銀行營銷學(xué)教案——銀行營銷計劃的制定
教 案 課程名稱:《銀行營銷學(xué)》 授課班級: 授課時間： 任課教師:覃永盛 使用教材名稱、版本: 徐諾金 賴丹聲《銀行營銷學(xué)——原理與案例》、珠海出版社2004年2月 參考資料：日立市場營銷計劃書案例、麥當勞公司市場營銷計劃書范例、信用卡市場 營銷案例、我國汽車消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場資訊網(wǎng)） 課題：銀行營銷計劃的制定：以汽車消費信貸營銷為例 教學(xué)目的與要求：通過本課題學(xué)習，學(xué)會應(yīng)用市場營銷管理過程理論，對金融企業(yè)營 銷實踐中存在的問題進行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場營銷計劃方案，以提高營銷策劃 能力。 重點：市場營銷計劃中有關(guān)市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定 難點：企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃的體系 教法：包括課堂學(xué)習、小組學(xué)習法（合作學(xué)習）、市場調(diào)查法、案例討論法。 教具:教案、粉筆 時間分配：復(fù)習舊課5分鐘 講授新課80分鐘 小結(jié)鞏固5分鐘 教學(xué)內(nèi)容： 課題教學(xué)總體設(shè)想： 從市場營銷管理過程理論體系入手，引出市場營銷計劃的概念和常用的計劃書模型， 以汽車消費信貸營銷為例，示范市場營銷計劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開展汽車消 費信貸營銷計劃課題的研究性學(xué)習，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。 一、復(fù)習舊課內(nèi)容 （一）銀行營銷的歷史演變 在長期的計劃經(jīng)濟年代，中國銀行業(yè)作為國家的“第二財政”，按照國家計劃分配資金 ，當然不存在也不必要進行銀行營銷。隨著國有銀行從專業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收 存款開始有了一定的競爭，銀行逐漸有了“柜臺營銷”與“馬路營銷”的初步概念。股份制 銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開展，進一步觸發(fā)了國內(nèi)銀行業(yè)的競爭，特別是銀行卡的發(fā)行和 理財業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營銷戰(zhàn)，開始重視營銷策略、營銷策劃與整體營 銷，廣泛運用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等手段，還組建了客戶經(jīng)理人隊伍，設(shè)立客戶 服務(wù)中心等，營銷的對象已不局限于存款，還包括黃金客戶的貸款、理財托管、人民幣 與國際結(jié)算等。 一般認為，金融業(yè)經(jīng)營標的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù) 客戶需求不斷開發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營銷能力的高低成為決定一個 金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。 那么，營銷是做什么的？ （二）市場營銷管理過程 從企業(yè)經(jīng)營的邏輯順序來看，在動態(tài)市場上，為了使企業(yè)的經(jīng)營管理與不斷變化的環(huán) 境相適應(yīng)，在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計 劃過程來決定經(jīng)營的宗旨、目標、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè) 內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場營銷管理過程，采取系統(tǒng)的分析方法來識別未滿足 的需要和市場機會，把未滿足的需要和市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。市場營銷學(xué) 主要涉及到對市場營銷管理過程的把握方面。 1、價值傳遞的兩種觀點（解決營銷是什么和營銷觀念問題） （1）傳統(tǒng)的實體傳遞過程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念） 制造產(chǎn)品（設(shè)計、采購、價格）→銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)） 這種觀點認為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價值讓渡過程的后半 段。此觀點認為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時，后半段 可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下 ，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！ （2）價值創(chuàng)造與傳遞過程（市場營銷觀念） 這種觀點則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目 標市場顧客的需要（選擇價值），然后準備為目標顧客（生產(chǎn)和制造）這個價值（提供 價值），再組織市場銷售（傳播價值）。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù) 營銷兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳 遞顧客價值（正確的做事）。 2、一般的市場營銷管理過程包括以下幾個步驟： （1） 分析市場機會：進行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機會（并 從中辨明哪些是企業(yè)機會），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對市場營銷職能的管理始于對 企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機會和避開環(huán)境 中的威脅因素。 （2） 研究與選擇目標市場：針對存在的企業(yè)機會，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細分 市場，進而選定適合于企業(yè)的目標市場并進行市場定位。 （3） 設(shè)計營銷戰(zhàn)略。特點：長期性、全局性；主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn) 略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略 、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。 （4） 確定市場營銷組合策略。特點：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進行的是決定營銷四要素-- 產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）-- 的組合及具體實施方案。 （5） 組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作：針對已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進行具體的組織 、實施，并對營銷計劃的執(zhí)行過程進行控制，以保證計劃的有效實施。 市場營銷系統(tǒng)中各個層次的人員必須通力實施市場營銷計劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷 實施取決于企業(yè)能否將行動方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎勵制度、人力資源和企業(yè)文化者 五大要素組合出一個能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。 市場營銷實施是指為實現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標而把營銷計劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動的過程。實施包 括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計劃活動。市場營銷實施解決的問題：誰、何時 、何地以及怎樣開展市場營銷活動。 市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計劃的成果，并采取正確的行動以保證實現(xiàn)目 標。控制過程包括四個步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標，然后衡量企業(yè)在市 場中的業(yè)績，并估計希望業(yè)績和實際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確 的行動，以此彌補目標與業(yè)績之間的差距。 市場營銷管理過程最重要的產(chǎn)出結(jié)果之一，就是針對各種產(chǎn)品或服務(wù)或產(chǎn)品/市場組 合的市場營銷計劃。市場營銷計劃是市場營銷管理過程的表現(xiàn)形式或借以發(fā)揮效力的工 具，是一個重要的營銷策劃模型。