2）微觀環(huán)境 企業(yè)是在社會(huì)系統(tǒng)中完成它自己的各項(xiàng)活動(dòng)的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷(xiāo)售等活動(dòng)就 必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán) 境中主要的因素有： a、供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的行業(yè)，它是一個(gè)最初產(chǎn)品 的收購(gòu)者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)它的影 響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒(méi)什么影響。 b、購(gòu)買(mǎi)者：這里主要分析作為零售商的購(gòu)買(mǎi)者，在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，保健品主要 的零售商有：百貨商場(chǎng)、藥店、小副食品商店。作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因 為大而全，對(duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保 健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一 定規(guī)模，但因?yàn)槭菄?guó)有事業(yè)性單位，有國(guó)家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上 它對(duì)保健品企業(yè)也沒(méi)有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品 的主流銷(xiāo)售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無(wú)侃價(jià)能力?？傊?gòu)買(mǎi)者對(duì)保健品 企業(yè)的影響力非常有限。 c、公眾：總體說(shuō)來(lái)，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以 下三種： （a）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國(guó)因?yàn)樵?特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)多鼓勵(lì)、多扶持，少限 制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。 （b）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無(wú)從監(jiān)督，后來(lái)盡管有了廣告法，但 由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒 體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 （c）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影 響著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊?guó)相當(dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要 的了解；第二，更重要的是，在我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保 護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過(guò)高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不 是站出來(lái)與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國(guó)消費(fèi)者組織不成熟的 根本原因。 d、企業(yè)：中國(guó)的企業(yè)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得 尤為嚴(yán)重。 2、現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國(guó)社會(huì)的普適現(xiàn)象，它不但對(duì)保健品行業(yè) 產(chǎn)生影響而且也對(duì)其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境 ，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： （1）社會(huì)保健的傳統(tǒng)觀念 中國(guó)有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國(guó)的傳統(tǒng)文化講究進(jìn)“補(bǔ)”和“治”病。。 （2）保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng) 筆者認(rèn)為，以下三個(gè)方面的原因?qū)е铝藝?guó)家對(duì)保健品行業(yè)的過(guò)度保護(hù)： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理 的認(rèn)識(shí)。 b、我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，所以國(guó)家對(duì)開(kāi) 放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國(guó)家的過(guò)度保護(hù)，國(guó)外的大公司才無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)或進(jìn)入 成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開(kāi)始是由跨國(guó)大公司來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，一開(kāi) 始就在行業(yè)中樹(shù)立了一個(gè)較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有 一個(gè)相對(duì)較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就在一個(gè)高水平的平臺(tái)上展開(kāi)。而保健品 則不同：因?yàn)楸Ｗo(hù)，給它提供了低水平競(jìng)爭(zhēng)的樂(lè)土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù) 建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競(jìng)爭(zhēng)。 （二）現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時(shí)也是 在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說(shuō)來(lái)，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以 下特點(diǎn)： 1、企業(yè)的規(guī)模小 我國(guó)保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時(shí)企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛 剛創(chuàng)建時(shí)只有36萬(wàn)元的資產(chǎn)，紅桃K集團(tuán)股份有限公司在創(chuàng)建時(shí)資產(chǎn)只有6000元。 2、我國(guó)大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，也即要有較強(qiáng)的科研實(shí)力。 然而，中國(guó)的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營(yíng)企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買(mǎi)來(lái)一兩個(gè) 產(chǎn)品后開(kāi)始運(yùn)作的，它們自身并不具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)剛建立時(shí) 規(guī)模都很小、實(shí)力都很弱，也就決定了企業(yè)沒(méi)有能力通過(guò)冗長(zhǎng)的介紹期來(lái)培養(yǎng)保健品產(chǎn) 業(yè)。 3、保健品企業(yè)管理的低水平 因?yàn)楸＝∑菲髽I(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是 以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個(gè)發(fā)展陷阱。 