行銷管理講義十一
行銷組織管理 (直銷系統(tǒng)；銷售隊(duì)伍的組織和管理) 銷售管理 1) 如何發(fā)掘銷售問題 1. 比較各種產(chǎn)品 (包括各種不同品牌、包裝、銷售量等) 2. 檢核問題產(chǎn)品 (滯銷產(chǎn)品、不規(guī)則銷量產(chǎn)品、個(gè)別產(chǎn)品的問題) 3. 檢核問題地區(qū) (地區(qū)性的成長(zhǎng)、銷售偏差、管道的分布) 2) 九項(xiàng)特點(diǎn) 1. 強(qiáng)調(diào)實(shí)際行動(dòng) 2. 精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu) 3. 與顧客保持密切聯(lián)系 4. 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 5. 通過協(xié)力合作提高生產(chǎn)力 6. 鼓勵(lì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的自主 7. 著重于企業(yè)的某一特質(zhì) 8. 強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)他們最了解的行業(yè) 9. 剛?cè)岵?jì)的管理控制 直銷系統(tǒng)規(guī)則策略 直銷系統(tǒng)源起于十多年前的雜志，書刊等郵寄服務(wù)，而沒有人注意到它會(huì)成為今日 一種重要的行銷工具，在美國(guó)已有五百間以上的公司使用它。 五項(xiàng)直銷規(guī)劃策略的要點(diǎn)： 1) 產(chǎn)品規(guī)劃策略（Product Strategy） 非直銷系統(tǒng)的行銷策略是“我們創(chuàng)造您需要買的產(chǎn)品”;而在直銷系統(tǒng)是“您所要的產(chǎn) 品由我們來制造”。 2) 促銷規(guī)劃策略（Offer Strategy） 把產(chǎn)品或服務(wù)整理成一組或一系列的購買活動(dòng)。在價(jià)格上，時(shí)間上，或服務(wù)上去變 化以吸引顧客投入活動(dòng)之中。 3) 媒體規(guī)劃策略（Media Strategy） 雖然使用的媒體比一般的媒體費(fèi)用高出百分之兩百至三百，但是能直接達(dá)到目標(biāo)市 場(chǎng)；而且更直接地服務(wù)于“想”的顧客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response) 4) 通路規(guī)劃策略（Distribution Strategy） 通路是直銷系統(tǒng)過程中最后的環(huán)節(jié)。方便，快速，與安全保證，都是非常重要的因 素；而且這往往是整個(gè)服務(wù)最能討顧客歡心的一項(xiàng)重要工作。 5) 創(chuàng)造性規(guī)劃策略（Creative Strategy） 創(chuàng)造出新的觀念；刺激沖動(dòng)性購買；以細(xì)微的差別提高更好，更優(yōu)越的直接服務(wù)。 在整體的社會(huì)活動(dòng)中，去尋找新的滲透途徑，把直銷系統(tǒng)無孔不入地進(jìn)入人類的夾 縫中。 直接行銷的主要工具 ← 目錄行銷 ← 直接郵購行銷 ← 電話行銷 ← 電視直接反應(yīng)行銷 ← 收音機(jī)，雜志和新聞的直接反應(yīng)行銷 ← 電子購物 ← 亭式購物 直接行銷與一般廣告的不同點(diǎn) ← 它有明確的要約行動(dòng) ← 具備作決定的所有資訊 ← 提供回應(yīng)的方法 推銷與營(yíng)業(yè)管理 1) 推銷員的類別 按銷售職位劃分為五類： 1. 送貨員； 2. 接單員； 3. 促進(jìn)員(以建立公司(產(chǎn)品)商譽(yù)或教育顧客為主要工作)； 4. 技術(shù)服務(wù)員(協(xié)助顧客解決技術(shù)問題)； 5. 創(chuàng)造銷售員（真正爭(zhēng)取訂單，創(chuàng)造性銷售)。 2) 銷售人員的職責(zé) 1. 尋找和發(fā)展新客戶 2. 傳達(dá)公司新產(chǎn)品和新服務(wù)的訊息 3. 銷售產(chǎn)品或服務(wù)（包括接近客戶；介紹產(chǎn)品；應(yīng)付抗拒；完成交易；售后服務(wù)） 4. 提供附帶服務(wù) 5. 進(jìn)行市場(chǎng)研究及情報(bào)檢查，并作出具體報(bào)告 6. 配銷產(chǎn)品（提供最佳配貨功效） 3) 營(yíng)業(yè)管理循環(huán)圖 服務(wù)行銷管理 1. 服務(wù)業(yè)六大特性 2. 服務(wù)業(yè)類別 3. 服務(wù)分類法 4. 服務(wù)行銷程序 5. 