《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競爭分析
《戰(zhàn)略營銷計(jì)劃》第三章：行業(yè)及競爭分析 [pic] 2001-08-20， 作者: 李廣新， 　　如果怕熱，就別進(jìn)廚房。——哈里·S·杜魯 　　沒有比這更能集中你的注意力的了：你不斷地看到你的競爭對手想把你從地圖上驅(qū) 逐出局。——威勒·嘉洛維 　　營銷完全是一場文明的戰(zhàn)爭，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。—— 艾伯特·W·埃默里 　　無論你的公司經(jīng)營什么，都必須了解行業(yè)及其競爭狀況。行業(yè)及競爭分析是對公司 商業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要層面做戰(zhàn)略性的評估。 　　行業(yè)之間在以下幾個(gè)方面有著重大的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、競爭環(huán)境、未來的利潤前景 。行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的變化取決于下列各個(gè)因素：行業(yè)總需求量和市場成長率、技術(shù)變革的 速度、該市場的地理邊界（區(qū)域性的？全國范圍的？）、買方和賣方的數(shù)量及規(guī)模、賣 方的產(chǎn)品或服務(wù)是統(tǒng)一的還是具有高度差別化的？ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)對成本的影響程度、到達(dá)購買者的分銷渠道類型；行業(yè)之間的差別還體現(xiàn)在對 下列各因素的競爭重視程度：價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品 的革新，在某些行業(yè)中，價(jià)格競爭占統(tǒng)治地位；而在其它行業(yè)中，競爭的核心卻可能集 中在質(zhì)量上，或集中在產(chǎn)品的性能上，或集中在品牌形象與聲譽(yù)上。 　　一個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性和競爭環(huán)境以及它們的變化趨勢往往決定了該行業(yè)未來的利潤 前景，對于那些毫無吸引力的行業(yè)，最好的公司也難獲得滿意的利潤；相反，頗有吸引 力的行業(yè)中，弱小的公司也可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績?！?　　本章將重點(diǎn)討論以下內(nèi)容： 　　1．行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　2．行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？ 　　3．決定在行業(yè)環(huán)境中取得競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？ 　　4．行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？ 　　5．行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強(qiáng)大？ 　　6．行業(yè)的市場總體需求情況如何？ 　　7．公司的競爭對手是誰？其戰(zhàn)略和目標(biāo)是什么？優(yōu)勢在何處？弱點(diǎn)在何處？ 　　8．相對于競爭對手，你的公司優(yōu)勢在何處？其處于怎樣的競爭地位？ 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 　　因?yàn)樾袠I(yè)之間在特征和結(jié)構(gòu)方面有很大差別，所以行業(yè)及競爭分析必須首先從整體 上把握行業(yè)中最主要的經(jīng)濟(jì)特性。 　　·市場規(guī)模：小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起公司的興趣， 因?yàn)樗鼈兿Ｍ谟形Φ氖袌鲋薪⒎€(wěn)固的競爭地位。 　　·競爭角逐的范圍：市場是當(dāng)?shù)匦缘?？區(qū)域性的還是全國范圍的？ 　　·市場增長速度：快速增長的市場會(huì)鼓勵(lì)其它公司進(jìn)入；增長緩慢的市場使市場競爭 加劇，并使弱小的競爭者出局。 　　·行業(yè)在成長周期中目前所處的階段：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階 段、停滯階段還是衰退階段？ 　　·競爭廠家的數(shù)量及相對規(guī)模：行業(yè)是被眾多的小公司所細(xì)分還是被幾家大公司所壟 斷？ 　　·購買者的數(shù)量及相對規(guī)模； 　　·在整個(gè)供應(yīng)鏈中，向前整合或向后整合的程度如何？因?yàn)樵谕耆?、部分整合?非整合公司之間往往會(huì)產(chǎn)生競爭差異及成本差異； 　　·到達(dá)購買者的分銷渠道種類； 　　·產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新和新產(chǎn)品技術(shù)變革的速度； 　　·競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？ 　　