超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新 ，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系 慣性和個(gè)體慣性的作用，最終必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個(gè)方面的原因以及這些方面的互動(dòng)影響就是我國(guó)保健品企業(yè)為 何選擇這樣一條道路、以這樣一種營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作的根本原因。同時(shí)，也就造就了中國(guó)保 健品行業(yè)成為一個(gè)低進(jìn)入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。 第二部分：功能保健品行業(yè) 現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，引起了中國(guó)社會(huì)的相關(guān)變化，對(duì)保健品企業(yè)而言，由于國(guó)家政策 、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理 的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下： 一、國(guó)家政策的變化 總體說(shuō)來(lái)，中國(guó)的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也 體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。貫徹國(guó)家政策變化的一條主線就 是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將 使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開(kāi)市場(chǎng)的策略受到 了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 二、媒體與公眾的成熟 近幾年來(lái)，中國(guó)的媒體有了很大的進(jìn)步，盡管稱不上一改以往的“報(bào)喜不報(bào)憂”的局面， 但這幾年媒體在揭露社會(huì)真實(shí)現(xiàn)象上面確實(shí)有了很大的改觀、明顯加大這方面的報(bào)導(dǎo)力 度。對(duì)保健品而言，從2000年初開(kāi)始，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)》等報(bào)紙和雜志組織 和刊登了大量的專家、學(xué)者和實(shí)際從業(yè)人員對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有 多家媒體對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機(jī)。 與此同時(shí)，經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費(fèi)者越來(lái)越懂得通過(guò)各種 途徑來(lái)維護(hù)自己的利益，近幾年來(lái)，更是涌現(xiàn)出了一批“王海”式的人物；同時(shí)國(guó)家也加 大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報(bào)導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化， 越來(lái)越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 三、市場(chǎng)細(xì)分化 保健品市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化 的趨勢(shì)，真正追溯起來(lái)，保健品市場(chǎng)在三株即將退出市場(chǎng)時(shí)，就開(kāi)始了分化和細(xì)分。目 前從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和用途可將保健品市場(chǎng)作如下劃分： （一）禮品市場(chǎng) 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的一個(gè)最為顯著特征是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的目的不是自己服用， 而是去送人，也就是說(shuō)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者不是同一個(gè)人，并且使用者對(duì)購(gòu) 買(mǎi)者的影響不大。 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場(chǎng)有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價(jià)值，不僅僅是創(chuàng) 造高的品牌知名度，知名度只是品牌價(jià)值的一個(gè)基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重 產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點(diǎn)；加強(qiáng)與超市、大賣(mài)場(chǎng)的合作。 （二）功能市場(chǎng) 據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場(chǎng)的消費(fèi)者一般為服用者自己親自購(gòu)買(mǎi)或本家庭的其他成員 為服用者購(gòu)買(mǎi)。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場(chǎng)目前仍是保健品市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)力量。 根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進(jìn)一步的劃分為以下兩個(gè)部分： 1、日常保健市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國(guó)保健品市場(chǎng)上發(fā)展 較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場(chǎng)成為了保健品市場(chǎng)的 中堅(jiān)力量。 2、醫(yī)療市場(chǎng)。目前這個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)正在逐步退化。這一市場(chǎng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變是由于消費(fèi)者對(duì) 保健品的認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變引起的。 與此同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為已有了很大的改變。消費(fèi)者已基本由隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)變?yōu)橹该?購(gòu)買(mǎi)，選擇購(gòu)買(mǎi)行為的變化反應(yīng)出消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)已由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。一方面，消費(fèi)者 已有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，另一方面，消費(fèi)者對(duì)保健品已經(jīng)形成了自己獨(dú)特的看法和判別標(biāo) 準(zhǔn)，所以銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提 供了這樣一個(gè)要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營(yíng)銷(xiāo)方案中 充分體現(xiàn)和重視樹(shù)立企業(yè)形象的問(wèn)題。 針對(duì)上述變化，保健品企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個(gè)轉(zhuǎn)變：（1）從高 的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)； （2）注重銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的購(gòu)物行為。 四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 中國(guó)零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化 ，由此給保健品行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響。 （一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國(guó)零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 1、早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)向多元化方向發(fā)展 舊式的百貨商店、糧油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多種形式的新型商業(yè)形態(tài) ，這些新型的商業(yè)形態(tài)包括：超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專賣(mài)店、專業(yè)店、購(gòu) 物中心、倉(cāng)儲(chǔ)商店等。 2、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展 連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市企業(yè)的銷(xiāo) 售規(guī)模逐年遞增，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。 （二）保健品零售結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì) 伴保健品行業(yè)主要的零售渠道將是連鎖超市（含大賣(mài)場(chǎng)），不再是藥店。同時(shí)，由于連 鎖超市對(duì)成本的敏感性、大批量采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)以及保健品企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品對(duì)其的依賴性 ，促使保健品行業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)擁有超強(qiáng)侃價(jià)能力的買(mǎi)方，最終將使保 健品企業(yè)的成本逐步增加、利潤(rùn)率逐步下降，因此，將促使保健品企業(yè)不得不尋求一種 新的方式以重新謀求在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)有利的位置。 五、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化 上述變化對(duì)保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)產(chǎn)生了重大影響，改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，根據(jù)邁克 爾波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型分析上述變化的影響： （一）買(mǎi)方的侃價(jià)能力日益增強(qiáng) 隨著連鎖超市的迅猛發(fā)展，連鎖超市的規(guī)模也在不斷的壯大；并且，因?yàn)楸＝∑返南M(fèi) 者越來(lái)越注重于將超市作為保健品的購(gòu)物場(chǎng)所，使得連鎖超市在保健品銷(xiāo)售中占據(jù)了相 當(dāng)重要的地位，并且將越來(lái)越重要，這將使連鎖超市對(duì)保健品企業(yè)的侃價(jià)能力日益增強(qiáng) 。 隨著買(mǎi)方侃價(jià)能力的日益增強(qiáng)，保健品企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)有利的地位，將必須加強(qiáng)自身 的競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)加強(qiáng)自身的差異化謀求在市場(chǎng)上的不可替代性，否則保健品企業(yè)將會(huì) 被這些費(fèi)用壓得不堪重負(fù)。 （二）潛在進(jìn)入者的威脅越來(lái)越大 保健品的潛在進(jìn)入者主要有以下兩大類： 1、國(guó)內(nèi)的企業(yè) 中國(guó)保健品行業(yè)的新進(jìn)入者將會(huì)層出不窮，而且，這里有太多的不可預(yù)測(cè)性。然而，可 以肯定的一點(diǎn)是，這里將肯定有大型的醫(yī)藥集團(tuán)的進(jìn)入、也有一些私營(yíng)企業(yè)的進(jìn)入，還 會(huì)有一些小的作坊式企業(yè)…… 他們進(jìn)入市場(chǎng)后，預(yù)計(jì)將采用的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然會(huì)是以現(xiàn)行保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式或現(xiàn)行 營(yíng)銷(xiāo)模式變異的方式進(jìn)行操作，這是由企業(yè)自身的資源、認(rèn)識(shí)、能力決定的。他們的進(jìn) 入將加速保健品市場(chǎng)低水平的激烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低；同時(shí)， 促使部分企業(yè)開(kāi)始思索和尋求新的營(yíng)銷(xiāo)方式，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、國(guó)外的企業(yè) 國(guó)外企業(yè)的介入是不可阻擋的，國(guó)外企業(yè)對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的威脅是巨大的，這是 因?yàn)椋?（1）中國(guó)必將迎來(lái)國(guó)外保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮 （2）國(guó)外保健品企業(yè)將帶來(lái)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和新的營(yíng)銷(xiāo)模式 （3）國(guó)外保健品企業(yè)擁有強(qiáng)大的科研實(shí)力 （4）國(guó)外保健品企業(yè)面臨的唯一問(wèn)題是如何適應(yīng)中國(guó)的國(guó)情 綜上所述，在潛在進(jìn)入者方面，給現(xiàn)有的中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)更大威脅的是國(guó)外的企業(yè) 。在目前的形勢(shì)下，中國(guó)的保健企業(yè)如果不居安思危，如果不從行業(yè)和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的 角度來(lái)考慮問(wèn)題，如果不加強(qiáng)自身企業(yè)和行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)，那么十年后或許 中國(guó)保健品市場(chǎng)的前十名就不再有中國(guó)的企業(yè)了，這絕非危言聳聽(tīng)。 （三）替代品的威脅日益增大 從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，功能保健品的主要替代者有以下三大類： 1、藥品 由于中國(guó)市場(chǎng)目前所處的特殊情況：OTC市場(chǎng)的興起，以及OTC市場(chǎng)的藥品的一些特點(diǎn)和 功能保健品有相似之處，特別是現(xiàn)在中藥保健藥品的取消，而這些“健字”號(hào)的中藥保健 藥品中的大部分都改批或即將改批為藥“準(zhǔn)字”號(hào)，成為OTC市場(chǎng)的藥品。 同時(shí)，因?yàn)檫@類產(chǎn)品中一些頗為知名的產(chǎn)品都已有了一些忠實(shí)的消費(fèi)者，他們將存在以 這些產(chǎn)品為媒介、改變消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念的可能性，成為功能保健品的 名副其實(shí)的替代者。 因此，這是一個(gè)龐大的競(jìng)爭(zhēng)群體，成為功能保健品頭號(hào)的替代品，其影響力和潛力不可 低估。 2、天然補(bǔ)品 這包括洋參、蜂蜜、鹿茸等，這一類別的產(chǎn)品因?yàn)橛兄袊?guó)傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，輔之現(xiàn) 代社會(huì)上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，為其介入市場(chǎng)和在市場(chǎng)發(fā)展提供了 最為廣闊的空間。 這些產(chǎn)品的弱點(diǎn)是到目前為止還沒(méi)有知名的品牌、還沒(méi)有取得應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)，其局面 有一點(diǎn)像景德鎮(zhèn)的瓷器；但現(xiàn)在這方面已有所改觀，已有一批企業(yè)開(kāi)始在規(guī)?；\(yùn)作這 些產(chǎn)品，并且也在努力的塑造品牌。 因此，這也是一股很有競(jìng)爭(zhēng)力的群體。 3、營(yíng)養(yǎng)食品 受中國(guó)“進(jìn)補(bǔ)”的文化傳統(tǒng)的影響，營(yíng)養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。 考慮到隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們生活質(zhì)量的不斷改善和營(yíng)養(yǎng)品的局限性——主要是 “補(bǔ)”，所以，其對(duì)功能保健品的替代威脅從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、發(fā)展的觀念來(lái)看還不是特別的大。 （四）供應(yīng)商影響不大 供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)的影響較小，這里就不作詳細(xì)的論述。 六、保健品企業(yè)管理方面的缺陷 伴隨著企業(yè)的高速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的原有組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn) 狀，需要調(diào)整； 那么能否創(chuàng)造一個(gè)合理的管理體制，在保障企業(yè)能夠以持續(xù)、高速發(fā)展的同時(shí)，維持企 業(yè)的創(chuàng)新精神和活力，這是我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)必需思索和解決的問(wèn)題，這關(guān)系到企業(yè) 能否生存、能否繼續(xù)發(fā)展。 第三部分：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)架 前文的分析已經(jīng)清楚的表明：保健品現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式不適合新環(huán)境。管理大師德魯克曾說(shuō) ：困擾大多數(shù)的曾經(jīng)一度成功的大公司的主要問(wèn)題的根源在于它們的經(jīng)營(yíng)理論已經(jīng)過(guò)時(shí) 。因此，現(xiàn)行保健品企業(yè)要擺脫困境，必須在新的經(jīng)營(yíng)理論的指導(dǎo)下，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模 式。根據(jù)保健品行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為保健品的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的基本構(gòu)架為： 一、目的 鑒于上述分析，筆者認(rèn)為要徹底改變我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，需要尋求一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式 ，以適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的變化、政治經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境的變化、消費(fèi)者行為的變化……，這種營(yíng)銷(xiāo) 模式必需能夠改變當(dāng)前保健品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，提高行業(yè)的進(jìn) 入、退出障礙。 二、核心觀念 針對(duì)目前中國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要樹(shù)立以下三個(gè)基本觀念： （一） 建立以消費(fèi)者利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （二） 建立出售保健服務(wù)而不是為了出售具體產(chǎn)品的觀念 （三） 建立以消費(fèi)者滿意為核心的觀念 三、基本原則 為保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的核心觀念在企業(yè)的一切市場(chǎng)活動(dòng)中都能得到始終如一的貫徹，企業(yè) 應(yīng)遵循一些基本原則，具體說(shuō)來(lái)主要有以下三條： （一） 對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位 （二） 提升品牌形象 （三） 適當(dāng)增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)的差異化 四、基本構(gòu)架 在前文所述的目的、觀念和原則的指導(dǎo)下，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀和保健品產(chǎn)業(yè)的 特點(diǎn)重新設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，改變以往以廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)為主的營(yíng)銷(xiāo)體系，推出以提 供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想的營(yíng)銷(xiāo)體系。具體包括以下兩個(gè)方面 的內(nèi)容： （一）基本思路 以提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)和超值服務(wù)為基本思想。建立以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為載體 、聯(lián)合醫(yī)院與藥店采用會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制為顧客提供超值和個(gè)性化的保健服務(wù)的 營(yíng)銷(xiāo)體系。 1、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 這是由保健品行業(yè)的特點(diǎn)決定的。 2、采用會(huì)員服務(wù)制、社區(qū)服務(wù)制，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益、提高顧客讓渡價(jià)值 會(huì)員服務(wù)制或社區(qū)服務(wù)制要求企業(yè)在自己的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)建立一個(gè)會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服務(wù)網(wǎng)， 向會(huì)員或社區(qū)成員提供一些相關(guān)服務(wù)，如對(duì)成員進(jìn)行一些具體的消費(fèi)指導(dǎo)等等，與會(huì)員 進(jìn)行雙向交流、以了解和把握消費(fèi)者的需求，最大限度的發(fā)揮產(chǎn)品的功效、在達(dá)到提高 消費(fèi)者滿意度的同時(shí)，為企業(yè)收集信息、資料，使企業(yè)能更有效地生產(chǎn)、銷(xiāo)售更能滿足 消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、消費(fèi)者 的忠誠(chéng)度。采用會(huì)員制、社區(qū)服務(wù)制完全是可行性的，這是因?yàn)椋海?）會(huì)員網(wǎng)或社區(qū)服 務(wù)網(wǎng)可以創(chuàng)造很多優(yōu)勢(shì)（2）因特網(wǎng)的興起和飛速發(fā)展，使會(huì)員制或社區(qū)服務(wù)制成為一種 必要和可行的生存手段 3、與藥店、醫(yī)院聯(lián)合，推出個(gè)性化的健康服務(wù) 如與醫(yī)院聯(lián)合推出定期的身體檢查或者產(chǎn)品銷(xiāo)售累計(jì)到一定額度的身體檢查服務(wù)、個(gè)性 化的保健建議，甚至可以是看病打折……；與藥店（主要是連鎖藥店）聯(lián)手推出如購(gòu)買(mǎi)藥 品優(yōu)惠、藥師個(gè)性化健康咨詢服務(wù)…… （一） 具體構(gòu)架 針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行保健品企業(yè)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為要正確執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式必須在產(chǎn)品策略、價(jià) 格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略、服務(wù)策略方面分別注意以下問(wèn)題或作如下變更。 1、產(chǎn)品策略方面 現(xiàn)行企業(yè)主要應(yīng)注意以下三個(gè)方面的問(wèn)題： （1）加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的 持續(xù)吸引力 現(xiàn)在中國(guó)保健行業(yè)中的企業(yè)，尤其是一些到目前為止較為成功的企業(yè)，已經(jīng)具備一定的 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，就一定要加大對(duì)這方面的投資和推廣力度，否則將錯(cuò)失良機(jī)。 縱觀我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)行企業(yè)，幾乎都有由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)深度不夠造成巨大損 失的歷史。 （2）選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度 當(dāng)今保健品行業(yè)的中國(guó)企業(yè)幾乎都有一個(gè)通?。