服務(wù)行銷的7 P 組合 4P - Product ; Price ; Place ; Promotion 3P - Personnel ; Physical facility ; Process management. 銷售診斷的范圍 1) 銷售策略 (SellingStrategy) 1. 銷售控制 (Selling Control) 2. 銷售組織 (Selling Organization) 3. 銷售規(guī)劃 (Selling Design) 4. 銷售政策 (Selling Policy) 5. 銷售設(shè)備 (Selling Equipment) 6. 情報(bào)系統(tǒng) (Information System) 7. 內(nèi)部調(diào)查 (Internal Survey) 8. 外部調(diào)查 (External Survey) 9. 分配路線 (DistributionChannels) 10. 廣告推銷 (Advertising Promotion) 2) 銷售計(jì)劃 (Selling Planning) 1. 銷售預(yù)測(cè) (Selling Forcasts) (年、季、月；各別部門、人員、產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)) (從年計(jì)劃開始、從個(gè)別項(xiàng)目、客戶、渠道、路線開始) 2. 銷售目標(biāo) (Selling Program) (年、季、月、日、星期；部門、人員、大客戶、產(chǎn)品) 3. 銷售預(yù)算 (Selling Budgetary) (全年活動(dòng)計(jì)劃；個(gè)別活動(dòng)包括：項(xiàng)目、客戶、渠道) 4. 人員銷售(PersonnelSelling) (人員的分配與分組、季度獎(jiǎng)勵(lì)、擢升) 3) 產(chǎn)品計(jì)劃 (Product Planning) 1. 品質(zhì)管制 (Quality Control) 2. 包裝 (Package) 3. 品牌 (Brand) 4. 售后服務(wù) (After Sales Services) 5. 新產(chǎn)品開發(fā) (New Product Development) 4) 銷售研究 (Selling Research) 1. 國(guó)內(nèi)銷售研究 (Domestic Sales Research) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，趨勢(shì)。 2. 國(guó)外銷售研究 (Overseas Sales Research) 政治氣候，外交，投資。 3. 動(dòng)態(tài)銷售研究 (Dynamic Selling Research) 心理，環(huán)境，行為變數(shù)。 4. 靜態(tài)銷售研究 (Static Selling Research) 習(xí)慣，文化背景，宗教背景。 執(zhí)行行銷計(jì)劃的技術(shù) 1) 配置（Allocating）技術(shù) 顯露于對(duì)時(shí)間，金錢的預(yù)算及功能，政策，專職人員的配置。 2) 監(jiān)管（Monitoring）技術(shù) 年度規(guī)劃控制，利潤(rùn)控制，效率控制與策略控制。 3) 組織（Organizing）技術(shù) 在行銷人員之間建立一種結(jié)構(gòu)關(guān)系，以共同達(dá)成公司的目標(biāo)。 4) 互動(dòng)關(guān)系（Interacting）技術(shù) 經(jīng)理影響他人，以完成任務(wù)的能力。 企業(yè)文化 1) 定義： 組織內(nèi)成員共有的信念，假設(shè)，價(jià)值觀，習(xí)俗，行為方式的總稱，此組合體 特性與其它組織有所不同。 2) 行銷文化： 行銷文化是企業(yè)文化的一支或“次文化”。在一企業(yè)內(nèi)，凡影響該企業(yè)如何因 應(yīng)環(huán)境，對(duì)待顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，及如何執(zhí)行行銷功能（如產(chǎn)品品質(zhì)）的共識(shí)，包括 價(jià)值觀，信念，假設(shè)，符號(hào)等復(fù)雜組合，正是該企業(yè)的行銷文化。 3) 行銷文化類型 ⒈品質(zhì)第一； ⒉顧客滿意； ⒊市場(chǎng)地位； ⒋形象至上； ⒌價(jià)格低廉； ⒍銷售網(wǎng)絡(luò)普及； ⒎服務(wù)周到； ⒏技術(shù)領(lǐng)先； ⒐自創(chuàng)品牌； ⒑誠(chéng)信。 