·行業(yè)中的公司能否實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 　　·行業(yè)中的某些活動(dòng)是不是有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)方面的特色，從而導(dǎo)致單位成本會(huì)隨累 計(jì)產(chǎn)量的增長而降低？ 　　·生產(chǎn)能力利用率的高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本生產(chǎn)效率？因?yàn)樯?產(chǎn)過剩往往降低價(jià)格和利潤率，而緊缺時(shí)則會(huì)提高價(jià)格和利潤率。 　　·必要的資源以及進(jìn)入和退出市場的難度：壁壘高往往可以保護(hù)現(xiàn)有公司的地位和利 潤，壁壘低則使得該行業(yè)易于被新進(jìn)入者入侵。 　　·行業(yè)的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下？高利潤行業(yè)吸引新進(jìn)入 者，行業(yè)環(huán)境蕭條往往會(huì)加速競爭者退出。 ［pp行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？(2)] 　　案例 硫酸行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性概覽 　　·市場規(guī)模：年銷售收入4- 5億美元。總銷量為400萬噸?！じ偁幗侵鸬姆秶褐饕菂^(qū)域性的競爭。廠商很少將其產(chǎn) 品銷往距離工廠250里以外的地區(qū)，因?yàn)殚L距離運(yùn)輸成本很高。 　　·市場增長率：年增長率為2-3%。 　　·所處生命周期階段：成熟期。 　　·行業(yè)中公司的數(shù)量：大約有30多家公司，110個(gè)生產(chǎn)基地，共有450萬噸的生產(chǎn)能力 。公司市場份額最低的為3%，最高的為21%。 　　·客戶：大約有2000家買主，多為工業(yè)化學(xué)品公司?！ふ铣潭龋夯旌闲哉?，10家 最大的公司總有5家向后整合到采礦，并且進(jìn)行向前整合，總公司下屬的工業(yè)化學(xué)品公司 的內(nèi)部采購占生產(chǎn)量的50%；所有其它公司都只單一經(jīng)營硫酸。 　　·技術(shù)/革新：生產(chǎn)技術(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的，變革緩慢。最大的變化是產(chǎn)品本身，最近每年推 出1-2種專業(yè)化學(xué)品，而行業(yè)的增長幾乎全部來自這些新產(chǎn)品。 　　·產(chǎn)品特色：高度標(biāo)準(zhǔn)化。不同品牌的產(chǎn)品基本上是同一的，幾乎沒有什么差別。 　　·規(guī)模經(jīng)濟(jì)：一般。各個(gè)公司的生產(chǎn)成本基本是一樣的，但如果用多節(jié)卡車裝運(yùn)并向 同一客戶運(yùn)輸和大規(guī)模采購原材料，則可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！W(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效益：在該行業(yè) 中不是一個(gè)影響因素。 　　·生產(chǎn)能力利用率：最高生產(chǎn)率是額定生產(chǎn)率的90- 100%，生產(chǎn)能力利用率一旦低于90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。 　　·行業(yè)盈利水平：平均利潤率或平均利潤率以下。由于行業(yè)具有的特性，需求疲軟時(shí) 降價(jià)很厲害，而需求強(qiáng)勁時(shí)，價(jià)格則堅(jiān)挺。 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)如何？各種競爭力量有多強(qiáng)大？ 　　哈佛商學(xué)院的邁克爾·波特教授將行業(yè)中的競爭力量劃分為五種（見圖3- 1）。這是個(gè)非常有用的工具，你可以借助它系統(tǒng)地分析市場上主要的競爭壓力，判斷每 一種競爭壓力的強(qiáng)大程度。 [pic] 圖3-1 五種競爭力量模型 　　1．競爭廠商之間的競爭角逐： 　　廠商之間的競爭是五種力量中最強(qiáng)大的。為了贏得市場地位和市場份額，他們通常 不惜代價(jià)。在有些行業(yè)中，競爭的核心是價(jià)格；在有些行業(yè)中，價(jià)格競爭很弱，競爭的 核心在于產(chǎn)品或服務(wù)的特色、新產(chǎn)品革新、質(zhì)量和耐用度、保修、售后服務(wù)、品牌形象 。 　　競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭 對手盈利水平的行動(dòng)頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產(chǎn)品 上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時(shí)毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點(diǎn)。 　　競爭廠商之間的競爭是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。