“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案
“春之蘭”烏雞膠囊上市推廣策劃方案 2003年年初，SASR病魔突如其來地襲擊了神州大地，許多行業(yè)都受到嚴重的沖擊，一些 企業(yè)更是因為這場災禍引致的市場萎縮而倒閉。當市場籠罩在一片灰色之時，有一些企 業(yè)卻因此獲得超乎尋常的發(fā)展——許多醫(yī)藥企業(yè)因為生產抗病毒的產品而大獲其利。 　　一場SASR使社會對醫(yī)藥產品的關注提升到前所未有的高度，許多與抗病毒無關的醫(yī) 藥產品也趁著這個難得的機會推出市場——某醫(yī)藥公司就是在這個時候，帶著他們的新產 品春之蘭烏雞膠囊找上我所在的市場咨詢公司。 　　在許多醫(yī)藥產品已經(jīng)出現(xiàn)嚴重同質化與供過于求的前提下，烏雞類的產品卻一直處 于暢銷的階段，而廣東市場又是烏雞類產品銷售重點之一。作為一種新產品，春之蘭將 廣東市場作為其全國市場銷售的攻克試點。接獲任務之后，我們迅速成立項目小組，在 嚴密的市場調查與分析之后， 制定了春之蘭烏雞膠囊的上市策劃方案?！?一、市場分析 　　2001年，中國母嬰保健中心先后對河北、廣州、無錫等15個省、市50個社區(qū)中的1萬 名婦女進行了調查。調查顯示，有34.5%的婦女患有月經(jīng)不調；有29.2%的婦女患有慢性 宮頸炎；有42.9%的婦女至少患有一種生殖道感染疾??；在患有生殖道感染的婦女中，有 1.7%的婦女患有三種以上的生殖道感染。 　　廣東的氣候以潮濕、悶熱為主，生活在這種氣候下的女性極易發(fā)作婦科類疾病。據(jù) 調查，廣州有60%以上的女性患有婦科類疾病。隨著女性社會地位和工作壓力的日益增大 ，氣血不足、內分泌失調等與月經(jīng)有關的婦科類疾病更存在著發(fā)病率上升的趨勢。而隨 著廣州女性知識層面和社會地位的不斷提升，女性自身也越來越重視自身健康，廣州女 性因為羞怯而不看病的心理也越來越得到減少。因而，可以說廣州的婦科醫(yī)藥市場有很 大的容量。 　　據(jù)統(tǒng)計，2002年度全國OTC中成藥的銷售排名中，婦科類藥位居第七，占了6.53%左 右的份額。而烏雞白鳳丸則在婦科類藥中占了絕對優(yōu)勢的地位。由于前面提到的氣候， 甚至還有飲食原因等，當然也有經(jīng)濟比較發(fā)達，人們健康意識比較強等因素所致，近年 來，廣東一直是烏雞類產品的消費大省，在全國市場中占有舉足輕重的地位。 　　1、 主要競爭品牌市場狀態(tài) 　　在婦科調養(yǎng)滋補品中，以烏雞白鳳丸為主的中成藥產品，有相當不錯的知名度，也 較受消費者認可。烏雞白鳳丸源自清代《婦科玉尺》烏雞丸組方，是真正女性產品的始祖 。如今國內已有40多家中藥廠家生產該產品，年銷售額達10億元人民幣左右。 　　以“烏雞”冠名的女性調養(yǎng)滋補品大大小小數(shù)來不下幾十種。但真正在消費者心中有 一定知名度，有良好的品牌形象，并真正能促使消費者產生購買欲望的產品，也就是幾 家而已。可以說，烏雞類的女性調養(yǎng)滋補品的市場紛爭有些類似于諸侯割據(jù)，強者為王 。目前，市面上常見的烏雞類婦科醫(yī)藥主要有北京同仁堂烏雞白鳳丸、廣州陳李濟烏雞 白鳳丸和江西匯仁烏雞白鳳丸，價位都處于中低端。其中，北京同仁堂和廣州陳李濟是 兩個百年老字號制藥企業(yè)，江西匯仁集團是后來居上，這三家是最為強勁的直接競爭對 手，基本上平分了烏雞類中藥產品的市場。除此之外，武漢烏雞婦康糖漿、江西半邊天 復方烏雞口服液等也有一定銷量。但這幾種產品或者功效繁雜，沒有集中的宣傳點，或 者市場推廣不成功，產品知名度沒有打響，沒有成功建立個性化的品牌形象，因而，市 場份額不大。 　　