工業(yè)品行銷管理 (1) 工業(yè)市場(chǎng)分類 (2)工業(yè)行銷策略 分析：政治、法律、社會(huì)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)狀況；價(jià)格趨勢(shì)與需求狀況；市場(chǎng)潛量與市場(chǎng) 占有率的變動(dòng)趨勢(shì)；技術(shù)變動(dòng)狀況與替代性；進(jìn)入障礙的變動(dòng)。 產(chǎn)品策略：不斷研究創(chuàng)新。 定價(jià)策略：投標(biāo)技術(shù)與議價(jià)能力很重要。 (3)工業(yè)品通路策略 推銷員議定要站在購買者的立場(chǎng)為顧客著想；推銷員要有專家的形象，可做顧 客的顧問，消除其疑慮；以詳細(xì)說明產(chǎn)品規(guī)格性能的型錄或目錄與各色商展為主要 促銷工具。 (4)工業(yè)廣告 類型：品牌廣告； 機(jī)構(gòu)廣告； 分類廣告；（傳播某一銷售服務(wù)、事件等信息）；鼓吹廣告；（鼓吹某種主 張或意見）； 促銷廣告；（通告特價(jià)銷售、打折、贈(zèng)送等信息)。 非盈利行銷 (1)種類 組織行銷；人物行銷；社會(huì)行銷；地方行銷。 (2)策略 行銷對(duì)象：“目標(biāo)大眾” 行銷組合： 也須運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、配銷通路與推廣等要素。 產(chǎn)品策略： 出來的多是理念或服務(wù)，較少是 產(chǎn)品。 配銷通路： 使客戶大眾能接觸所揭示的理念或服務(wù)。 價(jià)格策略：一為固定價(jià)格，如年會(huì)費(fèi)； 一為變動(dòng)價(jià)格，如自由樂捐。 推廣策略： 多用廣告和公共報(bào)導(dǎo)來作行銷，也利用電視講學(xué)、傳教。 行銷組織管理 討論問題 (新加坡) 1. 電腦世界的今天，銷售也與電子互相關(guān)聯(lián)，系統(tǒng)化是一個(gè)必然趨向。試問如何何以 了解系統(tǒng)，參與系統(tǒng)，成長(zhǎng)系統(tǒng)來完成銷售工作。 2. 請(qǐng)討論與評(píng)估下列幾種銷售人員績(jī)效衡量方法的目的： a) 銷售人員之間作比較。 b) 目前和過去銷售額的比較。 c) 銷售人員的定性評(píng)估。 3. 某位西方學(xué)者說：“人人均以出售某些東西謀生”您也以出售某些東西謀生嗎？ 行銷組織管理 討論問題 (中國(guó)) 1. 好多地道的中國(guó)產(chǎn)品都是世界之最或唯一，試問如何以直銷規(guī)則策略將之分銷世界？ 2. 在中國(guó)一般國(guó)家企業(yè)或集體企業(yè)，銷售管理的缺點(diǎn)何在？如何改進(jìn)？ 3. 以7個(gè)P為指標(biāo)，設(shè)計(jì)一個(gè)中國(guó)式的服務(wù)行業(yè)。 ----------------------- 招募與甑選推銷員 設(shè)計(jì)推銷策略 訂立推銷目標(biāo) 評(píng)估推銷員 督導(dǎo)推銷員 訓(xùn)練推銷員 通路奇特 不用即消逝 以設(shè)備為主 無形 生產(chǎn) 與消費(fèi)同步 差異大 物 人 無存貨 服務(wù) 政府 醫(yī)院、大學(xué)、寺廟 政府 配銷商 OEM 商業(yè)客戶 工 業(yè) 用 戶 用戶 以服務(wù)人員為主 管理顧問 律師 會(huì)計(jì)師 醫(yī)生 汽車修理 伙 食 警衛(wèi)人員 清潔工人 航空業(yè) 電腦分 時(shí)系統(tǒng) 干洗店 計(jì)程車 販賣機(jī) 自動(dòng)汽車 非技工 自動(dòng)設(shè)備 技工 非技工 專家 技工 對(duì)象 推銷策略 產(chǎn)品 促銷 價(jià)格 通路 人員 產(chǎn)品 促銷 實(shí)體 設(shè)備 價(jià)格 通路 程序 管理 產(chǎn)品行銷 4 P 服務(wù)行銷 7 P 行銷方案 產(chǎn)品市場(chǎng)策略 對(duì)無形物服務(wù) 銀行業(yè)務(wù) 保險(xiǎn) 會(huì)計(jì) 法律保護(hù) 對(duì)人心服務(wù) 教育 廣播 戲院 博物院 對(duì)實(shí)物服務(wù) 貨運(yùn) 汽車修理 洗染 除草 對(duì)人體服務(wù) 美發(fā) 診療(醫(yī)師) 保健 餐飲 不顯著 較顯著 作 用 績(jī)效策略 狀況分析 建立目標(biāo) 決定預(yù)算 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 通路策略 其他策略
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