競爭不但有強(qiáng)弱之分，而且 各廠家對價(jià)格、質(zhì)量、性能特色、客戶服務(wù)、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡(luò)、新產(chǎn)品革新等因 素的相對重視程度也會(huì)隨時(shí)間不同而發(fā)生變化。 　　影響競爭加劇的情況有以下一些： 　　·當(dāng)一家或幾家競爭廠商看到了一個(gè)更好滿足客戶需求的機(jī)會(huì)或出于改善產(chǎn)品性能的 壓力之下時(shí)，競爭就會(huì)變得更加劇烈； 　　·當(dāng)競爭廠商的數(shù)目增加時(shí)，當(dāng)競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時(shí)，競 爭會(huì)加?。?　　·當(dāng)產(chǎn)品的需求增長緩慢時(shí)，競爭的強(qiáng)度通常會(huì)加?。?　　·當(dāng)行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價(jià)或使用其它競爭策略增加產(chǎn)量時(shí)，競爭會(huì)加劇； 　　·當(dāng)客戶轉(zhuǎn)換品牌的成本較低時(shí)，競爭會(huì)加??； 　　·當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動(dòng)加強(qiáng)自 己的競爭地位時(shí)，競爭就會(huì)加??； 　　·當(dāng)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)比繼續(xù)經(jīng)營下去的成本高時(shí)，競爭會(huì)加?。?　　·當(dāng)行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行 動(dòng)試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時(shí)，競爭一定會(huì)加劇。 　　評估競爭的激烈程度，關(guān)鍵是準(zhǔn)確判斷公司間的競爭會(huì)給盈利能力帶來多大的壓力 。如果競爭行動(dòng)降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認(rèn)為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠 商的利潤都達(dá)到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以 獲得超過平均水平的投資回報(bào)，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。 　　2．潛在的進(jìn)入者： 　　一個(gè)市場的新進(jìn)入者往往會(huì)帶來新的生產(chǎn)能力和資源，希望在市場上占有一席之地 。對于特定的市場來說，新進(jìn)入者所面臨的競爭威脅來自進(jìn)入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其 做出的反應(yīng)。一旦新進(jìn)入者很難打開這個(gè)市場或市場的經(jīng)濟(jì)因素使得潛在進(jìn)入者處于劣 勢，進(jìn)入市場的壁壘就產(chǎn)生了。進(jìn)入市場的壁壘有以下幾種; 　　·規(guī)模經(jīng)濟(jì) 　　·不能獲得的關(guān)鍵技術(shù)和專業(yè)技能 　　·品牌偏好和客戶忠誠度 　　·資源要求 　　·與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本劣勢 　　·分銷渠道 　　·政府政策 　　·關(guān)稅及國際貿(mào)易方面的限制 　　進(jìn)入市場的壁壘的高低取決于潛在進(jìn)入廠商所擁有的資源和能力。除了進(jìn)入壁壘， 新進(jìn)入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應(yīng)。它們是只做出些消極抵抗，還是會(huì)通過 諸如降價(jià)、加大廣告力度、改善產(chǎn)品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有 財(cái)力強(qiáng)大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng) 造某種優(yōu)勢來維護(hù)其業(yè)務(wù)，潛在的進(jìn)入者須慎重從事。 　　檢驗(yàn)潛在的市場進(jìn)入是不是一個(gè)強(qiáng)大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤 前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進(jìn)入者。如果答案是否定的，那么潛在的進(jìn) 入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁 有足夠的技能和資源，那么潛在的進(jìn)入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強(qiáng) 其地位，抵御新進(jìn)入者。 　　3．來自替代品的競爭壓力： 　　某個(gè)行業(yè)的競爭廠商常常會(huì)因?yàn)榱硗庖粋€(gè)行業(yè)的廠商能夠生產(chǎn)很好的替代品而面臨 競爭。如玻璃瓶生產(chǎn)商會(huì)受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。