如何制定有效的媒介計劃
如何制定有效的媒介計劃

引 言
“我知道我的廣告預算有一半是浪費的，但我不知道是哪一半。”這句John Wanamaker的自嘲如今廣告圈都已耳熟能詳了。
如圖0-1所示，總額2000萬元的廣告費用中，800萬元投資在毫無興趣購買產(chǎn)品的消費者身上，以致銷售總額的正面凈利8800萬元中必須扣除800萬元。因為非購買者和大量低獲利族群吸收了行銷費用，造成了品牌利潤的損失。

毛利 家庭總戶數(shù) 廣告費用 凈利潤
高獲利
7500萬 1615萬 500萬 7000萬
中獲利 1800萬 1615萬 400萬 1400萬
低獲利 700萬 1615萬 300萬 400萬
無獲利 0 4655萬 800萬 -800萬
總數(shù) 1億 9500萬 2000萬 8000萬
圖0-1

“這些損失的利潤，可以想成是因為運用大眾傳播工具，如電視、平面和傳單，而付給‘大眾媒體的稅’（Mass-media Tax）。”
然而仍然必須無可奈何地支付給大眾媒體昂貴的稅費嗎？必須浪擲大量的廣告資源在那些低獲利和無獲利消費者身上嗎？
可以肯定，在行銷革命邁向科學的進程中，這種現(xiàn)象會隨著“準確的接觸（針對高獲利族群）和頻度（提供更豐富的溝通方式）”而逐漸平衡。
那么籍由哪些媒體，如何將訊息到達最有價值的高獲利消費者跟前，與他們做有效的溝通？這些都將是媒介計劃的內(nèi)容，它的重要性是雙重的。
第一， 減少和避免將廣告預算浪費在打折期間的惠顧者和非目標受眾身上；
第二， 培養(yǎng)真正購買“品牌”的消費者，這是利潤的來源。


第一節(jié) 媒介計劃在營銷框架中的作用

為了獲得理想的傳播目標，媒介作業(yè)必須與行銷目的達成共識，讓我們先了解一下它在營銷框架中的作用。
◇ 營銷計劃•廣告計劃•媒介計劃的關系
如圖1-1，無論是營銷組合的4P理論，還是后來發(fā)展成以消費者為主導的4C戰(zhàn)術中，“廣告”都是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標而使用的眾多工具之一。所以廣告計劃是營銷計劃的延伸，但廣告目標側(cè)重于傳播目標，媒介計劃則能將此實施。它們之間的關系如圖1-1。
如何制定有效的媒介計劃