同仁堂和陳李濟主要以百年老號為競爭利器。自明代以來，我國藥店老字號中就以 四家大中藥店最為名聲顯赫，即是北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟和武漢葉開 泰。北京同仁堂以“御藥”而具備皇家氣質，廣州陳李濟因地靠南洋而名聲遠播。 　　a. 幾個老字號的藥店中，以同仁堂最為著名，而現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢也是同仁堂最有名氣。一 部《大宅門》的電視劇，替同仁堂做了前所未有的品牌推銷，這在老字號中獨一無二。30 0多年來，同仁堂把“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”作為永久的訓規(guī)， 堅持傳統(tǒng)的制藥特色，保持質量優(yōu)良、療效顯著的產品特點，形成了牛黃清心丸、大活 絡丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大名藥。同仁堂現(xiàn)已成為國有大型一類企 業(yè)集團，實踐著中藥現(xiàn)代化和國際化的發(fā)展方向。 　　b. 陳李濟藥廠創(chuàng)建于明朝萬歷年間（公元1600年），由南海人陳體全與李升佐在廣州大南 門已未牌坊腳（今廣州市北京路194號原廠址）創(chuàng)建，兩人取名“陳李濟”，首先是陳李各 取一字，同時內含“同舟共濟”與“存心濟世”之愿。陳李濟極力在劑型上創(chuàng)新，用標準化 、規(guī)范化的“洋方法”來打造“古方正藥”，擺脫了“黑大粗”的舊模樣，把丸藥改造成小粒 ，便于口服。其品牌也正在成為受世界認可的中華醫(yī)藥品牌。 　　c. 匯仁集團后來居上，攻勢猛烈。匯仁打的是江西泰和烏雞牌子，走的是介于藥品和保健 品之間的營銷之路，在發(fā)展?jié)摿Ρ容^好的農村地區(qū)大打促銷戰(zhàn)。匯仁腎寶和匯仁烏雞白 鳳丸的墻體廣告隨處可見，“他好我也好”、“女人的事情女人辦”成為家喻戶曉的廣告語 ，匯仁牌系列產品也因而有較高的知名度。據(jù)資料顯示，2000年，匯仁烏雞白鳳丸銷售 收入達到4.45億元（包括所有終端渠道）；2001年，在零售藥店的銷售總額達到1.56億 元（零售藥店的銷售只占其總銷售額的1/3左右），在婦科用藥中的市場份額為6.20%。 估計在未來幾年中，匯仁烏雞白鳳丸的市場表現(xiàn)仍會呈現(xiàn)出較強的增長態(tài)勢。 　　d. 除此之外，以康乃馨、花紅片、美媛春為代表的婦科醫(yī)藥，也占有不小的市場份額。這 類產品有一個顯著的共同點——以狂轟濫炸式電視廣告打開知名度。如花紅片一年有99%的 廣告選擇投放在電視上，平面媒體僅占1%。雖然這類醫(yī)藥不以“烏雞”冠名，但其功能訴 求有相似之處——調節(jié)女性內分泌。只是側重點有別，烏雞類主要側重中藥的調經(jīng)養(yǎng)血， 康乃馨類主要以修復子宮、抵制和治療炎癥為主，美媛春主要以養(yǎng)血益氣、滋養(yǎng)肝腎為 主要宣傳點。因此，這部分的產品可以視為非同類產品，在推廣上不作考慮。 　　2、 春之蘭烏雞膠囊SWOT 分析　 　　A． 優(yōu)勢 　　a. 產地： 　　產自正宗泰和烏雞的產地------ 江西，消費者容易認同和相信所有藥用烏雞均為正宗泰和烏雞。（泰和烏雞已經(jīng)有相當 高的知名度，在推廣中我們用不著過多的強調） 　　b. 不含糖 　　同類產品無論是大蜜丸、小蜜丸和口服液等都不同程度的含有糖份，這對由于身體 原因忌諱糖份的消費者，尤其是害怕糖份致肥胖的女性無疑是個軟肋。