來自替代品的競爭壓力其強(qiáng) 度取決于三個(gè)方面： 　　·是否可以獲得價(jià)格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價(jià)格上有吸引力的替代品往 往會(huì)產(chǎn)生競爭壓力。如果替代品的價(jià)格比行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就 會(huì)遭遇降價(jià)的競爭壓力。 　　·在質(zhì)量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避 免地刺激客戶去比較彼此的質(zhì)量、性能和價(jià)格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強(qiáng)攻勢， 努力說服購買者相信它們的產(chǎn)品有著卓越的品質(zhì)和有益的性能。 　　·購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度和成本。最常見的轉(zhuǎn)換成本有：可能的額外價(jià)格、可能的 設(shè)備成本、測試替代品質(zhì)量和可靠性的時(shí)間和成本、斷絕原有供應(yīng)關(guān)系建立新供應(yīng)關(guān)系 的成本、轉(zhuǎn)換是獲得技術(shù)幫助的成本、員工培訓(xùn)成本等。如果轉(zhuǎn)換成本很高，那么替代 品的生產(chǎn)上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關(guān)系 。 　　因此，一般說來，替代品的價(jià)格越低，替代品的質(zhì)量和性能越高，購買者的轉(zhuǎn)換成 本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。 　　4．供應(yīng)商的權(quán)利： 　　供應(yīng)商是一種弱勢競爭力量還是一種強(qiáng)勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件 和所提供產(chǎn)品的重要性。一旦供應(yīng)商所提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，可以通過開放市場由大 量具有巨大生產(chǎn)能力的供應(yīng)商提供，那么與供應(yīng)商相關(guān)的競爭壓力就會(huì)很小，可以很容 易地從一系列有一定生產(chǎn)能力的供應(yīng)商那里獲得所需的一切供應(yīng)，甚至可能從及加工應(yīng) 商那里分批購買以推動(dòng)訂單競爭。在這種情況下，只有當(dāng)供應(yīng)出現(xiàn)緊缺而購買者又急于 保證供應(yīng)時(shí)，供應(yīng)商才會(huì)擁有某種市場權(quán)力。如果有很好的替代品，而購買者的供應(yīng)轉(zhuǎn) 換既無難度代價(jià)又不高，那么供應(yīng)商的談判地位就會(huì)處于劣勢。 　　如果供應(yīng)商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應(yīng)商通常在產(chǎn)品供應(yīng)的價(jià)格及其它 項(xiàng)目上有時(shí)也會(huì)隨之減少。在這種情況下，供應(yīng)商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利 益優(yōu)劣息息相關(guān)。因此，供應(yīng)商往往有著一種強(qiáng)大的動(dòng)力通過提供合理的價(jià)格、卓越的 質(zhì)量以及推進(jìn)其所提供產(chǎn)品的技術(shù)和性能進(jìn)步來保護(hù)和提高客戶的競爭力。 　　另一方面，如果供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品占其下游行業(yè)產(chǎn)品的成本很大比例，從而對該 行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程起著至關(guān)重要的作用，或?qū)υ撔袠I(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量有著明顯的影響，那 么供應(yīng)商就會(huì)擁有很大的市場權(quán)利。當(dāng)少數(shù)幾家供應(yīng)商控制供貨產(chǎn)品從而擁有定價(jià)優(yōu)勢 時(shí)尤其如此。同樣地，當(dāng)購買者轉(zhuǎn)向替代品的難度越大或者成本越高，供應(yīng)商的談判優(yōu) 勢就越明顯。 　　一旦供應(yīng)商擁有足夠的談判權(quán)，在定價(jià)、所供應(yīng)的產(chǎn)品的質(zhì)量和性能或者交貨的可 靠度上有很大的優(yōu)勢時(shí)，這些供應(yīng)商就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競爭力量。 　　5．購買者的權(quán)利： 　　如果購買者能夠在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那 么購買者就會(huì)成為一種強(qiáng)大的競爭力量。 　　一般來說...
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