涸诋a(chǎn)品成長(zhǎng)期和成熟期的前期，不擴(kuò)展 產(chǎn)品深度，一旦產(chǎn)品到了成熟期的后期甚至是衰退期，再來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品深度，想以此來(lái)阻 止產(chǎn)品的衰老，但結(jié)果往往事與愿為，不但沒(méi)有達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的，而且還大大增加 了企業(yè)的成本，真是“賠了夫人又折兵”。 在產(chǎn)品進(jìn)入到成長(zhǎng)期的后期或當(dāng)產(chǎn)品剛步入成熟期時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品深度的擴(kuò)展，是最合適 的，能取得最佳的效果。 （3）正確處理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和利用品牌推出新產(chǎn)品的問(wèn)題 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在它的產(chǎn)品還在成熟期甚至是成長(zhǎng)期后期就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。用新的科技 、新的產(chǎn)品形象、更高科技含量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，“想顧客之所想，做 顧客之所想”，完全站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考、組織企業(yè)的一切活動(dòng)。那么它在這個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的地位將可能是不可動(dòng)搖的，并且能有效抵擋競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。 總之，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在不斷提高產(chǎn)品技術(shù)含量的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，在鞏固 自己在當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)地位的同時(shí)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，利用企業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)新的細(xì)分 市場(chǎng)，這亦是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在這方面對(duì)企業(yè)的要求。 綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在產(chǎn)品策略方面的要求為：企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求，在消費(fèi)者 滿意原則的指導(dǎo)下，在加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研究的基礎(chǔ)上，合理、合適、適宜的對(duì)產(chǎn)品進(jìn) 行更新?lián)Q代，擴(kuò)展產(chǎn)品系列的深度、產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度。 2、分銷(xiāo)策略方面 對(duì)保健品企業(yè)而言，分銷(xiāo)渠道總共有四種方式可供選擇： （1）采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道 （2）利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售 （3）采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品以及提供服務(wù) （4）采用以上三種方式中的兩種或三種方式并存的混合銷(xiāo)售渠道 總體說(shuō)來(lái)，不論是采用哪一種銷(xiāo)售渠道，都應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者信息的搜集，最大可能的及 時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以使企業(yè)能及時(shí)根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的各項(xiàng)活動(dòng)。 比如采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，就應(yīng)該加強(qiáng)與銷(xiāo)售商的合作，共享信息，共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 3、促銷(xiāo)策略方面 企業(yè)要使消費(fèi)者接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造良好的企業(yè)形象，必須正確、巧妙的利 用廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。要新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)更應(yīng)注意對(duì)這 些手段的合理開(kāi)發(fā)、利用和組合。 （1）廣告策略 前文已對(duì)目前我國(guó)保健品企業(yè)的廣告策略進(jìn)行這充分的闡述，指出了當(dāng)前企業(yè)是以“夸大 產(chǎn)品功能和功效的廣告內(nèi)容，高密度的廣告輸出”這樣一種方式來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)的，是以犧牲 消費(fèi)者滿意為代價(jià)換取企業(yè)短暫的銷(xiāo)售高峰的。站在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的立場(chǎng)，這樣的廣告策 略顯然不符合以消費(fèi)者利益為中心這一根本原則，理所當(dāng)然要被拋棄。那么，營(yíng)銷(xiāo)新模 式應(yīng)如何選擇自己的廣告策略？ 企業(yè)應(yīng)當(dāng)在廣告輸出上做到實(shí)事求是，通過(guò)合適的廣告致力于企業(yè)品牌的建設(shè)。 企業(yè)應(yīng)通過(guò)加強(qiáng)以下兩個(gè)方面的工作來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的，解決這一難題： a、通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)，為消費(fèi)者提供質(zhì)量更好的、功效更佳的產(chǎn)品。 b、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌的美譽(yù)度，最終形成品牌就是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)， 品牌就代表著功效。從而，一方面降低了消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功效高低的難度，另一方面提 高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任。 （2）銷(xiāo)售促進(jìn) 本文的第一部指出了這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)前，大多數(shù)的保健品企業(yè)采用大量的銷(xiāo)售促進(jìn)活 動(dòng)，以鼓勵(lì)新的消費(fèi)者嘗試、拉動(dòng)和擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。然而，保健品行業(yè)中大部分的企業(yè) 在銷(xiāo)售促進(jìn)的運(yùn)用上都存這樣一種誤區(qū)：在設(shè)計(jì)和舉辦銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)時(shí)，只是將銷(xiāo)售促 進(jìn)活動(dòng)作為一種短期的促銷(xiāo)給予行為或某月的特殊活動(dòng)，這樣一來(lái)，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)只起 到了刺激現(xiàn)有的或新的消費(fèi)者嘗試某種產(chǎn)品創(chuàng)造一定價(jià)值的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出銷(xiāo)售 促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力。