經濟的渠道化一種產品---如何選擇渠道
（五）

 引 言
渠道選擇最終歸結于三個因素：
 識別良好地適應于客戶購買行為和需求的渠道
 確保這些渠道和一系列產品與服務之間存在良好的適應性
 決策哪些渠道能提供最令人滿意的經濟效果
雖然這不是一個嚴格的選擇次序，但它如果在下述情況下具有自己的優(yōu)點，即在投資大量的時間評估渠道的經濟效果前確信渠道是適應于客戶和產品的。
 渠道化一種產品
產品是銷售渠道選擇的一個重要因素。有些產品只能通過一種特殊的渠道銷售，其它的產品允許有一定的靈活性，但只是適用于少數經過深思熟慮的渠道。決定產品和渠道相適應的一種簡單方法是將“產品的復雜性”與“渠道接觸性”匹配起來。
你聽說過在超級市場賣噴氣式飛機嗎？或者是在互聯(lián)網上出售殯葬服務？這些當然是對錯誤的產品和渠道適應性的諷刺：不是每種產品都可以或者通過每種渠道銷售。當然，對錯誤性的產品和渠道適應性的懲罰是很明顯的：在超級市場賣飛機，沒人會買。
不同的經驗和事實告訴我們，渠道化一種產品的評估出發(fā)點是產品的復雜性與渠道接觸性的關系。渠道的差別在于與客戶的相互作用、服務和他們能夠提供的支持。需要大量服務、培訓和支持的復雜產品更適應于能提供充分的買賣雙方相互作用的“高接觸性渠道”。高接觸性意味著高成本，所以，我們總是試圖希望使用低成本渠道，把交易向低成本的大規(guī)模分銷渠道傾斜。但我們必須明白一點：低成本的渠道是否可以用于那些渠道？當然有時候產品不只是適用于單一渠道，它們適應（或不適應）某一種類型的渠道。所以必須考察某種產品是否適應于直接銷售渠道（如直接銷售隊伍）、間接銷售渠道（中介如有附加值的商業(yè)伙伴等）或者接營銷渠道（指不需要銷售隊伍將廠商和客戶連接起來的渠道）等三種類型的渠道，或者是適應于某幾種類型的渠道。
其實，產品和渠道適應性并不是為一個給定的產品配置一個適當的渠道。很多渠道開創(chuàng)者考察渠道開始，再返回來考察他們的產品，確保他們已經準備好適應于新渠道。并不是永遠改變一種渠道得到產品和渠道適應性，有時候改變的是產品本身。
我們可以看看A公司的案例：
早在60年代，A公司只是競爭激烈的服裝市場上的一個廠商之一。它的產品主要是女用褲襪和類似的產品。在傳統(tǒng)的服裝市場上如百貨店和女士服裝店A公司和競爭對手為銷售額增長和市場份額而斗爭。在有限的市場中增長速度是緩慢的，市場份額提高是很困難的。市場需要某些新穎和激進的東西。A公司在80年代初推出了一個新穎而激進的想法————超市！這在今天是合理的，一點也不激進------使用超級市場渠道銷售消費品或照相機和膠卷、收款機、彩票甚至保險。然而在當時超市只是購買食物的地方。
這是個聰明的思想。超市會比傳統(tǒng)的服裝接觸到更多的數以千計得客戶。一個產品是簡單的，那它就可以進入到超市的商品清單中。到目前為止一切順利----公司有一個創(chuàng)新性的想法，甚至可能是天才的一筆。
問題是超市需要特殊化的包裝以適應大量的分送。為了這種大規(guī)模渠道能有效工作，大量的商品必須罪有效率地整潔的放在箱子里。A公司于是重新被迫設計了包裝尺寸，其結果是他們完成了一個獨特的設計，并在超級渠道中成功的樹立了強有力的品牌。幾年間，A基本上在該行業(yè)中占據了領先的市場份額。它的成功為一代渠道戰(zhàn)略家重新修訂大容量客戶渠道的思想鋪平了道路。
是什么使得所有這些成為可能？很簡單，A愿意改變其產品以適應于新渠道的需求。如果沒有新的包裝設計，該產品永遠不會出現(xiàn)在新渠道中。這是產品——渠道適應性的另一種方式。當然一個公司必須依據銷售的產品來評估渠道選擇項。同樣重要的是，它必須就想要得到的渠道評估其產品，常會發(fā)生的情況是修改產品是他們成為“準備適應渠道”的產品。
把產品的復雜性于渠道的接觸性聯(lián)系起來只是基本出發(fā)點，它并不能代表一個完整的分析。事實上，具備許多屬性的大多數產品其定義都有一點含糊不情；只有在詳細分析和把眾多屬性結合在一起評估時，才能給出一個恰當地渠道解決方案。
 渠道選擇的經濟學
我們并不想采用什么奇怪的步驟得出結論，我們只是介紹經理們在判斷渠道選擇適應掌握的幾個經濟分析工具：
1、 預先定義渠道現(xiàn)實的渠道范圍
作為出發(fā)點，這將有助于記住渠道的經濟分析不是渠道選擇中的唯一因素?？蛻粜袨楹彤a品——渠道的適應性是兩個重要因素。它們對新的渠道選擇項都產生了影響。分析客戶和產品首先可以幫助確定現(xiàn)實渠道群體，其次有助于減少經濟分析中不必要的努力。
在完成針對客戶行為和產品與渠道適應性的某些深思熟慮之后，經理們應該得到建議把研究渠道經濟學作為后續(xù)的行動。首先考察客戶行為以建立渠道選擇項的范圍，然后從它們承載產品線的能力考察每一種渠道是一個理性的做法。這種方法——渠道選擇活動的次序如圖1所示。
所有可能的渠道 （1）客戶們會使用這種渠道嗎？ （2）渠道與產品之間有良好的適應性關系嗎？ （3）經濟性能的評估
區(qū)域銷售代表
解決方案的伙伴
分銷商

