弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略
弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略
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《成功營(yíng)銷》
王偉群 劉蔚 王卓蘭 茂勛 彭強(qiáng)


　　至少在我們截稿的這一天，樂(lè)凱與富士的合資前景依然曖昧。


　　上月末，一篇名為“柯達(dá)棋輸一招，樂(lè)凱富士合資感光行業(yè)大變局”的文章報(bào)出“重大新聞”——樂(lè)凱和富士將于7月中旬召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)正式對(duì)外公布合資事宜。隨即雙方各自否認(rèn)了媒體所披露消息的真實(shí)性，但卻都留有余地，明眼人一眼就可以看出，媒體所報(bào)絕非空穴來(lái)風(fēng)。

　　然而，我們所關(guān)注的并不是樂(lè)凱、富士究竟能不能合資成功，而是在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的感光市場(chǎng)上，原柯達(dá)、富士、樂(lè)凱三足鼎立的戰(zhàn)略格局將發(fā)生一個(gè)怎樣的變化？作為絕對(duì)領(lǐng)先的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——柯達(dá)公司是否將因?yàn)檫@樣一個(gè)合資舉動(dòng)，而陷于被動(dòng)與不利之中？

　　老二、老三緊密攜手，共同向行業(yè)老大發(fā)起挑戰(zhàn)和進(jìn)攻，這就是行業(yè)挑戰(zhàn)者的重要戰(zhàn)略。我們看到，惠普、康柏之聯(lián)合，成為了藍(lán)色巨人IBM強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者；科龍、美菱之?dāng)y手，意在掀動(dòng)冰箱老大海爾的寶座……

　　在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，都會(huì)有各自的領(lǐng)先者或領(lǐng)導(dǎo)者，比如可口可樂(lè)、寶潔、通用汽車等。同樣，在他們周圍，還有著一群虎視耽耽的挑戰(zhàn)者。“當(dāng)那些市場(chǎng)領(lǐng)先者用習(xí)慣方法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，挑戰(zhàn)者已經(jīng)樹(shù)立了更大的雄心壯志和使用較少的資源正在扭轉(zhuǎn)局面。”

　　“在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可成為居次者或追隨者公司。例如高露潔、福特、百事可樂(lè)等公司。這些居次者可以采用兩種姿態(tài)中的一種：他們可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；或者他們可以參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面——市場(chǎng)追隨者。”(菲利普•科特勒)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在任何一個(gè)行業(yè)或者同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，都有多個(gè)產(chǎn)品或品牌在競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)一個(gè)看似飽和、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，新進(jìn)入者或落后者的機(jī)會(huì)在哪里？如何與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)決？如何在敵手如林的商戰(zhàn)中獲得一席之地、生存、發(fā)展并且壯大？這是眾多企業(yè)面臨的共同的和最重要的商業(yè)課題。

　　目前國(guó)內(nèi)IT、汽車、飲料、家電等市場(chǎng)，已經(jīng)出現(xiàn)了若干個(gè)成功的“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”，他們成功的軌跡蘊(yùn)藏著豐富的商業(yè)方法、管理工具和營(yíng)銷思想內(nèi)涵，具有極高的普遍價(jià)值和借鑒意義，需要社會(huì)各界來(lái)探討、挖掘。

　　《成功營(yíng)銷》本期以“弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略”為題，分析行業(yè)中居次者或三、四者之市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，它們分別是——
弱勢(shì)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略