當(dāng)然，要充分發(fā)揮銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，必須將銷(xiāo)售促進(jìn)活 動(dòng)的目的改變?yōu)榇_保消費(fèi)者的忠誠(chéng)，而不僅是為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 企業(yè)在執(zhí)行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，一個(gè)重要的考慮和改變就是企業(yè)的一切活動(dòng)都必需要有系統(tǒng) 的觀念、站在戰(zhàn)略的高度，以消費(fèi)者的滿意為出發(fā)點(diǎn)，因此要求企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)考 慮和設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。 （3）公共關(guān)系 當(dāng)前中國(guó)的保健品企業(yè)在公共關(guān)系方面都極為欠缺，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：a、企業(yè)缺乏 公共關(guān)系的觀念；b、由于企業(yè)采用夸大功效的廣告宣傳手法，隨著媒體對(duì)此的關(guān)注、披 露，導(dǎo)致了保健品企業(yè)與媒體關(guān)系的緊張；c、同理，因?yàn)楸＝∑樊a(chǎn)業(yè)的混亂，國(guó)家加大 了對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的規(guī)范力度，因此導(dǎo)致了政府部門(mén)與保健品企業(yè)關(guān)系的相對(duì)緊張； 保健品產(chǎn)業(yè)在2001引發(fā)了消費(fèi)者的信任危機(jī)（詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)本文的第二部分的第二大點(diǎn)的 相關(guān)論述）?？墒?，由于上述的原因，保健品企業(yè)并沒(méi)有將這一危機(jī)及時(shí)通過(guò)公共關(guān)系 化解于無(wú)形，而是任其發(fā)生、發(fā)展，最終導(dǎo)致保健品市場(chǎng)的大幅下滑。 4、價(jià)格策略方面 根據(jù)菲利普?科特勒的觀點(diǎn)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮的因素有兩大類：（1）企業(yè)的內(nèi) 部因素。包括企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略、成本及組織。（2）外部因素。包括市場(chǎng) 和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)以及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、中間商、政府）。 總體說(shuō)來(lái)，貫徹在產(chǎn)品定價(jià)中的一條主線就是要有全局的觀念，站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度， 適時(shí)、合宜的制定企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。 5、服務(wù)策略方面 作為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的重要內(nèi)容以及與現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的重大區(qū)別就是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)為 顧客提供超值的、個(gè)性化的服務(wù)。由于保健品的相對(duì)專業(yè)性以及保健品的效用對(duì)顧客的 重要性，決定了服務(wù)在保健品行業(yè)中的重要地位。企業(yè)應(yīng)將服務(wù)提高到戰(zhàn)略高度來(lái)展開(kāi) 。 五、優(yōu)點(diǎn) 通過(guò)上文的闡述，再利用邁克爾?波特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模型來(lái)分析新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式給保健品企業(yè)（ 行業(yè)）帶來(lái)的影響： （一）顧客 從以下兩個(gè)方面來(lái)分析： 1、最終消費(fèi)者。企業(yè)的這一種營(yíng)銷(xiāo)模式是以消費(fèi)者利益為中心展開(kāi)運(yùn)作的，因此，最終 必然導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的提高、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高（，同時(shí)也使消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本增 加了。 2、零售商。因?yàn)樽罱K消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高了，保健品企業(yè)對(duì)零售商的依附就減少了；并 且因?yàn)槠髽I(yè)有強(qiáng)大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又可以是售貨網(wǎng)，所以企業(yè)可以采取后向 一體化策略（即使企業(yè)不打算真的這么做）威脅零售商?？傊?，企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能 力提高了?？傊?，在顧客這方面，通過(guò)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作，使最終消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提高 了，使企業(yè)對(duì)零售商的侃價(jià)能力增強(qiáng)了。 （二）供應(yīng)商 如前文所述，在整個(gè)保健品行業(yè)中，保健品生產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商所占的地位并不重要，因 此，供應(yīng)商對(duì)保健品行業(yè)（企業(yè)）沒(méi)有很大的影響，這里就不作論述。 （三）潛在進(jìn)入者 采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式，使現(xiàn)行的企業(yè)取得了率先行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)：品牌（聲譽(yù)），在與藥店、 醫(yī)院的率先協(xié)作中搶占了一個(gè)有利位置和醫(yī)師這一稀有資源，從而一方面取得了消費(fèi)者 的信任、增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本；另一方面這一營(yíng)銷(xiāo)模式要求要有一筆不菲的前期投 資，因此加大了后進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)。 總之，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式提高了保健品行業(yè)的進(jìn)入壁壘，因此能有效的阻止相當(dāng)一部分的潛在 進(jìn)入者的進(jìn)入。 （四）替代品 保健品企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式能充分發(fā)揮功能保健品的優(yōu)勢(shì)：無(wú)毒副作用，又具有一定的保 健功效，同時(shí)使消費(fèi)者對(duì)保健品能有一個(gè)明確的、清楚的認(rèn)識(shí)，最終促使消費(fèi)者忠誠(chéng)度 的提高和消費(fèi)者自身轉(zhuǎn)換成本的提高，因此必然導(dǎo)致替代品的替代難度增加。 綜上所述，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式促使保健品企業(yè)（行業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)了，使得保健品企業(yè)在 整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中能占據(jù)一個(gè)相對(duì)有利的位置。 第四部分：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的要求 要確保新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功，針對(duì)我國(guó)保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式特別提出了以下 三個(gè)方面的要求： 一、基本要求 包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容： （一）在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位 現(xiàn)在中國(guó)保健品企業(yè)的一個(gè)最為顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、更談不上選擇 目標(biāo)市場(chǎng)，幾乎是把產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)“全民皆兵”的東西，輸出的信息是男女老少皆宜，無(wú) 所不能。