春之蘭復方烏雞 膠囊絕不含糖，可長期服用。 　　c. 膠囊劑型 　　相對于其他品牌，易于服用，攜帶方便。 　　生物利用度高，容易為身體吸收，從而藥效更佳。 　　潔凈衛(wèi)生，產品不存在二次污染 　　d. 提取工藝 　　在傳統(tǒng)配方的基礎上，采用國際上最先進的SFE技術萃取烏雞的有效成分，使內容物 純度更高更有效，大幅度提升產品的療效。 　　B． 劣勢 　　a. 新品牌，沒有知名度?！?　　b. 生產商在廣東市場基本上也缺乏知名度的支持 　　C．機會 　　a. 中國人對中藥有良好的認同感 　　在女性調經(jīng)類醫(yī)藥中，烏雞類滋補品占有重要地位。中國人自古就對中藥有良好的 認同感——中成藥天然、安全、副作用小，具有化學藥所不可替代的優(yōu)勢，日益受老百姓 的歡迎，以至有部分人會長期服用。其存在的潛力值得商家去挖掘?！?　　b. 烏雞白鳳丸名聲悠久，有“宮廷御藥”的良好形象 　　烏雞白鳳丸的名氣已經(jīng)有幾百年的歷史。據(jù)資料顯示，從唐朝開始，這種婦科醫(yī)藥 就已經(jīng)被作為“宮廷御藥”，用在皇宮妃子們身上。因而，可以說，民間自然而然就流傳 和延續(xù)了對烏雞白鳳丸的認同。 　　c. 形態(tài)演變 　　烏雞類產品的形態(tài)從古到今，經(jīng)歷了這么一種過程： 　　直接烹飲→大蜜丸→小蜜丸/水蜜丸→口服液→膠囊。 　　從消費者所關心的產品安全，尤其是療效方面衡量，膠囊劑型無疑有著不可忽視的 優(yōu)勢。 　　d. 形成完整、合理品牌形象的不多 　　雖然同仁堂、陳李濟有相當好的知名度，但其整體傳播和品牌形象的強化很少，也 遠沒有形成強勢。對于春之蘭來講，還有很大的機會和優(yōu)勢。我們有足夠的理由強化品 牌形象，運用品牌優(yōu)勢，進行整合傳播，一炮打響品牌。 　　e. 抓住消費者心理 　　大多數(shù)時候，消費者購買藥品或保健品，購買的不僅是藥品本身，更多的是對健康 、美麗等許多美好狀態(tài)的向往。單一的產品本身無法促使消費者產生這方面的聯(lián)想，也 難以喚起消費者的購買欲望。通過強化品牌形象，在整合傳播中傳播一種健康、自信的 理念，創(chuàng)造一種美好理想的聯(lián)想結果，最大限度地調動消費者的購買欲。 　　f. 富有新意的個性化品牌將會在這個競爭圈中獨樹一幟 　　眾多品牌產品功效的同質化，必然會造成千篇一律的產品形象?！罢{經(jīng)”、“養(yǎng)血”幾 乎成為烏雞類女性滋補品的代名詞。怎樣突破這個固定模式，走一條讓消費者能記住的 品牌形象之路，是我們要努力的。 　　D．威脅 　　烏雞白鳳丸類產品競爭高度激烈，出現(xiàn)寡頭競爭格局。同時，功效相似的潛在競爭 者也在不斷崛起、進攻。 　　小結 　　據(jù)資料顯示，1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996 年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，2002年約為300億元，銷售呈旺 盛增長趨勢。目前藥品零售市場容量約占整個藥品市場的20%。隨著我國醫(yī)保制度全面實 施、藥品分類管理制度的進一步完善，藥品零售市場還將進一步擴大，專家預計在未來 五年以年均15%增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售 市場之一。 　　目前我國OTC市場重點仍是城市居民，有資料統(tǒng)計只占30%人口比例的城市居民卻消 耗了近95%的用藥總量，顯然，城市、尤其是中心城市市場在今后相當一段時間里仍是我 們爭奪的重點。