深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略研究
目錄 一、前言 1. 背景 2. 范圍、目的 2．1范圍、分類 2．2目的 3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線 3．2方法 二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)利用的特點及案例研究 1. 地鐵地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點 1．1地鐵相關(guān)資源的開發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢 1．2處于特定時空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場獨占優(yōu)勢 1．3地鐵內(nèi)商業(yè)的發(fā)展與地面商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān) 1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運營的局限性 2．幾個城市地鐵地下商業(yè)研究 2．1上海的經(jīng)驗與做法 2．2廣州的經(jīng)驗和做法 2．3北京的經(jīng)驗和做法 2．4香港的經(jīng)驗和做法 3．小結(jié) 3．1地鐵商業(yè)經(jīng)營分布特點 3．2地鐵公司對地下商業(yè)物業(yè)運營管理的策略 3．3來自香港地鐵商業(yè)經(jīng)營的借鑒 三、深圳商業(yè)物業(yè)經(jīng)營狀況分析 1．深圳市商業(yè)物業(yè)市場現(xiàn)狀 1．1供給狀況 1．2需求狀況 1．3深圳商業(yè)物業(yè)經(jīng)營狀況 1．4小結(jié) 2．深圳商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展趨勢 2．1商業(yè)物業(yè)供給量預(yù)測 2．2商業(yè)物業(yè)需求量預(yù)測 2．3商業(yè)物業(yè)租賃狀況預(yù)測 2．4商業(yè)物業(yè)營銷趨勢 四、深圳市零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費者消費特征分析 1．深圳零售業(yè)發(fā)展的特點 1．1規(guī)模經(jīng)營、連鎖經(jīng)營使行業(yè)集中度有了明顯提高 1．2購買力來源多元化 1．3零售業(yè)態(tài)完備，業(yè)態(tài)調(diào)整和創(chuàng)新取得成效 1．4零售商業(yè)平均利潤率處于微利邊緣 1．5隨著地鐵的修建將使深圳商業(yè)布局發(fā)生變化，零售業(yè)有向地鐵沿線集中的趨勢 1．6將形成新的多極商業(yè)服務(wù)體系 2．深圳市消費者購買力 2．1深圳市常住人口特征 2．2深圳經(jīng)濟(jì)狀況及常住人口消費能力 2．3流動人口消費特征 2．4深圳市消費結(jié)構(gòu) 五、地鐵公司地鐵站廳商業(yè)物業(yè)的商圈分析及商業(yè)規(guī)劃 1．站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略分析 1．1站廳零星商業(yè)物業(yè)的分布 1．2站廳零星商鋪的人流特點 1．3地鐵站廳零星商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略 2．地鐵站廳商場物業(yè)的商圈及經(jīng)營策略分析 2．1大劇院站廳商場 2．2世界之窗站廳商場 2．3會展中心站廳商業(yè)區(qū) 六、地鐵公司地下商業(yè)街（商城）物業(yè)商圈及經(jīng)營策略分析 1．崗會間地下商業(yè)街 1．1研究對象概況 1．2周邊環(huán)境特點 1．3消費者消費特征 1．4經(jīng)營策略 2．市民中心站地下商業(yè)街 2．1研究對象概況 2．2周邊環(huán)境特點 2．3周邊人流特點 2．4經(jīng)營策略 七、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的模式分析與建議 1．商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的主要模式 2．經(jīng)營模式選擇的考慮因素 2．1站內(nèi)商場位置的特殊性 2．2投資的承受能力 2．3以經(jīng)營回報的期望 2．4租賃市場的態(tài)度 2．5地鐵公司的經(jīng)營管理能力 3．地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式的建議 八、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的招商與市場推廣建議 1．招商方式 2．招商策略 3．租約安排 4．宣傳廣告 4．1宣傳推廣策略 4．2宣傳推廣的主訴求 九、深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)濟(jì)效益評估 1．站廳商業(yè)物業(yè) 1．1投資額 1．2營業(yè)收入 1．3營業(yè)支出 1．4利潤額（單位：萬元） 2．地下商業(yè)街（商城） 2．1投資額 2．2經(jīng)營收入 2．3經(jīng)營費用 2．4利潤額（單位：萬元） 2．