營銷計劃、執(zhí)行和控制概念
五、定位戰(zhàn)略 　公司需要為它所追求的每個細分市場（目標(biāo)市場）制定和傳達一種定位戰(zhàn)略。科特勒 認為，定位是為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司產(chǎn)品和營銷組合的行為 。定位這個詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時代》發(fā)表的一系列名為“定位時代”的文 章中提出來的。他們認為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個 機構(gòu)，或者甚至一個人……。然而，定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有 可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人 的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。”在里斯和屈勞特看來，定位主要是溝通問題，它專注于 使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價格 或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此 ，有人稱這種定位為“溝通定位”。 　　現(xiàn)在，人們對定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實上，市場營銷組合的其 他因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營銷的過程都會 影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品 定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場營銷中，定位除了針對某一特 定產(chǎn)品或服務(wù)的個別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個行業(yè)來定位；組織定位——把某 個組織作為一個整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一 個整體來定位。 　　企業(yè)要實施正確、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步驟：（1）確定定位層次 。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個客體 是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，福特集團將其所屬的酒店集 團中的福特·克萊斯特酒店定位為“一個明確的商務(wù)性酒店”，而同時將它的福特·波斯特 豪斯定位為低租金的便宜酒店。（2）識別重要屬性。定位的第二步是識別影響目標(biāo)市場 顧客購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應(yīng)該或者必須具備的屬性，或 者是目標(biāo)市場顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務(wù)一般必須 具有安全性、準(zhǔn)時性、舒適性等重要屬性。（3）繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后 ，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本企業(yè)和競爭者所處的位置。一般都使用二維圖 。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計程序?qū)⒅喕癁槟艽眍櫩瓦x擇偏好的最 主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也 可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。 例如，英國一家報紙在定位時選擇是平均年齡和社會階層這兩個客觀屬性。某銀行在定 位時選擇是“最優(yōu)貸款利率”（客觀屬性變量）和“友好服務(wù)”（主觀屬性變量）作為二維 的衡量指標(biāo)。（4）評估定位選擇。里斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強化現(xiàn)有位 置，避免正面打擊沖突。例如，美國艾飛斯在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二 位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找 市場空隙，獲取先占優(yōu)勢。這個戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場中未被競爭者占領(lǐng)的利基，并為之采 取相應(yīng)的營銷策略。三是給競爭者重新定位。即當(dāng)競爭者占據(jù)了它不該占有的市場位置 時，讓顧客認清對手“不實”或“虛假”的一面，從而使競爭對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置 。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個條件將是關(guān)鍵：定位必須 有意義；定位必須可們；定位必須是唯一的。（5）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝 通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止、以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客 所認同。實踐中，企業(yè)期望的位置經(jīng)常會與實際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的 營銷所造成的。事實上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營銷策略。 地區(qū)性營銷組織 　　從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可 以負責(zé)４個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負責(zé)６個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負 責(zé)８個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負責(zé)１０個銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公 司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們在班加羅爾的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機會，同 時地方市場專家還將制定年度和長期發(fā)展計劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員 之間起到聯(lián)系溝通的作用。 產(chǎn)品和品牌管理組織 生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職 能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理 由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個產(chǎn)品經(jīng)理，每個 產(chǎn)品經(jīng)理負具體產(chǎn)品。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn) 品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營銷組織沒有足夠的能力來管理時，方有設(shè)置產(chǎn)品 和品牌管理組織的必要。 細分市場 細分市場的概念是美國市場學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀50年代 中期提出來的。所謂細分市場，是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通 常 太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場。因此，分屬于同一細 分 市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品 的需 要和欲望存在著明顯的差別。細分市場不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，而且有利于 企業(yè)合理地擇定目標(biāo)市場，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。 市場定位 是指企業(yè)全面地了解、 分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營銷活動。市場定 位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。市場 定位強調(diào)的是企業(yè)在滿足市場需要方面，與競爭者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是 指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競爭者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場上各處于什么位置；競爭性 定位 是指在目標(biāo)市場上，和競爭者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個概念形異實同。 市場營銷組合 　　所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目 標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合?！狈评铡た铺乩赵凇稜I銷管理——分析、計劃 和控制》中對市場營銷組合所下的定義是：營銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場預(yù)期銷售 量 水平的可控制營銷變量的組合。麥卡錫在給出市場營銷組合的涵義后，進一步把市場營 銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個方面：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。綜合起來，我們 認為：市場營銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場顧客的需要，對可控制的各種市場營銷手段 的綜合運用。具體說，是企業(yè)營銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的 特點，把市場營銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價、分銷和促銷等，進行最佳的配合，使它們 相互 協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場營銷組合與現(xiàn)代市場營銷 觀念相適應(yīng)，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展、尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：是制定企業(yè)市 場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。是企業(yè)對付競爭者的強有 力的武器。 市場營銷戰(zhàn)略控制 　　是指由企業(yè)的高層管理人員專門負責(zé)的。企業(yè)的營銷管理者通過采取一系列行動， 使市場營銷的實際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評 審和信息反饋，連續(xù)地對戰(zhàn)略進行修正。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營 銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情 況重 新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。 營銷審計 　　是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng) 的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提 高企業(yè)的營銷業(yè)績。市場營銷審計具有全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性四個特點。全 面性，是指營銷審計并 不限于若干麻煩的地方，而是涉及一個企業(yè)全部主要的營銷活動。也就是說，要注意區(qū) 分全 面性的營銷審計和只對銷售人員或定價等事項所作的功能性審計。系統(tǒng)性，是指營銷審 計包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營銷環(huán)境、內(nèi)部營銷制度和各種具體的營 銷活 動。獨立性，是指營銷審計人員在評審各項營銷活動時，必須保持獨立、客觀的態(tài)度。 定期 性的營銷審計既有利于那些業(yè)務(wù)發(fā)展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，所以 無 論企業(yè)經(jīng)營好壞，都要進行定期性的營銷審計。
營銷計劃、執(zhí)行和控制概念