但隨著我國農村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農村三級衛(wèi)生預防網(wǎng)的加 強和農民收入的提高，農村藥品消費需求將是藥品零售市場的主要增長點。 　　別人走過的路，我們不該簡單的重復，但如果重新走一條全新的路，勢必有很大的 難度，甚至是法規(guī)不允許。別人的路走的成功了，一定有它成功的道理。正如匯仁，正 如康乃馨，在短短幾年時間打入市場，并能與百年老號齊名，這不能不讓人刮目相看。 我們可以借鑒別人的經(jīng)驗，走出自己的新意。 二、消費者分析 　　1、 女性癥狀分析 　　首先我們要弄清楚女性經(jīng)期不適癥狀表現(xiàn)以及需要解決癥狀的突出程度。 　　根據(jù)有關調研資料顯示：“疼痛”、“經(jīng)期周期失常”、“易疲勞”和“腰酸”是表現(xiàn)較為 突出的癥狀。而小腹疼痛、周期時間失常表現(xiàn)更明顯一些，且同時有“疼痛”與“經(jīng)期失常 ”的人群比例為43%，沒有疼痛或經(jīng)期失調相關癥狀，但有其它經(jīng)期不適癥狀的人群僅為 6%。有疼痛相關癥狀但不服用調經(jīng)類產品的人群有43%，“疼痛不可能解決”和“痛經(jīng)是一 種正常的生理反應”觀念是多數(shù)被訪者不采取措施的主要原因。 　　“疼痛”在消費者心中存有這樣的心理障礙——屬于生理自然現(xiàn)象，因而，除了14—18歲 的青春期少女有明顯的疼痛之外，18—45歲已經(jīng)很少有人特意關注。所以，再把“疼痛”列 為宣傳重點，將會局限了我們的消費群。 　　　而經(jīng)期不適是所有女人所認同的?！八嵬础?、“疲憊”、“心情煩躁”、“睡眠不適”、 “精神欠佳”等，是所有不適的表現(xiàn)，基本上女性在這一階段身心都會受到困擾，嚴重的 更會對精神狀態(tài)、感情、家庭甚至工作等帶來極大的影響，有人將這種征兆叫做“經(jīng)前綜 合癥”。如果我們在情感訴求上讓消費者產生服用后輕松、自在、健康、清新的美好聯(lián)想 ，把緩解經(jīng)期不適，還女人自信飽滿的精神狀態(tài)，作為廣告宣傳的切入點，將是一個所 有競爭對手沒有刻意傳達的處女地?！把a血調經(jīng)，消除經(jīng)期不適”，“補血調經(jīng)，與經(jīng)前 綜合癥說拜拜”。 　　2、 消費者消費心理和購買習慣分析 　　a. 職業(yè)女性消費者更接受方便、潔凈、快捷或對癥下藥方式。膠囊式的烏雞白鳳丸會更容 易為消費者所接受； 　　b. 科技含量更高，療效更好的產品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一； 　　c. 在品質、療效得到保證的前提下，女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望； 　　d. 消費者購買決策總體上自己購買占絕大多數(shù)，但12- 18歲女性有半數(shù)以上由母親代為購買； 　　e. 購買類別上選擇藥品的比例高于保健品。 　　f. 購買場所主要集中于藥店；　 　　g. 一般的對調經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主，尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效 。但同時消費者也認同中藥治本，西藥治標的理論。所以在產品功效宣傳上，我們應該 強調止與治的區(qū)別，強調中藥“寓治療于調理” 中的根治優(yōu)勢，誘導...
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