零售批發(fā)商店
HW專賣店
購物街上的報攤
境外電話營銷
直郵
因特網
渠道選擇過程的秩序
上圖中的信息傳遞的過程是渠道設計的合理原則，它能幫助經理們從正確的方向決定什么渠道是最適合客戶和產品，能得出更有效的、最終成功的渠道選擇。
2、 渠道盈利能力
在渠道選擇中盈利能力扮演了核心角色。當所有其它條件一樣時，單個交易成本占銷售收入5%的渠道顯然比占15%的那一種要好得多。正確的評價什么樣的渠道能產生最有能力的業(yè)務時渠道選擇中的一個關鍵項。此時應該舍棄各種假設---“因特網的成本實際上沒有多少”或“銷售隊伍費用太高”，而開展在特定的市場中不同的渠道能真正產生的盈利能力的分析。這種分析一般包括兩個主要組成成分：
 確定渠道每筆交易的成本。 渠道的盈利能力通常用費用交易比率表示，即它的平均交易成本除以平均訂單金額。更專業(yè)的算法可以從咨詢師或者會計部門獲得。
 把每筆交易的成本作為比較渠道盈利能力的基礎。
3、 渠道能力
渠道盈利能力是比較渠道的一個尺度，但它只是考察了不同渠道在相對低的交易成本上運作的]能力。一個新渠道是否有能力在市場上實現(xiàn)銷售的設想目標？這時候，渠道能力變得重要：
 如果一個新的低成本渠道不能達到銷售收入的預想目標，那它是沒有什么用的。
 在公司完成對它的適當投資以實現(xiàn)收益目標前，一個新的低成本渠道沒有必要是如此的低成本
經理們在決策時不僅要考慮渠道成本，而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。渠道收益能力的分析將突出渠道的估計是否是現(xiàn)實的。永遠不會超過2000萬美元的渠道對于其網從該渠道中實現(xiàn)5000萬美元收益目標的公司來說，是一個錯誤的選擇。
渠道能力可以這樣計算出來：渠道能力=渠道銷售單位的產能*數量單位。如：銷售隊伍：產能=每個代表120萬，300個代表，渠道能力則=120*300=36000萬
當然，這里有一個對單位產能和渠道規(guī)模的正確評估問題，這需要大量的市場調研和客觀評估，這時候，市場調研的數據就顯得越來越重要
如果渠道經濟分析指出了在特定的產品和市場范圍內能實現(xiàn)增長和盈利能力的一兩種渠道的方向，那么，渠道選擇的問題就變成了如何建設這種或那種渠道。這是我們下一講將要討論的

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