制定市場營銷計劃，應(yīng)以完整把握市場營銷學(xué)的理論 體系為基礎(chǔ)。 二、新課內(nèi)容 對教學(xué)方法的簡要說明 一位西方教育家講過,大學(xué)的本質(zhì),在于把一群優(yōu)異的年輕人聚在一起,讓他們的創(chuàng)造 力互相激勵,產(chǎn)生使他們終身受益的智慧。,大學(xué)的教學(xué), 最重要的是，怎樣為年輕人創(chuàng)造一種更有成效的互相激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的環(huán)境。 美國的一流大學(xué),本科高年級都要上討論班。研究生的課基本都是討論班。這種討論 班,五六個或十幾個學(xué)生與教授圍坐在一起,就自己的閱讀各抒己見,教授只是起引導(dǎo)協(xié)調(diào) 的作用。 在這樣的環(huán)境下,每個受教育者都成了教育者,每個學(xué)生不僅有學(xué)的義務(wù),更有為課堂 討論作貢獻的壓力。所以,當畢業(yè)后突然被要求為社會貢獻他們的智慧、而不是僅僅學(xué)習 時,他們不會感到突然，因為他們已經(jīng)在討論班上習慣了。而且,他們有和教師“過招”的 機會,教師的權(quán)威也就相對化了。 （一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略計劃體系 1、企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā)展計劃 強調(diào)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，Strategic Business Units）的特點： 一項或多項相關(guān)業(yè)務(wù)集合 有自己的競爭者 有專職經(jīng)理和利潤 2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃（部門、事業(yè)部戰(zhàn)略） 環(huán)境分析 確立業(yè)務(wù)單位目標 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)執(zhí)行計劃 控制計劃 強調(diào)：目標是一個體系，目標的一般要求： 突出重點 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實性 協(xié)調(diào)性 時間性 3、營銷（產(chǎn)品）計劃 當前情況分析 機會／問題分析 目標 營銷戰(zhàn)略與策略 行動方案 盈虧分析（經(jīng)濟效益分析） 控制 （二）市場營銷計劃書的內(nèi)容 市場營銷計劃是市場營銷活動方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動的任務(wù)、 策略、政策、目標及具體指標和措施。 每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個詳細的營銷計劃。產(chǎn)品或品牌計劃應(yīng)包括以下幾 個部分：計劃概要，市場營銷現(xiàn)狀分析，威脅和機會分析，目標，市場營銷戰(zhàn)略與策略 ，行動方案，預(yù)算和控制。 1、計劃概要 針對企業(yè)實際情況進行計劃的全面概述。市場營銷計劃書開頭應(yīng)有一個計劃實施概要 ，對計劃中的主要目標和建議進行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個計劃 的內(nèi)容。 2、市場營銷現(xiàn)狀分析 在這部分中，計劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身條件、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間 商）、競爭者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計劃的背景資料。 （1）自身內(nèi)部條件： 本公司的競爭力分析（成效、地位） （2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之 間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。 （3）營銷中間商：中間商、實體配送機構(gòu)、服務(wù)機構(gòu)、融資機構(gòu) （4）顧客：消費者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對各種 市場的狀況和客戶的特性進行闡述和分析。 （5）競爭對手： 詳細闡述競爭對手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點分 類。行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化 程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包 括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。 （6）公眾：內(nèi)外部公眾 （7）宏觀環(huán)境 ：闡述和分析巨大的各種社會力量狀況 隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟全球化、一體化過 程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩 。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益 重要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的 是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨 勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這 一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從 政治（法律）的、經(jīng)濟的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響： 政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定 性； 經(jīng)濟的：經(jīng)濟周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入； 能源供給；成本； 社會文化的：人口統(tǒng)計；收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費； 技術(shù)的：政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進展；技術(shù) 傳播的速度；折舊和報廢速度。 哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法 ，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進入者的威脅；供貨商 的議價能力；買方的議價能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。顯然，最危險的環(huán)境 是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 例：日立盒式錄像機市場營銷計劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率 發(fā)展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價格對比 3、機會與問題分析 分析企業(yè)存在的機會和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。 SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity ）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜 合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在 外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和 能力的企業(yè)帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 4、營銷目標 （1）市場營銷目標 銷售額目標、銷售增長目標、企業(yè)形象目標：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名 度、渠道覆蓋面、平均單價等 （2）財務(wù)目標 投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等 5、市場營銷戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競 爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市 場戰(zhàn)略。 策略部分主要是決定營銷四要素-- 產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）-- 的組合及具體實施方案。 6、行動方案 回答：將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？ 7、盈虧分析 經(jīng)濟效益分析 8、控制 市場營銷控制包括估計市場營銷戰(zhàn)略和計...
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