隨著消費(fèi)者的逐漸成熟，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此充滿疑慮，這就是造成當(dāng)今中國(guó) 保健品市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)保健品缺乏信任度這樣一種消費(fèi)心理的重要原因。 新模式一定要解決這樣一個(gè)問(wèn)題，不能再和現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式一樣，而應(yīng)在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào) 研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和定位。 （二）以“服務(wù)——贏利”主導(dǎo)管理決策和確認(rèn)公司價(jià)值 服務(wù)——贏利鏈?zhǔn)怯晒鸬慕淌诤推渌稍內(nèi)藛T提出的，它通過(guò)“顧客終身價(jià)值”的概念論 證了客戶光顧對(duì)公司贏利和發(fā)展的深刻影響。 服務(wù)質(zhì)量和價(jià)值鞏固了客戶的信任度，而員工的高度滿意和忠心耿耿則確保了產(chǎn)品和服 務(wù)的高質(zhì)量，描述了服務(wù)——贏利各要素的相互關(guān)系。首先，要讓內(nèi)部員工感到滿意，這 樣才能充分保證企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的；其次，只有企業(yè)的產(chǎn)品和 服務(wù)是高質(zhì)量的，才能使消費(fèi)者感到滿意，才能使顧客成為企業(yè)長(zhǎng)期的、忠誠(chéng)的顧客； 再次，顧客的滿意和忠誠(chéng)將能使企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)和增長(zhǎng)；最后，企業(yè)夠獲得滿意的 利潤(rùn)和增長(zhǎng)又為吸引員工、增加員工的自豪感和獲得晉升機(jī)會(huì)提供了一定的保障，從而 促使員工滿意和忠誠(chéng)。從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。 （三）加強(qiáng)協(xié)作，打破四種界限 為達(dá)到消費(fèi)者滿意的目的，企業(yè)必須在內(nèi)部、外部展開(kāi)充分的協(xié)作，努力提高企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)的質(zhì)量以及企業(yè)的辦事效率。具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)應(yīng)努力打破以下四種界限： 1、垂直界限 指各層次及各頭銜人員間的界限。當(dāng)垂直界限具有可滲透性時(shí)，職位與能力的聯(lián)系將不 那么緊密，這有助于更快更好的決策，便于行動(dòng)，也有利于組織很便利地從各層次員工 那里獲得各種思想。 2、水平界限 指各職能間與規(guī)章制度間的界限。通過(guò)提高水平界限的可滲透性，有關(guān)管轄范圍的爭(zhēng)執(zhí) 將被集中于探討怎樣滿足顧客需求所替代。 3、外部界限 指公司與其供應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者之間的界限。過(guò)去組織與外部機(jī)構(gòu)是“我們”與“他們” 的關(guān)系，通過(guò)談判、爭(zhēng)吵……等方式做生意，這是一種食物鏈的思維。當(dāng)提高外部界限的 可滲透性時(shí)，企業(yè)將要求用一種“價(jià)值鏈”的思維方式來(lái)替代食物鏈的思維方式，將與供 應(yīng)商、顧客及監(jiān)控者共同創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)保健品企業(yè)而言，特別是與零售商的信息、資源 共享將會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展和盈利產(chǎn)生重大的影響。 4、地理界限 指不同地點(diǎn)、文化與市場(chǎng)間的邊界。它常常源自于文化差異、市場(chǎng)特殊性等因素，一旦 地理界限變得更加互通，企業(yè)就能更快的取得全國(guó)市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)的資信、將會(huì)極 大的促使資源共享，使企業(yè)能更快地取得成功。 二、用平衡計(jì)分卡替代以財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)為核心的管理考核評(píng)價(jià)體系 企業(yè)的管理考核評(píng)價(jià)體系是企業(yè)引導(dǎo)員工行為的一桿“標(biāo)尺”，它通過(guò)對(duì)企業(yè)提倡的行為 予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)企業(yè)禁止的行為給予懲罰，對(duì)最終企業(yè)員工的行為有著重大的影響。因此 ，要想在我國(guó)保健品企業(yè)成功的推行新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，必須創(chuàng)造與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式相適應(yīng)的管理 考核評(píng)價(jià)體系，必須對(duì)保健品企業(yè)現(xiàn)行的管理考核評(píng)價(jià)體系作重大修正。鑒于目前的現(xiàn) 狀，筆者認(rèn)為采用平衡計(jì)分卡是十分必要且非常有效的一種方法。 三、引領(lǐng)保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成功的企業(yè)文化 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須建立合適的企業(yè)文化，這是由企業(yè)文化的作用與保健品行 業(yè)的現(xiàn)狀以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)共同決定的；況且，由于現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化不符合新?tīng)I(yíng)銷(xiāo) 模式的要求，不足以保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功和企業(yè)取得持續(xù)發(fā)展。因此，建設(shè)保障新 營(yíng)銷(xiāo)模式取得成功的企業(yè)文化顯得尤為重要。 1、企業(yè)文化在保健品企業(yè)中的意義 如前文所述（見(jiàn)本文的第一部分與第三部分），新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式有本質(zhì)的區(qū) 別，因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的推廣對(duì)保健品企業(yè)而言，本就是一個(gè)重大的變革，根據(jù)約翰?科 特與詹姆斯?赫斯克特的研究成果，企業(yè)變革要想獲得成功，良好的能夠促使企業(yè)變革順 利開(kāi)展和完成的企業(yè)文化至關(guān)重要。 未來(lái)變化是多種多樣和全方位的，隨著這些因素的不斷的、迅速的變化，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足消費(fèi)者的需求，就必須在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式核心觀念的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的組織構(gòu) 架、管理體制、經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行不斷的、迅速的、與之相適應(yīng)的改變。根據(jù)約 翰?科特與詹姆斯?赫斯克特的研究，企業(yè)的這些變革要順利完成，必須要有能促使變革 成功的企業(yè)文化。 所以說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在，還是未來(lái)，要保障新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式取得成功和企業(yè)取得成功，都必須 要有能促使企業(yè)變革順利開(kāi)展和完成的企業(yè)文化。 （二）現(xiàn)行企業(yè)的企業(yè)文化 在本文的第二部分已經(jīng)對(duì)現(xiàn)行的保健品企業(yè)的企業(yè)文化進(jìn)行了初步的論述，這里作詳細(xì) 介紹和分析。 1、保守型 這一類企業(yè)大都是因?yàn)榭吹搅嗽谄髽I(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的問(wèn)題，并且 由于發(fā)展的速度太快，沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)訴思考和反復(fù)論證，只能是出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，制 定一個(gè)相應(yīng)的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范，也就是說(shuō)，這類企業(yè)的規(guī)章制度的出臺(tái)都是為了防范錯(cuò) 誤的發(fā)生，如此重復(fù)再重復(fù)，久而久之，企業(yè)就形成了一種首先是保證不犯錯(cuò)誤的企業(yè) 文化，抹殺了員工的創(chuàng)造性。 