5全部投資回收期 十、問題與建議 1．主要問題 1．1長遠(yuǎn)看好和近期看淡的矛盾及其對經(jīng)營的困擾 1．2周邊環(huán)境存在較大的變數(shù)，使租賃雙方都存在較大的經(jīng)營風(fēng)險 1．3崗會間地下商業(yè)街的經(jīng)營面臨的難度是相當(dāng)大 2．建議 1. 前言 1．背景 深圳地鐵一期工程經(jīng)過長期的籌備、建設(shè)，一號線羅湖站至世界之窗站、四號線黃崗站 至少年宮站將于2004年年底建成投入試運行。 地鐵是一種大量、安全、高效、準(zhǔn)點的城市軌道交通工具，在人口密集的現(xiàn)代化大都市 ，地鐵在城市綜合交通體系中具有獨特的優(yōu)勢，因而通常成為主要的客運交通方式，客 流量相當(dāng)龐大。為了利用龐大客流帶來的商機(jī)，增加收益，同時也為向乘客提供更完善 服務(wù)，各國城市地鐵開發(fā)和運營當(dāng)局，都十分重視開發(fā)利用地鐵沿線地下空間資源，積 極發(fā)展商業(yè)服務(wù)業(yè)，這已經(jīng)成為地鐵經(jīng)營的主流模式。 深圳地鐵在建設(shè)過程中，地鐵公司借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，有意識地考慮了地下商業(yè)空間的開 發(fā)，對各類有條件的地下空間資源均計劃改造為商業(yè)物業(yè)，并在地鐵通車同時一起投入 使用。由于這些規(guī)劃中的商業(yè)物業(yè)分布線長，規(guī)模不一，情況復(fù)雜，為使這些商業(yè)物業(yè) 的經(jīng)營達(dá)到理想效果，深圳地鐵公司認(rèn)為有必要選擇一家研究咨詢機(jī)構(gòu)，來開展前期研 究策劃工作，深圳地鐵公司最后選中深圳市百家歡實業(yè)發(fā)展有限公司來承擔(dān)這一使命。 2．范圍、目的 2．1范圍、分類 2．1．1范圍（詳見本章附圖） ·各站廳內(nèi)的零星物業(yè)，717平米； ·大劇院站內(nèi)中型物業(yè)，960平米； ·會展中心站中型物業(yè)，1800平米； ·市民中心站大型物業(yè)，3110平米； ·世界之窗站站內(nèi)中型物業(yè)，1500平米； ·崗廈站—會展中心站區(qū)間大型物業(yè)，10800平米。 2．1．2分類 按照商業(yè)網(wǎng)點的類型劃分，上述物業(yè)可劃分為三類： 第一類為站廳零星網(wǎng)點； 第二類為站廳商場； 第三類為地下商業(yè)街（城）。 2．2目的 幫助深圳地鐵公司增進(jìn)對深圳商業(yè)物業(yè)市場的了解，設(shè)計地鐵商業(yè)物業(yè)的概念和提出市 場定位，推薦合理的經(jīng)營模式，估算地鐵商業(yè)物業(yè)經(jīng)營的效果，為地鐵公司的相關(guān)決策 提供充分依據(jù)。 3．技術(shù)路線和方法 3．1技術(shù)路線 3．2方法 3．2．1聚類分析方法理念。調(diào)查分析其他城市地鐵商業(yè)業(yè)種業(yè)態(tài)分布的共性，設(shè)計地鐵 商業(yè)規(guī)劃的概念； 3．2．2經(jīng)驗歸納法。通過對其他類型商業(yè)物業(yè)經(jīng)營規(guī)律的總結(jié)，提出經(jīng)營問題的解決方 案和思路。 3．2．3專家法。其實是經(jīng)驗法的一種，是利用業(yè)內(nèi)專家的經(jīng)驗判斷來篩選合理的解決方 案。 二、地鐵沿線地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)利用 的特點及案例研究 1．地鐵地下商業(yè)物業(yè)開發(fā)經(jīng)營的特點 地鐵站內(nèi)商業(yè)與沿線商業(yè)的開發(fā)屬于地下商業(yè)空間開發(fā)范疇，相對于地上商業(yè)空間的開 發(fā)經(jīng)營，有其自身的特點和約束條件。 1．1地鐵相關(guān)資源的開發(fā)具有明顯的交通優(yōu)勢 地鐵作為一種快捷、準(zhǔn)時的城市交通工具，能夠聚集巨大的客流，而客流在乘坐地鐵時 對某些類別的消費潛力巨大。因此地鐵相關(guān)資源的開發(fā)旨在有效利用客流帶來的巨大市 場機(jī)會，就具有明顯的交通優(yōu)勢。 1．2處于特定時空條件下的地鐵站內(nèi)商業(yè)具有市場獨占優(yōu)勢 地鐵地下商業(yè)可以說是地鐵建設(shè)運營的衍生和商業(yè)化的產(chǎn)物，受空間、環(huán)境等因素的限 制，地鐵商業(yè)的競爭，因而可以說在特定時空條件下，地鐵站內(nèi)商業(yè)對于巨大的客流資 源具有市場獨占性。 1．3地鐵內(nèi)商業(yè)的發(fā)展與地面商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r密切相關(guān) 地面各商圈具有聚集人氣的磁場效應(yīng)，而地鐵的運營猶如動脈，能加速客流，二者相互 支持。因此地鐵內(nèi)商業(yè)與地面商業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，地上地下各商業(yè)設(shè)施之間相互補(bǔ)充， 能更大的方便和滿足顧客需求。 1．4地鐵內(nèi)商業(yè)和地鐵商城運營的局限性 從屬于地鐵建設(shè)和運營的地鐵地下商業(yè)的運營要受到地鐵運營法規(guī)、地下空間建設(shè)技術(shù) 和消費習(xí)慣等方面的限制。
深圳地鐵地下商業(yè)物業(yè)經(jīng)營策略研究