2、混亂型 其實(shí)這根本就稱不上是一種企業(yè)文化，這類企業(yè)就像當(dāng)年的三株一樣，只要達(dá)到了它所 要求的投入產(chǎn)出比，企業(yè)對(duì)員工個(gè)人的（市場(chǎng)）行為甚至是不聞不問(wèn)的。在創(chuàng)業(yè)的初期 ，因?yàn)閱T工的相互信任、大家都具有共同的理想以及高的凝聚力，這種模式確實(shí)對(duì)企業(yè) 的發(fā)展起到非常大的作用，因?yàn)闆](méi)有任何限制即意味著員工不受拘束、有巨大的創(chuàng)造空 間，有利于發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，但隨著企業(yè)的發(fā)展，伴隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，企業(yè) 利益的再分配，員工個(gè)人發(fā)展的不平衡……這種粗放式的管理就是低效率的溫床，是把企 業(yè)拖向深淵的黑洞，這已是被市場(chǎng)證明了千百次的亙古不變的真理。 3、家族型 這一類企業(yè)在中國(guó)任何行業(yè)都非常之多，在保健品行業(yè)也不例外，這里的成因是因?yàn)橹?國(guó)有“上陣還需父子兵”以及中國(guó)講究人情關(guān)系的文化傳統(tǒng)導(dǎo)致的。當(dāng)然，在創(chuàng)業(yè)之初， 由家族成員一起共同經(jīng)營(yíng)，確實(shí)有利于企業(yè)的成長(zhǎng)，因?yàn)橥瑸橐粋€(gè)家族的成員彼此能夠 相互信任、相互扶持、有著顯而易見(jiàn)的共同目的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的時(shí)期，家族化 的管理就會(huì)成為企業(yè)前進(jìn)的絆腳石，這已被眾多的企業(yè)用事實(shí)證實(shí)了。 4、獨(dú)裁型 這種企業(yè)文化源于中國(guó)傳統(tǒng)的“人治”觀念，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)、人事任免權(quán)等全部由企 業(yè)經(jīng)營(yíng)者一人掌握，由一個(gè)人說(shuō)了算，缺乏必要的監(jiān)督和決策支持，往往使得獨(dú)裁式企 業(yè)落得一個(gè)“一著不慎，全盤(pán)皆輸”的結(jié)果，巨人集團(tuán)就是這種類型的典型代表。 顯而易見(jiàn)，上述的四種企業(yè)文化均不可能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為靈活有效，不可能使企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)策略能隨著企業(yè)相關(guān)因素的變化而變化，這些文化的局限就限制保健品企業(yè)的進(jìn)一 步發(fā)展和壯大。因此，需要建立新的企業(yè)文化。 （三）新舊營(yíng)銷(xiāo)模式管理思想的對(duì)比 新舊營(yíng)銷(xiāo)模式管理思想的對(duì)比其實(shí)就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和推銷(xiāo)觀念的對(duì)比，因?yàn)楸＝∑菲?業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式奉行的理念就是推銷(xiāo)觀念（理由參見(jiàn)本文的第一部分）。 首先，對(duì)兩種觀念進(jìn)行比較（參見(jiàn)圖4—7）。從圖4—7可以推導(dǎo)出如下結(jié)論：在現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo) 模式思想觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)是以現(xiàn)存產(chǎn)品為中心，以推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)為手段，通過(guò)增 加銷(xiāo)量獲取利潤(rùn)，因此，企業(yè)一般是奉行以財(cái)務(wù)指標(biāo)為核心的管理思想，即管理考核的 標(biāo)準(zhǔn)是以短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)如投資回報(bào)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)等作為考核評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，然后配合大量 操作上實(shí)用的手段，考核局部性的活動(dòng)，事實(shí)也正是如此。 其次，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)是以消費(fèi)者的利益為中心，其根本目的是通過(guò)使顧客 滿意獲得利潤(rùn)，采用的手段是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這就決定了企業(yè)的各個(gè)部門(mén)要通力協(xié) 作，要有系統(tǒng)的觀念，站在全局的基礎(chǔ)上來(lái)進(jìn)行企業(yè)的一切活動(dòng)，從以前的部門(mén)最優(yōu)變 為整體最優(yōu)。 總之，在新舊營(yíng)銷(xiāo)模式的更替中，企業(yè)的核心價(jià)值觀念改變了，因此，企業(yè)的企業(yè)文化 也應(yīng)隨之而變了，所以，在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建新的企業(yè)文化。 （四）新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化 通過(guò)上文的論述已經(jīng)表明，保健品企業(yè)要發(fā)展，無(wú)論是著眼于現(xiàn)在或未來(lái)，還是著眼于 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的建設(shè)、推廣、執(zhí)行，都要求企業(yè)建立新的企業(yè)文化。新的企業(yè)文化應(yīng)從以 下三個(gè)方面把握： 1、新企業(yè)文化的特點(diǎn) 由于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式奉行的是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，以目標(biāo)市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，以顧客的需求 為中心，以協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為手段，以通過(guò)取得消費(fèi)者滿意而獲利為目的的這樣一種 思維方式。同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的、消費(fèi)需求是變化的。因此，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)要具 有靈活性、充滿創(chuàng)造精神，要求企業(yè)的各部門(mén)協(xié)調(diào)一致的為顧客服務(wù)、以創(chuàng)造顧客滿意 ，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求企業(yè)的文化是靈活的 、充滿創(chuàng)新精神的，不能是僵化的、保守的。 2、新企業(yè)文化的本質(zhì)——靈活適應(yīng)型企業(yè)文化 根據(jù)前述分析與闡述，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式要求的企業(yè)文化應(yīng)是一種靈活適應(yīng)型的企業(yè)文化。其 核心價(jià)值觀點(diǎn)為多數(shù)經(jīng)理十分關(guān)注顧客、股東、員工等企業(yè)構(gòu)成要素，重視（各級(jí)管理 人員領(lǐng)導(dǎo)才能表現(xiàn)出）能產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有益的改革人才和改革過(guò)程。其共同行為方式為公 司經(jīng)理密切關(guān)注公司構(gòu)成要素的變化，特別是顧客要素的變化。一旦為了維護(hù)這些要素 的合法權(quán)益，即使承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)果斷采取改革措施。 3、新企業(yè)文化的主要內(nèi)容 企業(yè)文化作為一種亞文化，應(yīng)在民族文化的基礎(chǔ)上尋找源頭，只有這樣的企業(yè)文化才會(huì) 富有生命力。對(duì)我國(guó)的保健品企業(yè)而言，應(yīng)在吸收西方企業(yè)文化理論精華的基礎(chǔ)上，結(jié) 合本民族的文化傳統(tǒng)，創(chuàng)建富有自身特色的企業(yè)文化。
對(duì)我國(guó)功能保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的探討